Ne­go­cio ‘mi­llen­nial’

Las con­sul­to­ras exa­ge­ra­ron el im­pac­to del cam­bio ge­ne­ra­cio­nal has­ta tal pun­to que el re­sul­ta­do so­lo po­día de­cep­cio­nar a to­dos los que es­pe­ra­ban un estallido re­vo­lu­cio­na­rio

Dapper - - SUMARIO - TEX­TO Gon­za­lo To­ca

La fa­mo­sa bur­bu­ja ya es­tá aquí, to­do se ha trans­for­ma­do, pe­ro ¿es pa­ra tan­to?

Es ra­ro el día que pa­sa sin que vea­mos la pa­la­bra mi­llen­nial o ge­ne­ra­ción Y en las pan­ta­llas de nues­tros mó­vi­les o nues­tros te­le­vi­so­res. No se sal­va de la mal­di­ción ni el chas­ca­rri­llo de la má­qui­na del ca­fé. To­do se es­tá trans­for­man­do por los mi­llen­nials, pa­ra los mi­llen­nials, a fa­vor de los mi­llen­nials o, cuan­do los ne­go­cios tie­nen vo­ca­ción sui­ci­da, en con­tra de los mi­llen­nials. Mi­llen­nial es la so­lu­ción, mi­llen­nial la en­fer­me­dad y mi­llen­nial, por su­pues­to, el pre­sen­te y el fu­tu­ro. La sen­sa­ción de bur­bu­ja es evi­den­te y tam­bién sus be­ne­fi­cia­rios.

Ha­ce exac­ta­men­te dos años, The Wall Street Jour­nal le­van­tó una lie­bre que no ha de­ja­do de co­rrer des­de en­ton­ces. Re­co­gía en un ar­tícu­lo que gran­des mul­ti­na­cio­na­les es­ta­dou­ni­den­ses es­ta­ban pa­gan­do de­ce­nas de mi­les de dó­la­res por ho­ra de trabajo a unos con­sul­to­res que ase­gu­ra­ban que po­dían interpretar a la ge­ne­ra­ción Y, que agru­pa a los na­ci­dos en las dos dé­ca­das si­guien­tes a 1980. Eran los gu­rús que ilu­mi­na­rían el ca­mino pa­ra mo­ti­var­los, re­te­ner­los y es­po­lear su ta­len­to. Cui­da­do, ad­ver­tían, ¿sa­be us­ted que los mi­llen­nials cam­bian cons­tan­te­men­te de em­pre­sa? ¿Sa­be tam­bién que es­tán a pun­to de con­ver­tir­se en la ma­yo­ría de su plan­ti­lla? Pues há­ga­me ca­so y no le pa­sa­rá na­da.

Al­ber­to Blan­co, di­rec­tor ge­ne­ral de la con­sul­to­ra de re­cur­sos hu­ma­nos es­pa­ño­la Gru­po Ac­tual, re­co­no­ce que, fi­nal­men­te, “ha si­do una bur­bu­ja don­de mu­chos han que­ri­do su­bir­se a la ola”. Y aña­de: “He­mos vis­to que los mi­llen­nials, cuan­do as­cien­den como man­dos in­ter­me­dios en gran­des em­pre­sas, se pa­re­cen mu­cho a los tra­ba­ja­do­res de otras ge­ne­ra­cio­nes”. A di­fe­ren­cia de la re­vo­lu­ción que se es­pe­ra­ba, “no ac­túan como ex­tra­te­rres­tres por­que, sen­ci­lla­men­te, son nues­tros hi­jos y nues­tros so­bri­nos… no han cre­ci­do en nin­gún ár­bol”.

Agus­tín Pe­ralt, coach y men­tor de eje­cu­ti­vos, con­fir­ma que “los prin­ci­pa­les desafíos y pro­ble­mas en la ofi­ci­na, que es­tán re­la­cio­na­dos con la con­ci­lia­ción la­bo­ral y con la pro­duc­ti­vi­dad, son trans­ver­sa­les y afec­tan a la ma­yo­ría de las ge­ne­ra­cio­nes”. Los miem­bros de la ge­ne­ra­ción Y no so­lo no han cre­ci­do en un ár­bol, sino que mu­chos de sus de­seos de cam­bio, como que los je­fes los es­cu­chen, que el tiempo de la co­mi­da no se ex­tien­da du­ran­te dos ho­ras o que las jor­na­das les de­jen es­pa­cio pa­ra dis­fru­tar del ocio, coin­ci­den, por ejem­plo, con los de los cua­ren­to­nes.

