Au­nar es­fuer­zos en pro de la Mar­ca Es­pa­ña

Cinco Días - Executive Excellence - - Editorial -

Opi­nión de ex­per­tos: Ig­na­cio Os­bor­ne.

Ig­na­cio Os­bor­ne per­te­ne­ce a la sexta ge­ne­ra­ción de la fa­mi­lia pro­pie­ta­ria de una de las 100 em­pre­sas más an­ti­guas del mun­do –y la se­gun­da de Es­pa­ña- que si­gue en ac­ti­vo. El gru­po na­ció a fi­na­les del si­glo XVIII co­mo em­pre­sa es­pe­cia­li­za­da en la ela­bo­ra­ción de vi­nos del Mar­co de Je­rez (Cá­diz), y hoy se ha con­ver­ti­do en una com­pa­ñía que ex­por­ta a más de 50 paí­ses, y no so­la­men­te vi­nos, sino to­do ti­po de ali­men­tos gour­met de re­co­no­ci­do pres­ti­gio co­mo ja­mo­nes, em­bu­ti­dos, que­sos o li­co­res.

In­ge­nie­ro su­pe­rior por ICAI y Más­ter AD1 en San Tel­mo, Ig­na­cio Os­bor­ne tra­ba­jó du­ran­te 15 años en el sec­tor de la in­ge­nie­ría, hasta que en 1993 en­tró a for­mar par­te de la com­pa­ñía fa­mi­liar. En 1996 fue nom­bra­do con­se­je­ro de­le­ga­do, y a par­tir de en­ton­ces la em­pre­sa ha tran­si­ta­do por una sen­da de cre­ci­mien­to ba­sa­da en una fi­lo­so­fía que en­tien­de la mar­ca co­mo un vehícu­lo pa­ra la in­ter­na­cio­na­li­za­ción que per­mi­te di­fe­ren­ciar un pro­duc­to de otro en cual­quier par­te del mun­do y, ade­más, lo aso­cia a va­lo­res co­mo la ca­li­dad y la in­no­va­ción. Ba­jo es­ta pers­pec­ti­va, Gru­po Os­bor­ne se ha con­ver­ti­do en una de las en­se­ñas es­pa­ño­las más re­co­no­ci­bles y va­lo­ra­das a ni­vel mun­dial.

La di­men­sión y la in­ter­na­cio­na­li­za­ción me­jo­ran los ra­tios em­pre­sa­ria­les, pe­ro Es­pa­ña es­tá por de­ba­jo de la me­dia eu­ro­pea en am­bos in­di­ca­do­res

Ig­na­cio Os­bor­ne pre­sen­ta ade­más un mar­ca­do ca­rác­ter de ser­vi­cio pú­bli­co que le ha lle­va­do a li­de­rar to­do ti­po de or­ga­ni­za­cio­nes co­mo el Ins­ti­tu­to de Em­pre­sa Fa­mi­liar, la Fe­de­ra­ción de Be­bi­das Es­pi­ri­tuo­sas, o el Fo­ro de Mar­cas Re­nom­bra­das Es­pa­ño­las.

Tam­bién cul­ti­va su in­te­rés por el mun­do de la edu­ca­ción y su co­ne­xión con la em­pre­sa. Aun­que con­si­de­ra ne­ce­sa­rio con­ti­nuar pro­mo­cio­nan­do las dis­ci­pli­nas clá­si­cas, de­fien­de la for­ma­ción pro­fe­sio­nal dual co­mo fór­mu­la pa­ra vin­cu­lar las ne­ce­si­da­des em­pre­sa­ria­les con la for­ma­ción y re­du­cir el evi­den­te des­fa­se que exis­te en­tre el sis­te­ma for­ma­ti­vo y el mer­ca­do la­bo­ral. “La FP

Dual de­be­ría con­ver­tir­se en un ob­je­ti­vo co­mún y de lar­go pla­zo, al mar­gen de de­ba­tes par­ti­dis­tas e in­tere­ses elec­to­ra­lis­tas”, ha de­cla­ra­do en nu­me­ro­sas oca­sio­nes. Así lo se­ña­ló tam­bién en un en­cuen­tro or­ga­ni­za­do por la Con­fe­de­ra­ción Es­pa­ño­la de Di­rec­ti­vos y Eje­cu­ti­vos (CE­DE) en el que par­ti­ci­pó re­cien­te­men­te.

