Re­vo­lu­ción di­gi­tal, el pun­to de no re­torno po­si­ti­vo

Opi­nión de ex­per­tos: Jo­sé Luis de Ro­jas, pre­si­den­te de Equ­me­dia

Cinco Días - Executive Excellence - - Editorial -

In­mer­sos co­mo es­tá­ba­mos en las mi­se­rias de la cri­sis, no he­mos si­do to­tal­men­te cons­cien­tes de que las im­pli­ca­cio­nes de la re­vo­lu­ción di­gi­tal son mu­cho ma­yo­res que las de cual­quier re­vo­lu­ción in­dus­trial an­te­rior

Una dé­ca­da de cam­bios

En los úl­ti­mos diez años he­mos su­fri­do una cri­sis bru­tal de raí­ces fi­nan­cie­ras, co­mo to­dos sa­be­mos, pe­ro las res­pues­tas a la cri­sis nos han ayu­da­do tam­bién a pro­du­cir un cam­bio es­truc­tu­ral en la eco­no­mía. En con­cre­to, la po­lí­ti­ca mo­ne­ta­ria del BCE es una ben­di­ción pa­ra Es­pa­ña, un país fuer­te­men­te en­deu­da­do a ti­pos va­ria­bles. La tí­mi­da re­for­ma del mer­ca­do de tra­ba­jo y la trans­for­ma­ción del sec­tor fi­nan­cie­ro han ayu­da­do tam­bién. En re­su­men, he­mos emer­gi­do de la cri­sis con una eco­no­mía más com­pe­ti­ti­va, más equi­li­bra­da, más ba­sa­da en la in­ver­sión en bie­nes de equi­po y en las ex­por­ta­cio­nes, con me­nos ba­rre­ras a la crea­ción de em­pleo y con es­ta­bi­li­dad fi­nan­cie­ra.

Jun­to a ello, he­mos vi­vi­do un cam­bio tec­no­ló­gi­co ra­di­cal, la re­vo­lu­ción di­gi­tal. Qui­zá no ha­ya­mos si­do cons­cien­tes del to­do, in­mer­sos co­mo es­tá­ba­mos en las mi­se­rias de la cri­sis, pe­ro tie­ne unas im­pli­ca­cio­nes mu­cho ma­yo­res que las re­vo­lu­cio­nes in­dus­tria­les. La di­gi­ta­li­za­ción en cur­so es­tá cam­bian­do sec­to­res en­te­ros, la for­ma de re­la­cio­nar­nos, de tra­ba­jar, de vi­vir in­clu­so. Ha alum­bra­do una nue­va eco­no­mía y una nue­va so­cie­dad.

Es­pa­ña no es aje­na a es­ta reali­dad, y gran par­te de los cam­bios es­truc­tu­ra­les se de­ben a la re­vo­lu­ción di­gi­tal. La me­jo­ra en la com­pe­ti­ti­vi­dad, las ex­por­ta­cio­nes, el sec­tor fi­nan­cie­ro, el em­pleo, el con­su­mo, el nue­vo ba­lan­ce de sec­to­res eco­nó­mi­cos. To­do ello es­tá fuer­te­men­te con­di­cio­na­do por la di­gi­ta­li­za­ción.

Cen­trán­do­me en lo que mejor co­noz­co, en el sec­tor de la co­mu­ni­ca­ción y los ser­vi­cios de mar­ke­ting, la trans­for­ma­ción ha si­do to­tal, afec­tan­do a los ser­vi­cios que pres­ta­mos, a los mo­de­los de ne­go­cio, al mix de me­dios y al pro­pio ta­ma­ño de la in­dus­tria.