LOS 'MI­LLEN­NIALS' HAN CAM­BIA­DO MU­CHOS SEC­TO­RES Y SE­GUI­RÁN HA­CIÉN­DO­LO, PE­RO NI SON UN CO­LEC­TI­VO HO­MO­GÉ­NEO, NI LAS OTRAS GE­NE­RA­CIO­NES SE VAN A QUE­DAR AL MAR­GEN

COACHING PA­RA TO­DOS. Por eso, Pe­ralt tam­po­co cree de­ma­sia­do en otra moda de los úl­ti­mos años: el coaching pa­ra y so­bre mi­llen­nials. De he­cho, afir­ma, “de­be­mos cons­truir un mo­de­lo de trabajo en­tre to­dos que nos per­mi­ta ser más pro­duc­ti­vos, or­ga­ni­zar­nos me­jor, li­de­rar con el ejem­plo y apren­der to­do lo que pue­dan en­se­ñar­nos los miem­bros del equi­po… tam­bién los mi­llen­nials”.

Quin­ce años des­pués de que los pri­me­ros miem­bros uni­ver­si­ta­rios de la ge­ne­ra­ción Y se in­cor­po­ra­sen al mer­ca­do la­bo­ral, la re­vo­lu­ción de la or­ga­ni­za­ción del ta­len­to que se anun­cia­ba, apun­ta Blan­co, “so­lo se ha impuesto en las start-ups que han fun­da­do sus miem­bros y en los ne­go­cios que ven­den pro­duc­tos y ser­vi­cios es­pe­cí­fi­cos pa­ra mi­llen­nials”. Has­ta la fe­cha, ad­vier­te, “los in­gre­sos de las con­sul­to­ras de re­cur­sos hu­ma­nos re­la­cio­na­dos con el ase­so­ra­mien­to so­bre mi­lle­nials pa­ra gran­des em­pre­sas son re­si­dua­les”.

Otro fren­te don­de esta nue­va ge­ne­ra­ción iba a cam­biar­lo to­do du­ran­te dé­ca­das era el mar­ke­ting y el con­su­mo. Jor­ge Vi­lla­bo­na, di­rec­tor de Mar­ke­ting de la es­cue­la de ne­go­cios ISDI, cree que, más que una re­vo­lu­ción mi­llen­nial, “lo que ha ocu­rri­do es que la trans­for­ma­ción di­gi­tal, li­de­ra­da al prin­ci­pio por la pri­me­ra ge­ne­ra­ción que ha­bía cre­ci­do con in­ter­net, se ha tras­la­da­do al res­to de la so­cie­dad”. Así, ad­vier­te, “ha pro­vo­ca­do que los des­ti­na­ta­rios de las cam­pa­ñas sean más in­con­for­mis­tas, que ha­blen de las mar­cas en pú­bli­co y que las em­pre­sas apues­ten por men­sa­jes más bi­di­rec­cio­na­les y ho­nes­tos, si­tuan­do a los usua­rios en el cen­tro de to­do”.

Las nue­vas for­mas de ven­der te­nían me­nos que ver con las cua­li­da­des de una ge­ne­ra­ción que con la apa­ri­ción de nue­vos dis­po­si­ti­vos elec­tró­ni­cos y su adop­ción fi­nal por par­te de , pri­me­ro, y de la ma­yo­ría de la so­cie­dad des­pués. Ri­car­do Va­ca García, con­sul­tor de Bar­lo­ven­to pa­ra gran­des ca­de­nas de te­le­vi­sión, va más le­jos que Vi­lla­bo­na: “No son los mi­llen­nials los que cam­bian la te­le­vi­sión, sino la tec­no­lo­gía”. Los jó­ve­nes em­pie­zan uti­li­zan­do Net­flix, pe­ro su adop­ción por par­te de los que no lo son y las po­si­bi­li­da­des téc­ni­cas de la pla­ta­for­ma son las que in­cen­dian la re­vo­lu­ción.

Se­gún Vi­lla­bo­na, “el mar­ke­ting so­lo pa­ra mi­llen­nials no tiene nin­gún sen­ti­do sal­vo que es­te­mos ha­blan­do de

pro­duc­tos li­ga­dos a esa ge­ne­ra­ción”. Y es así por tres ra­zo­nes. Pri­me­ra, “hoy to­dos nos com­por­ta­mos más o me­nos como lo que lla­man mi­llen­nial”. Se­gun­da, “no es un co­lec­ti­vo muy ren­ta­ble, por­que tie­nen como máximo 38 años”. Y ter­ce­ra, “hay in­di­ca­do­res más re­le­van­tes y pre­ci­sos que la ge­ne­ra­ción a la ho­ra de en­ten­der a un com­pra­dor po­ten­cial de nues­tro pro­duc­to”. El mar­ke­ting pa­ra mi­llen­nials, con­clu­ye, “sir­ve pa­ra ca­si to­das las ge­ne­ra­cio­nes”.