SI­TUA­CIÓN DE LA EM­PRE­SA ES­PA­ÑO­LA

El es­tu­dio La di­men­sión em­pre­sa­rial co­mo fac­tor de com­pe­ti­ti­vi­dad ela­bo­ra­do por el Ins­ti­tu­to de Em­pre­sa Fa­mi­liar ana­li­za los fac­to­res que, en opi­nión de los em­pre­sa­rios es­pa­ño­les, fa­vo­re­cen el desa­rro­llo de nues­tro te­ji­do pro­duc­ti­vo en el ám­bi­to de la edu­ca­ción, la fis­ca­li­dad, las ad­mi­nis­tra­cio­nes pú­bli­cas, la re­gu­la­ción, la fi­nan­cia­ción y el mer­ca­do la­bo­ral, con el ob­je­ti­vo de su­pe­rar las tra­bas que, en es­tos mo­men­tos, di­fi­cul­tan el cre­ci­mien­to de las em­pre­sas y la crea­ción de em­pleo.

A tra­vés de da­tos ofi­cia­les y fuen­tes con­tras­ta­das, el do­cu­men­to cons­ta­ta la im­por­tan­cia que tie­ne el cre­ci­mien­to em­pre­sa­rial pa­ra la evo­lu­ción so­cio-eco­nó­mi­ca del país, e in­sis­te en la ne­ce­si­dad que tie­ne la em­pre­sa es­pa­ño­la de au­men­tar su ta­ma­ño y avan­zar en cuan­to a in­ter­na­cio­na­li­za­ción. El in­for­me se­ña­la que el 55% de las 3,4 mi­llo­nes de em­pre­sas es­pa­ño­las no con­ta­ba con nin­gún em­plea­do en 2017, y del 45% res­tan­te, úni­ca­men­te un 40,3% te­nía en­tre uno y nue­ve asa­la­ria­dos. Es­to quiere de­cir que so­lo hay 5.400 em­pre­sas que cuen­tan con más de 200 tra­ba­ja­do­res, y 830 com­pa­ñías que tie­nen más de 300. Con es­tos da­tos po­de­mos afir­mar que, en ge­ne­ral, la em­pre­sa es­pa­ño­la tie­ne un ta­ma­ño bas­tan­te re­du­ci­do.

Nues­tro país tam­bién se en­cuen­tra por de­ba­jo de la me­dia eu­ro­pea en fac­to­res co­mo el va­lor aña­di­do por em­plea­do o la in­ver­sión en I+D+i. Un da­to cu­rio­so es que du­ran­te el pe­rio­do de cri­sis, la ta­sa de crea­ción de em­pre­sas en Es­pa­ña fue del 9,7%, mien­tras que en Eu­ro­pa se si­tuó en el 8,1%. Sin em­bar­go, mien­tras la des­truc­ción a ni­vel eu­ro­peo se co­lo­có en un 8,8%, la ta­sa es­pa­ño­la as­cen­dió hasta el 9,3%, por lo que la ci­fra ne­ta de crea­ción de em­pre­sas, tan­to en Eu­ro­pa co­mo en Es­pa­ña, ha si­do ne­ga­ti­va.

Es­tá de­mos­tra­do que tan­to la di­men­sión co­mo la in­ter­na­cio­na­li­za­ción me­jo­ran de for­ma di­rec­ta los ra­tios em­pre­sa­ria­les. Sin em­bar­go, en Es­pa­ña to­da­vía exis­ten nu­me­ro­sas em­pre­sas que desa­rro­llan una ac­ti­vi­dad muy arrai­ga­da a sus orí­ge­nes que li­mi­ta su ca­pa­ci­dad de cre­ci­mien­to.

