AUDEMARS PIGUET

En­tre­vis­ta con Fra­nçois-Henry Ben­nah­mias, con­se­je­ro de­le­ga­do de Audemars Piguet

Dapper - - SUMARIO - TEX­TO AN­DRÉS MO­RENO

En­tre­vis­ta a Fra­nçois-Henry Ben­nah­mias

A DI­FE­REN­CIA DE LA MA­YO­RÍA de sus com­pa­ñe­ros, Ben­nah­mias no tuer­ce el ges­to a la ho­ra de dar ci­fras.To­do lo con­tra­rio: el con­se­je­ro de­le­ga­do de Audemars Piguet no du­da en apo­yar ca­da uno de sus co­men­ta­rios con un nú­me­ro que le dé la ra­zón. Pue­de ha­cer­lo por­que la ma­nu­fac­tu­ra no ope­ra en el mer­ca­do bur­sá­til, sino que si­gue en ma­nos de las fa­mi­lias fun­da­do­ras.Y tam­bién se lo pue­de per­mi­tir por­que son ci­fras bas­tan­te po­si­ti­vas pa­ra lo que se es­ti­la en es­tos mo­men­tos en es­te sec­tor. Así es fá­cil ser tan positivo co­mo Ben­nah­mias.

¿Cuál es el men­sa­je de Audemars Piguet pa­ra el 2017?

Con­so­li­da­ción. Es­ta­mos ha­cien­do lo mis­mo que los úl­ti­mos cin­co años. So­mos una de las po­cas mar­cas del sec­tor que he­mos subido en el 2016. La subida se ha de­bi­do a los bue­nos re­sul­ta­dos de los pun­tos de ven­ta con los que tra­ba­ja­mos, pe­ro, so­bre to­do, al es­pec­ta­cu­lar cre­ci­mien­to de la fac­tu­ra­ción de nues­tras bou­ti­ques pro­pias.To­dos los in­di­ca­do­res es­tán en ver­de, pe­ro es­to no es una ca­rre­ra de ve­lo­ci­dad. Más bien un ma­ra­tón. En cuan­to a pro­duc­to, un mis­mo de­seo de con­so­li­da­ción. To­das las co­lec­cio­nes cuen­tan con nue­vas re­fe­ren­cias pa­ra se­guir crean­do una ima­gen muy com­pac­ta de Audemars Piguet. La bue­na si­tua­ción de la ca­sa con­tras­ta con el de­ve­nir ac­tual del sec­tor.

El mer­ca­do cre­ció enor­me­men­te en los úl­ti­mos quin­ce años y aho­ra es­ta­mos en un mo­men­to de ba­ja­da. No sea­mos alar­mis­tas: es­to no es una zo­na de gue­rra. Cuan­do es­ta­mos en el mer­ca­do te­ne­mos que en­ten­der el ci­clo en el que nos en­con­tra­mos. No­so­tros te­ne­mos la ven­ta­ja de la si­tua­ción de es­ta­bi­li­dad que nos apor­tan las fa­mi­lias pro­pie­ta­rias. Ellas nos di­cen que lo es­ta­mos ha­cien­do bien y ahí se­gui­mos. ¿Vol­ve­re­mos a ver en el fu­tu­ro los ín­di­ces de cre­ci­mien­to tan al­tos que dis­fru­ta­mos en el pa­sa­do?

Co­mo de­cía an­tes, son ci­clos. No sé lo que tar­da­re­mos y ni qué im­por­tan­cia ten­drán, pe­ro vol­ve­re­mos a te­ner bue­nas ci­fras de cre­ci­mien­to. Lo que se­gu­ro que no veo es la muer­te de la Al­ta Re­lo­je­ría. Es­ta­mos en me­dio de una tor­men­ta fuer­te, pe­ro el pla­ne­ta (re­lo­je­ro en es­te ca­so) es lo su­fi­cien­te­men­te gran­de co­mo pa­ra sa­lir in­dem­ne de ella.

¿Por qué han ba­ja­do las ven­tas?

Hay mu­chas ra­zo­nes que ex­pli­can la dis­mi­nu­ción de las ven­tas. Algunas fir­mas han co­me­ti­do erro­res, de eso no hay du­da. Ade­más, ha cam­bia­do el mo­do en el que el clien­te se re­la­cio­na con la mar­ca, ya sea en co­mu­ni­ca­ción o en la ven­ta. El pú­bli­co quie­re au­ten­ti­ci­dad. Si él con­si­de­ra que lo que ve es le­gí­ti­mo, en­ton­ces se man­ten­drá. Se per­do­nan los fa­llos, pe­ro no la fal­ta de cla­ri­dad o los engaños.

¿Y có­mo ha ac­tua­do la firma an­te es­te cam­bio de ac­ti­tud del clien­te?