MI­LLEN­NIAL DE 45 AÑOS. La con­clu­sión de Vi­lla­bo­na ri­ma con los da­tos. Se­gún un es­tu­dio re­cien­te de la aso­cia­ción pro­fe­sio­nal IAB Spain, si los miem­bros de la ge­ne­ra­ción Y tie­nen en­tre 18 y 37 años, la fran­ja de edad don­de se si­túan los ma­yo­res usua­rios de re­des so­cia­les va de los 31 a los 45 años. Otro es­tu­dio de la mis­ma ins­ti­tu­ción re­cuer­da que el 74% de los in­ter­nau­tas de nues­tro país ya com­pra por in­ter­net. La con­sul­to­ra Kan­tar Me­dia apun­ta en un in­for­me que el 81% de los es­pa­ño­les po­see un smartp­ho­ne. Ora­cle Mar­ke­ting Cloud es­ti­ma que los adul­tos, no so­lo en Es­pa­ña, mi­ra­mos com­pul­si­va­men­te el mó­vil 150 veces al día. To­do eso sue­na muy mi­llen­nial y, sin em­bar­go, nos re­tra­ta a ca­si to­dos.

Es ver­dad que, como ad­vier­ten los ex­per­tos con­sul­ta­dos, la ge­ne­ra­ción Y, aunque no sea la úni­ca pro­ta­go­nis­ta de nin­gu­na re­vo­lu­ción, ha alen­ta­do trans­for­ma­cio­nes im­por­tan­tes en ca­si to­dos los sec­to­res, des­de la eco­no­mía co­la­bo­ra­ti­va has­ta la crea­ción de las re­des so­cia­les, pa­san­do por las nue­vas ideas que han traí­do a las ofi­ci­nas. Agus­tín Pe­ralt men­cio­na, en­tre ellas, “la me­nor re­sis­ten­cia al cam­bio, el in­tra­em­pren­di­mien­to, la atrac­ción ha­cia em­pre­sas que coin­ci­den con sus va­lo­res o la fa­ci­li­dad pa­ra mo­ver­se en am­bien­tes mul­ti­cul­tu­ra­les”. Al­ber­to Blan­co sub­ra­ya “el li­de­raz­go par­ti­ci­pa­ti­vo, la ca­pa­ci­dad pa­ra im­pli­car a otros en el pro­yec­to o la ne­ce­si­dad de que la em­pre­sa va­lo­re tam­bién lo que ha­cen fue­ra del trabajo”.

Blan­co y Pe­ralt tam­bién ad­mi­ten que siem­pre fue ex­ce­si­vo asig­nar a una ge­ne­ra­ción en­te­ra una iden­ti­dad muy de­fi­ni­da. Los mi­llen­nials no son igua­les ni en to­dos los paí­ses –no es lo mis­mo ser jo­ven y su­frir la pre­ca­rie­dad en Es­pa­ña que ser­lo y no su­frir­la en Es­ta­dos Uni­dos–, ni en to­das las cul­tu­ras –la ex­pe­rien­cia vi­tal de los jó­ve­nes egip­cios en la Pri­ma­ve­ra Ára­be na­da te­nía que ver con la de los in­dig­na­dos de Oc­cupy Wal Street, aunque uti­li­za­sen las mis­mas tec­no­lo­gías–, ni tam­po­co en to­das sus eda­des. La ex­pe­rien­cia y las ne­ce­si­da­des de un chi­co de 18 años, na­ci­do en 2000 y sin hi­jos se pa­re­cen po­co a las de otro de 38 años, na­ci­do en 1980 y con una fa­mi­lia y una ca­rre­ra pro­fe­sio­nal asen­ta­da.

Los mi­llen­nials no se han con­ver­ti­do en una bur­bu­ja in­men­sa por­que no exis­tie­ran o fue­sen una in­ven­ción, sino por­que, pa­ra pre­sen­tar­los como una gran opor­tu­ni­dad de ne­go­cio que be­ne­fi­ció a nu­me­ro­sas em­pre­sas de con­sul­to­ría, se exa­ge­ra­ron sus di­fe­ren­cias con las ge­ne­ra­cio­nes an­te­rio­res y pos­te­rio­res, por­que se les con­vir­tió en el úni­co gru­po que de ver­dad iba a de­ci­dir el fu­tu­ro de los ne­go­cios, el trabajo y el con­su­mo, por­que se les con­fun­dió con la pro­pia trans­for­ma­ción di­gi­tal de la so­cie­dad y por­que se les tra­tó como un co­lec­ti­vo uni­for­me cuan­do no lo eran en ab­so­lu­to.

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