Si bien es cier­to que con­ta­mos con im­por­tan­tes mul­ti­na­cio­na­les

Cuan­do una em­pre­sa se in­ter­na­cio­na­li­za atrae un vo­lu­men de ne­go­cio que va mu­cho más allá de su ac­ti­vi­dad Un país tan pe­que­ño co­mo el nues­tro de­be­ría au­nar es­fuer­zos pa­ra ga­nar efi­cien­cia y com­pe­ti­ti­vi­dad des­de el pun­to de vis­ta internacional

en el ám­bi­to de las in­fra­es­truc­tu­ras, la mo­da o las te­le­co­mu­ni­ca­cio­nes, en sec­to­res tra­di­cio­na­les co­mo el agroa­li­men­ta­rio no hay gran­des em­pre­sas, aun­que la ma­yo­ría de las com­pa­ñías pre­sen­tan bue­nas ci­fras en cuan­to a ex­por­ta­ción.

El ta­ma­ño es ne­ce­sa­rio pa­ra con­se­guir es­truc­tu­ra y po­der com­pe­tir en otros paí­ses. Por eso, la in­ter­na­cio­na­li­za­ción es una de las lí­neas de ac­tua­ción más im­por­tan­tes del Fo­ro de Mar­cas Re­nom­bra­das, que apo­ya a las em­pre­sas gran­des co­mo trac­to­ras de las pe­que­ñas en el ex­te­rior. Es­te so­por­te es muy im­por­tan­te, ya que cuan­do una em­pre­sa es­pa­ño­la se in­ter­na­cio­na­li­za atrae un gran vo­lu­men de ne­go­cio que va mu­cho más allá de su ac­ti­vi­dad.

ELI­MI­NAR LA DIS­PER­SIÓN DE ES­FUER­ZOS

Apos­tar por la mar­ca es un pi­lar cla­ve pa­ra a la ho­ra de im­pul­sar la in­ter­na­cio­na­li­za­ción de las em­pre­sas es­pa­ño­las. En mo­men­tos tan crí­ti­cos co­mo el ac­tual, de­be­mos tra­ba­jar to­dos de la mano pa­ra cons­truir y re­for­zar la Mar­ca Es­pa­ña. Por eso, con­si­de­ro más ne­ce­sa­rio que nun­ca eli­mi­nar la dis­per­sión de es­fuer­zos que se es­tá rea­li­zan­do des­de la Ad­mi­nis­tra­ción, y tam­bién des­de las em­pre­sas. La di­vi­sión au­to­nó­mi­ca re­sul­ta ine­fi­caz a ni­vel glo­bal, es­pe­cial­men­te pa­ra un país tan pe­que­ño co­mo Es­pa­ña, que de­be au­nar es­fuer­zos pa­ra ga­nar efi­cien­cia y com­pe­ti­ti­vi­dad des­de el pun­to de vis­ta internacional.

La des­cen­tra­li­za­ción pue­de lle­gar a crear una fuer­za cen­trí­fu­ga ca­paz de arras­trar los va­lo­res, los ob­je­ti­vos y la es­tra­te­gia, obli­gan­do a ge­ne­rar una fuer­za cen­trí­pe­ta que atrai­ga de nue­vo ha­cia el cen­tro los va­lo­res fun­da­men­ta­les de la em­pre­sa o del país. Es mu­cho más útil cen­trar to­dos los va­lo­res y ca­rac­te­rís­ti­cas que apor­ta ca­da una de las co­mu­ni­da­des en la Mar­ca Es­pa­ña, que dis­gre­gar la in­ver­sión por te­rri­to­rios.