Re­for­zan­do ese víncu­lo di­rec­to que nos une a él. Pri­me­ro, con la red de bou­ti­ques pro­pias. En co­mu­ni­ca­ción, con ser­vi­cios co­mo Ins­ta­gram. Es­te úl­ti­mo ca­so es un buen ejem­plo de la im­por­tan­cia de la ima­gen de le­gi­ti­mi­dad. En nues­tra cuen­ta úni­ca­men­te pu­bli­ca­mos as­pec­tos re­la­cio­na­dos con la re­lo­je­ría, na­da de em­ba­ja­do­res o even­tos so­cia­les pa­tro­ci­na­dos: pu­ra y sim­ple re­lo­je­ría. En di­ciem­bre pa­sa­do pa­sa­mos del mi­llón de se­gui­do­res. Es com­pli­ca­do. Real­men­te na­die sa­be aún có­mo fun­cio­nan es­tas he­rra­mien­tas. Ca­da día

apren­de­mos al­go nue­vo y los re­sul­ta­dos nos di­cen que es­ta­mos en el buen ca­mino.

Us­te­des lo po­drán es­tar ha­cien­do bien, pe­ro ¿exis­te el temor a que lle­guen a ser arras­tra­dos por los ma­los re­sul­ta­dos del res­to de la in­dus­tria?

No. So­mos in­de­pen­dien­tes y nor­mal­men­te da­mos una ima­gen de pe­que­ña firma com­pa­ra­da con los gran­des gru­pos que do­mi­nan el sec­tor; pe­ro la ver­dad es que es­ta ima­gen es erró­nea. ¿Pe­que­ños? Si co­ge­mos to­das las fir­mas de Ri­che­mont, so­mos más gran­des que cual­quie­ra de ellas por se­pa­ra­do, ex­cep­tuan­do Car­tier y Van Cleef & Arpels. Es­ta­mos cerca de fac­tu­rar 900 mi­llo­nes de fran­cos sui­zos al año: no son las ci­fras de una firma pe­que­ña. Te­ne­mos ideas y te­ne­mos di­ne­ro pa­ra lle­var­las a ca­bo.

En los úl­ti­mos años han sor­pren­di­do con re­fe­ren­cias de gran in­no­va­ción den­tro de la al­ta com­pli­ca­ción. En es­te mo­men­to re­cor­da­mos el Ro­yal Oak Con­cept Lap­ti­mer Mi­chael Schu­ma­cher o el más re­cien­te Su­per­so­ne­ría. ¿Si­gue sien­do la gran com­pli­ca­ción un mo­do de atraer a la clien­te­la, aun­que es­ta no pue­da per­mi­tir­se pie­zas de es­te ni­vel? Ima­gi­ne que va a un res­tau­ran­te con tres es­tre­llas Mi­che­lin y le en­can­ta la co­mi­da. De­ci­de vol­ver al año si­guien­te y des­cu­bre que el me­nú no ha cam­bia­do en na­da. ¿Vol­ve­ría una ter­ce­ra vez? Mu­chos clien­tes no. Siem­pre tie­nes que ha­cer al­go nue­vo pa­ra tus clien­tes. Pe­ro tan im­por­tan­te co­mo ha­cer al­go nue­vo es lan­zar­lo en el mo­men­to co­rrec­to. Por ejem­plo, el año pa­sa­do lan­za­mos el nue­vo ca­len­da­rio per­pe­tuo. An­tes de ha­cer­lo, te­nía­mos una de­man­da de cin­cuen­ta pie­zas al año de es­te ti­po de me­ca­nis­mo. Ac­tual­men­te es­ta de­man­da ya sube a 500 uni­da­des al año. Acer­ta­mos por­que lan­za­mos el pro­duc­to que quie­re el mer­ca­do en el mo­men­to exac­to. La cerámica se va a ven­der al mis­mo pre­cio que el oro. Na­die va a ha­blar del pre­cio. Cuan­do se tie­ne en la mano se en­tien­de fá­cil­men­te. Po­dría­mos ven­der es­te año qui­nien­tos si quisiéramos, pe­ro no po­de­mos por ló­gi­cas li­mi­ta­cio­nes téc­ni­cas.

¿Es que el pre­cio no im­por­ta?

El pre­cio no es la res­pues­ta a los pro­ble­mas a los que se en­fren­ta la re­lo­je­ría. El pre­cio es re­le­van­te en tér­mi­nos de in­gre­sos, pe­ro no en cuan­to a la si­tua­ción del re­loj en el mer­ca­do. Aquí en­tra una par­te emo­cio­nal. El año pa­sa­do lan­za­mos la ver­sión es­que­le­ta­da de do­ble vo­lan­te del Ro­yal Oak (15407). Cues­ta 36.000 fran­cos sui­zos en acero. No es ba­ra­to, pe­ro ¿sa­be cuán­tos re­lo­jes hay en el mun­do hoy en día en oro en el mer­ca­do? Cua­tro en to­do el mun­do. Si lo sa­bes ha­cer bien, el pre­cio no se­rá un pro­ble­ma con tus clien­tes.

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