El im­pul­so de la ac­ti­vi­dad ex­por­ta­do­ra

He­mos pa­sa­do de te­ner un dé­fi­cit ex­te­rior del 10% del PIB, el se­gun­do en tér­mi­nos ab­so­lu­tos del mun­do des­pués de Es­ta­dos Uni­dos, a con­ver­tir­nos en una eco­no­mía ne­ta­men­te ex­por­ta­do­ra. Ello se de­be a una ma­yor com­pe­ti­ti­vi­dad de to­dos los sec­to­res abier­tos al ex­te­rior. La prue­ba es que te­ne­mos 150.000 em­pre­sas ex­por­ta­do­ras, tres ve­ces más que a co­mien­zos de si­glo.

Hay va­rios fac­to­res que lo ex­pli­can, pe­ro bá­si­ca­men­te el es­fuer­zo de to­do el te­ji­do eco­nó­mi­co pa­ra bus­car al­ter­na­ti­vas al hun­di­mien­to del mer­ca­do in­te­rior. Au­men­tos de pro­duc­ti­vi­dad, cos­tes com­pe­ti­ti­vos, fi­nan­cia­ción ba­ra­ta pa­ra la in­ver­sión, tí­mi­das me­jo­ras en la re­gu­la­ción, caí­da del pre­cio de las ma­te­rias pri­mas. Yo aña­di­ría tam­bién el im­pac­to de la re­vo­lu­ción di­gi­tal en la com­pe­ti­ti­vi­dad de la eco­no­mía es­pa­ño­la.

Es­te es un fe­nó­meno que co­no­ce­mos bien en la in­dus­tria de la pu­bli­ci­dad y los ser­vi­cios de mar­ke­ting. Al igual que en nues­tro sec­tor ha ge­ne­ra­do cam­bios es­truc­tu­ra­les y me­jo­ras en la pro­duc­ti­vi­dad y en la efi­ca­cia de nues­tros ser­vi­cios, tam­bién la di­gi­ta­li­za­ción ha con­tri­bui­do a es­ta­ble­cer re­des co­mer­cia­les que la ma­yo­ría de esas nue­vas 100.000 em­pre­sas ex­por­ta­do­ras, mu­chas de ellas py­mes, ni so­ña­ban ha­ce unos años. Asi­mis­mo, co­mo sa­be­mos por al­gu­nos de nues­tros clien­tes, la re­vo­lu­ción di­gi­tal es res­pon­sa­ble de gran par­te del ace­le­rón en el sec­tor tu­rís­ti­co que ha con­tri­bui­do fuer­te­men­te a la me­jo­ra de la ba­lan­za de pa­gos.

Un fu­tu­ro de for­ta­le­zas… y va­rios desafíos

Soy op­ti­mis­ta res­pec­to al fu­tu­ro. Una par­te del cam­bio es­truc­tu­ral ha lle­ga­do pa­ra que­dar­se. Las re­des co­mer­cia­les ex­te­rio­res no van a des­apa­re­cer, ni la pér­di­da del mie­do a ex­por­tar, ni la de­man­da de pro­duc­tos y ser­vi­cios es­pa­ño­les re­cién des­cu­bier­tos por los con­su­mi­do­res. Ni, por su­pues­to, las ca­pa­ci­da­des que nos ofre­ce la di­gi­ta­li­za­ción. Muy al con­tra­rio, irán a más.

Lo mis­mo apli­ca pa­ra el mer­ca­do tu­rís­ti­co. Los ago­re­ros que di­cen que cuan­do la se­gu­ri­dad en Tur­quía o Egip­to me­jo­re, el tu­ris­mo se irá de Es­pa­ña, se ten­drán que tra­gar sus pa­la­bras. El tu­ris­ta vol­ve­rá a Tur­quía y se­gui­rá vi­nien­do a nues­tro país.