Apos­tar por la in­ter­na­cio­na­li­za­ción de las em­pre­sas es, sin du­da, una im­por­tan­te pa­lan­ca que ayu­da­ría a im­pul­sar la eco­no­mía es­pa­ño­la. Así, pe­di­mos al go­bierno que pro­mue­va la sa­li­da de las em­pre­sas es­pa­ño­las al ex­te­rior jun­to con la ‘Mar­ca Es­pa­ña’. Es más, el Fo­ro de Mar­cas Re­nom­bra­das cree fir­me­men­te en la efi­ca­cia de la co­la­bo­ra­ción pú­bli­co-pri­va­da pa­ra im­pul­sar la pre­sen­cia de las fir­mas na­cio­na­les a ni­vel internacional. Es­ta­mos con­ven­ci­dos de que jun­tos po­de­mos ha­cer un gran tra­ba­jo que re­per­cu­ta po­si­ti­va­men­te en la eco­no­mía.

Ejem­plo de es­ta co­la­bo­ra­ción es el pro­yec­to Spain Th­rougt its Wi­ne­ries, en el que nue­ve gru­pos bo­de­gue­ros es­pa­ño­les jun­to con otras em­pre­sas, la OMT y el Fo­ro de Mar­cas es­tán tra­ba­jan­do jun­tos pa­ra ob­te­ner un be­ne­fi­cio co­mún: ge­ne­rar una nue­va fuen­te de ri­que­za y atrac­ción tu­rís­ti­ca a Es­pa­ña ba­sa­da en tres pi­la­res: la sos­te­ni­bi­li­dad (me­dioam­bien­tal, eco­nó­mi­ca y so­cial), la deses­ta­cio­na­li­za­ción y el desa­rro­llo ru­ral.

Es ob­vio que el tu­ris­mo de sol y pla­ya es uno de los prin­ci­pa­les re­cla­mos de nues­tro país, pe­ro ahí te­ne­mos una gran opor­tu­ni­dad pa­ra desa­rro­llar el tu­ris­mo de in­te­rior y cul­tu­ral, y el enotu­ris­mo pue­de con­tri­buir a im­pul­sar­lo de for­ma sig­ni­fi­ca­ti­va.

En es­ta mis­ma lí­nea tam­bién con­si­de­ra­mos que se­ría muy be­ne­fi­cio­so crear mo­de­los de co­la­bo­ra­ción en­tre la Ad­mi­nis­tra­ción y las em­pre­sas pa­ra in­cor­po­rar a los jó­ve­nes al mer­ca­do la­bo­ral.

Ale­ma­nia ya lo ha­ce. 440.000 em­pre­sas co­la­bo­ran en pro­gra­mas de for­ma­ción, y su des­em­pleo ju­ve­nil es del 7%. Es­toy con­ven­ci­do de que la for­ma­ción pro­fe­sio­nal dual es un gran ejem­plo por el que de­be­mos apos­tar si que­re­mos re­sol­ver uno de los gran­des pro­ble­mas eco­nó­mi­cos y so­cia­les de es­te país.

Es ne­ce­sa­rio fa­ci­li­tar la in­cor­po­ra­ción de los jó­ve­nes al mer­ca­do la­bo­ral cuan­to an­tes, por­que sa­be­mos que una de las gran­des ra­zo­nes que ex­pli­can la fal­ta de cua­li­fi­ca­ción es la fal­ta de ex­pe­rien­cia. Es un círcu­lo vi­cio­so en el que los jó­ve­nes no tra­ba­jan por fal­ta de ex­pe­rien­cia y no tie­nen ex­pe­rien­cia por­que no tra­ba­jan.

