Las tien­das quie­ren sa­ber quién eres se­gún en­tres por la puer­ta

El co­mer­cio of­fli­ne tie­ne cla­ro que quie­re di­gi­ta­li­zar­se Los de­pen­dien­tes ya pue­den ver en sus ta­ble­tas da­tos so­bre los clien­tes

Cinco Días - - Retina - M. G. P. Ar­tícu­lo com­ple­to en re­ti­na.el­pais.com

“Si voy a una tien­da Bur­berry, ya sea en Lon­dres o en Ma­drid, sé que los de­pen­dien­tes van a co­no­cer mi per­fil y me van a ha­cer recomendaciones que me gus­ten por­que sa­ben qué ti­po de ro­pa pre­fie­ro y qué pren­das no me tie­nen que ofre­cer por­que ya las ten­go”. El pre­si­den­te de la di­vi­sión de ex­pe­rien­cia de clien­te de SAP, Alex Atz­ber­ger, es­tá con­ven­ci­do de que la tec­no­lo­gía, con­cre­ta­men­te el co­rrec­to uso del big da­ta, tie­ne mu­chí­si­mo que apor­tar a las tien­das fí­si­cas. Ase­gu­ra que el co­mer­cio di­gi­tal tam­bién es­tá al­te­ran­do la re­la­ción en­tre com­pra­dor y ven­de­dor en las tien­das con­ven­cio­na­les, y que es­tas de­ben tra­tar de ex­plo­tar las vir­tu­des que han dis­pa­ra­do al ca­nal on­li­ne: el co­no­ci­mien­to del clien­te y la aten­ción per­so­na­li­za­da.

El con­su­mi­dor es­tá cam­bian­do. “Ha­ce unos años, el ven­de­dor del co­mer­cio de la es­qui­na se acor­da­ba del nom­bre de sus clien­tes, de qué com­pra­ban, de sus pro­ble­mas, et­cé­te­ra”, ex­pli­ca Atz­ber­ger. Esa pro­xi­mi­dad se es­tá per­dien­do, pe­ro los me­dios di­gi­ta­les pue­den ayu­dar a cons­truir una re­la­ción con el clien­te que ten­ga sen­ti­do. “Mu­chos con­su­mi­do­res lo que quie­ren es apren­der de los pro­duc­tos por in­ter­net y lue­go com­prar­los, no prio­ri­zan el tra­to con los ven­de­do­res. Te­ne­mos es­tu­dios que di­cen que el 80% de las de­ci­sio­nes de com­pra ya se han rea­li­za­do cuan­do el ven­de­dor se acer­ca a ha­blar con el clien­te en la tien­da”, ase­gu­ra el eje­cu­ti­vo ale­mán.

La com­pa­ñía tec­no­ló­gi­ca ale­ma­na se es­tá vol­can­do en desa­rro­llar sis­te­mas que ayu­den al sec­tor re­tail a aten­der al pú­bli­co con da­tos en la mano, li­te­ral­men­te. No es la úni­ca: otras, co­mo Te­ne­mos, tam­bién es­tán ahí, aun­que la cuo­ta de mer­ca­do de SAP (ter­ce­ra ma­yor com­pa­ñía del mun­do de soft­wa­re, lí­der en soft­wa­re em­pre­sa­rial, más de 23.000 mi­llo­nes de in­gre­sos anua­les, 160 mi­llo­nes de sus­crip­to­res cloud…) la co­lo­ca en cla­ra po­si­ción de ven­ta­ja pa­ra co­mer­se es­te mer­ca­do. SAP mos­tró ha­ce unas se­ma­nas en su con­gre­so de Bar­ce­lo­na una so­lu­ción desa­rro­lla­da de ca­ra al per­so­nal de ven­ta: un app pa­ra la ta­ble­ta de los de­pen­dien­tes de las tien­das (sí, de­ben lle­var ta­ble­ta) que mues­tra una fi­cha per­so­na­li­za­da del clien­te con so­lo pe­dir­le el nom­bre… aun­que ja­más ha­ya en­tra­do en la tien­da.

El de­pen­dien­te cuen­ta de es­te mo­do con mu­cha in­for­ma­ción que le ayu­da a ir al grano con el clien­te: qué ha bus­ca­do es­te en la pá­gi­na ofi­cial an­tes de ir al es­ta­ble­ci­mien­to, qué ha com­pra­do con an­te­rio­ri­dad, imá­ge­nes de to­dos esos ar­tícu­los pa­ra po­der en­con­trar otros re­la­cio­na- dos… Tam­bién se ofre­ce la po­si­bi­li­dad de re­to­mar la com­pra on­li­ne ini­cia­da an­tes de acu­dir a la tien­da y se da la op­ción de pa­gar on­li­ne o de or­ga­ni­zar la en­tre­ga des­de la pla­ta­for­ma. “No de­ja de ser una com­bi­na­ción del mun­do on­li­ne con el of­fli­ne”, cuen­ta un por­ta­voz de la com­pa­ñía.

“La tec­no­lo­gía ge­ne­ra mu­cha in­for­ma­ción. Nues­tro ob­je­ti­vo es ayu­dar a nues­tros clien­tes a re­co­lec­tar y pro­ce­sar esos da­tos pa­ra que den me­jor ser­vi­cio al com­pra­dor fi­nal”, se­ña­la Atz­ber­ger. Ese pro­ce­so de­be dar­se en cual­quier mo­men­to y lu­gar. Po­ne el ejem­plo de un fa­bri­can­te de vi­tro­ce­rá­mi­cas y equi­pa­mien­to de co­ci­na que, gra­cias al in­ter­net de las co­sas, pue­de me­dir cuán a me­nu­do co­ci­nan sus clien­tes (sí, tam­bién se ven­den fo­go­nes in­te­li­gen­tes). “Si yo sé que a ti te gus­ta co­ci­nar los sá­ba­dos igual te pue­do en­viar re­ce­tas los vier­nes por la tar­de pa­ra que com­pres los in­gre­dien­tes. Hay mu­chas po­si­bi­li­da­des de ne­go­cio”, re­sal­ta Atz­ber­ger.

Otro ca­so: un fa­bri­can­te de col­cho­nes con el que co­la­bo­ran, cuen­ta el ale­mán, te­nía es­tu­dia­do que el con­tac­to con sus clien­tes se da­ba, de me­dia, ca­da ocho años (no es un ar­tícu­lo que se cam­bie a me­nu­do). La com­pa­ñía ha desa­rro­lla­do una app pa­ra mo­ni­to­ri­zar el sue­ño que se en­tre­ga con el col­chón y que, al sa­car da­tos so­bre có­mo duer­mes, sir­ve pa­ra que te re­co­mien­den almohadas que se adap­ten a tus ca­rac­te­rís­ti­cas. “La tec­no­lo­gía y el big da­ta han per­mi­ti­do a es­ta com­pa­ñía pa­sar de ser ven­de­dor de col­cho­nes a ofre­cer sleep as a pro­duct. Nues­tro rol es ayu­dar a rea­li­zar esa trans­for­ma­ción de ne­go­cio”, in­di­ca Atz­ber­ger.

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