No obs­tan­te, la eco­no­mía es­pa­ño­la si­gue fuer­te­men­te en­deu­da­da, y hay dos ame­na­zas muy preo­cu­pan­tes. Por un la­do, la po­si­bi­li­dad de po­lí­ti­cas fis­ca­les ex­pan­si­vas en una si­tua­ción en la que el dé­fi­cit pú­bli­co si­gue sien­do el ma­yor de la eu­ro­zo­na y, por otro, el cam­bio inevi­ta­ble en la po­lí­ti­ca mo­ne­ta­ria del BCE que afec­ta­rá al con­su­mo y la in­ver­sión en el mo­men­to que suban los ti­pos. No ol­vi­de­mos que el en­deu­da­mien­to de las fa­mi­lias es­pa­ño­las es­tá más su­je­to a ti­pos va­ria­bles que nin­gún otro en Eu­ro­pa.

Tam­po­co hay bue­nas pers­pec­ti­vas en el ám­bi­to re­gu­la­to­rio. Los po­lí­ti­cos ame­na­zan con me­di­das per­ju­di­cia­les pa­ra la com­pe­ti­ti­vi­dad y el em­pleo. No so­lo en el cam­po de los dé­fi­cits fis­ca­les –al fin y al ca­bo, son po­lí­ti­cos–, sino re­vir­tien­do las tí­mi­das re­for­mas que se han he­cho en el mer­ca­do de tra­ba­jo y sec­to­res re­gu­la­dos.

Y te­ne­mos los re­tos de siem­pre, a los que apa­ren­te­men­te no que­re­mos en­fren­tar­nos. En Es­pa­ña, la edu­ca­ción, un mer­ca­do de tra­ba­jo más ami­ga­ble, la sos­te­ni­bi­li­dad de las pen­sio­nes… Y fue­ra de nues­tras fron­te­ras, la ve­na pro­tec­cio­nis­ta de Trump y otras ame­na­zas a la glo­ba­li­za­ción, los pro­fun­dos desacuer­dos en la Unión Eu­ro­pea, el Bre­xit, los pro­ble­mas geo­po­lí­ti­cos que es­tán vol­vien­do a afec­tar al pre­cio del pe­tró­leo (Es­pa­ña im­por­ta 450 mi­llo­nes de ba­rri­les al año), la ame­na­za de que la bur­bu­ja chi­na es­ta­lle, etc. En de­fi­ni­ti­va, si nos po­ne­mos a ex­te­rio­ri­zar nues­tros te­mo­res, nos sal­drán mu­chos.

Sin em­bar­go, to­dos los cam­bios es­truc­tu­ra­les po­si­ti­vos que se han pro­du­ci­do des­de el año 2007, fun­da­men­tal­men­te los de­ri­va­dos de la re­vo­lu­ción di­gi­tal, no van a des­apa­re­cer. Por ejem­plo, en la in­dus­tria pu­bli­ci­ta­ria he­mos vi­ra­do ha­cia una ma­yor efi­ca­cia en las in­ver­sio­nes, ma­yor re­le­van­cia en el con­tac­to con los con­su­mi­do­res, ma­yor trans­pa­ren­cia y ac­coun­ta­bi­lity de los pro­vee­do­res de ser­vi­cios con nues­tros clien­tes. ¿Al­guien cree que los anun­cian­tes se van a per­mi­tir dar mar­cha atrás?

En re­su­men, co­mo ocu­rre siem­pre en la his­to­ria de la hu­ma­ni­dad, los desafíos exis­ten, pe­ro los avan­ces son im­pa­ra­bles

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En el sec­tor de la co­mu­ni­ca­ción y los ser­vi­cios de mar­ke­ting, la di­gi­ta­li­za­ción ha ge­ne­ra­do cam­bios es­truc­tu­ra­les y me­jo­ras en la pro­duc­ti­vi­dad y en la efi­ca­cia de nues­tros ser­vi­cios, ade­más de con­tri­buir a es­ta­ble­cer nue­vas re­des co­mer­cia­les He­mos vi­ra­do ha­cia una ma­yor efi­ca­cia en las in­ver­sio­nes, re­le­van­cia en el con­tac­to con los con­su­mi­do­res, trans­pa­ren­cia y ac­coun­ta­bi­lity de los pro­vee­do­res de ser­vi­cios con nues­tros clien­tes

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