Las em­pre­sas po­de­mos apor­tar mu­cho en es­te ám­bi­to, y es par­te de nues­tra res­pon­sa­bi­li­dad. Hay que se­guir crean­do em­pleo por­que to­da­vía te­ne­mos una ta­sa de pa­ro inacep­ta­ble, pe­ro hay que crear em­pleo ca­da vez de ma­yor ca­li­dad. Co­mo dice el le­ma del Ins­ti­tu­to de Em­pre­sa Fa­mi­liar, in­ver­tir en for­ma­ción es crear fu­tu­ro. Pa­ra ello, una vez más, ne­ce­si­ta­mos un buen mar­co re­gu­la­to­rio, sen­ci­llo y efi­caz, que fa­ci­li­te nues­tra par­ti­ci­pa­ción en es­tos pro­gra­mas de for­ma­ción y que nos per­mi­ta apor­tar nues­tra ex­pe­rien­cia prác­ti­ca a los más jó­ve­nes.

EDU­CAR EN VA­LO­RES

El pri­mer pa­so pa­ra que nues­tras em­pre­sas apo­yen con con­tun­den­cia la Mar­ca Es­pa­ña es ge­ne­rar au­to­con­fian­za: nos lo te­ne­mos que creer. Nues­tro país es mu­cho me­jor de lo que la ma­yo­ría de los es­pa­ño­les pen­sa­mos, pe­ro es ne­ce­sa­rio pre­ser­var y po­ten­ciar nues­tros va­lo­res y los de nues­tras ins­ti­tu­cio­nes. Nos en­con­tra­mos in­mer­sos en una cri­sis que es­tá po­nien­do en te­la de jui­cio la la­bor que rea­li­zan las ins­ti­tu­cio­nes, y ca­da uno de no­so­tros de­be­mos pre­gun­tar­nos qué po­de­mos ha­cer des­de la po­si­ción que ocu­pa­mos y po­ner­nos a tra­ba­jar, por­que mu­chos de los pro­ble­mas de un país se arre­glan des­de la so­cie­dad ci­vil y no des­de la po­lí­ti­ca.

Las em­pre­sas ne­ce­si­ta­mos un buen mar­co re­gu­la­to­rio, sen­ci­llo y efi­caz, que fa­ci­li­te nues­tra par­ti­ci­pa­ción en los pro­gra­mas de for­ma­ción

La for­ma­ción pro­fe­sio­nal dual es un gran ejem­plo por el que de­be­mos apos­tar si que­re­mos re­sol­ver uno de los gran­des pro­ble­mas eco­nó­mi­cos y so­cia­les de es­te país

Pa­ra con­tri­buir a es­ta la­bor, el Fo­ro de Mar­cas Re­nom­bra­das, jun­to con la Cá­ma­ra de Es­pa­ña y Mar­ca Es­pa­ña, han pues­to en mar­cha una ini­cia­ti­va cen­tra­da en pre­sen­tar por co­le­gios el au­dio­vi­sual Va­lo­res que cons­tru­yen sue­ños a tra­vés de una se­rie de ac­tos en los que per­so­nas re­le­van­tes del ám­bi­to em­pre­sa­rial, cul­tu­ral o de­por­ti­vo ex­pli­can a los jó­ve­nes la im­por­tan­cia de va­lo­res co­mo el es­fuer­zo, la cons­tan­cia, la per­se­ve­ran­cia y el tra­ba­jo en equi­po, pa­ra al­can­zar el éxi­to. Los re­sul­ta­dos de es­te pro­yec­to, y tam­bién mi ex­pe­rien­cia per­so­nal, me per­mi­ten lan­zar un men­sa­je de op­ti­mis­mo de ca­ra al fu­tu­ro. Es­toy con­ven­ci­do de que te­ne­mos una ju­ven­tud fan­tás­ti­ca, bien for­ma­da, so­li­da­ria, con gran­des va­lo­res in­trín­se­cos y un es­pí­ri­tu em­pren­de­dor mu­cho más desa­rro­lla­do que el de ge­ne­ra­cio­nes an­te­rio­res. Pe­ro de­be­mos in­ten­tar fre­nar el des­ape­go ins­ti­tu­cio­nal que se ha ins­ta­la­do en es­te co­lec­ti­vo, por­que si no lo ha­ce­mos no­so­tros na­die lo va a ha­cer por no­so­tros

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