EL NE­GO­CIO DE LOS INFLUENCERS

TO­DOS SO­MOS MICROINFLUENCERS EN NUES­TRO CÍRCU­LO DE AMI­GOS Y FA­MI­LIA PE­RO AL CON­TRA­RIO QUE LOS QUE SE DE­DI­CAN EN EX­CLU­SI­VA A ELLO, NUES­TRO PO­DER DE SUGESTIÓN DIS­MI­NU­YE EN CUAN­TO CRE­CE NUES­TRA CO­MU­NI­DAD. LOS INFLUENCERS SON EL NUE­VO CANAL.

DT - - CONTENIDO - TEX­TO MA­RÍA SEGADE.

Re­des so­cia­les, li­kes, sel­fies, You­Tu­be, cam­pa­ñas de mar­ke­ting, mar­cas, mi­llen­nials y di­ne­ro, mu­cho di­ne­ro. Ana­li­za­mos a fon­do el fe­nó­meno in­fluen­cer.

El ví­deo ma­tó a la es­tre­lla de la ra­dio”. Lo can­ta­ban los Bug­gles en el al­bor de los 80’s y el vi­deo­clip del te­ma inau­gu­ró el canal MTV el 1 de agos­to de 1981. La elec­ción, co­mo ase­gu­ró su fun­da­dor Ro­bert W. Pitt­man, fue muy pre­me­di­ta­da y lle­na de iro­nía. “Era una de­cla­ra­ción de in­ten­cio­nes. No es­pe­rá­ba­mos com­pe­tir con la ra­dio, pe­ro el ví­deo su­po­nía un pun­to y apar­te”, ex­pli­ca­ba en una entrevista. Al igual que la tec­no­lo­gía es­ta­ba des­equi­li­bran­do los me­dios de co­mu­ni­ca­ción tra­di­cio­na­les, In­ter­net y sus lí­de­res de opi­nión na­ti­vos —a par­tir de aho­ra lla­ma­dos influencers— es­tán re­vo­lu­cio­nan­do el con­su­mo de la in­for­ma­ción de hoy. ¿Los influencers ma­ta­rán al pe­rio­dis­ta?

To­dos per­sua­di­mos en nues­tra co­mu­ni­dad de ami­gos y fa­mi­lia, pe­ro es­tos per­fi­les ma­si­vos su­pe­ran el bo­ca a bo­ca. Mo­vi­li­zan a ex­tra­ños. Au­gu­re, una pla­ta­for­ma de co­mu­ni­ca­ción, ela­bo­ró en 2015 un informe en el cual re­co­gía que el 84% de las mar­cas mun­dia­les des­ti­nan una par­te de su pre­su­pues­to a ac­cio­nes con es­tos so­cial me­dia. Se­gún Pu­roMar­ke­ting, el 81% de los pro­fe­sio­na­les ase­gu­ra­ba que de ma­ne­ra efec­ti­va. Agen­cias di­gi­ta­les y em­pre­sas co­mo To­mo­son o Burst Me­dia han me­di­do que por ca­da eu­ro que se in­vier­te en mar­ke­ting in­fluen­cer el re­torno es de 6,5. Dar con el que co­nec­ta con tu tar­get es en­con­trar a la ga­lli­na de los hue­vos de oro del si­glo XXI.

Otra par­te de la po­bla­ción per­ma­ne­ce aje­na al fe­nó­meno. Belén Ba­rrei­ro, socióloga y di­rec­to­ra del La­bo­ra­to­rio de la Fun­da­ción Al­ter­na­ti­vas, lo ex­pli­ca en su li­bro. “La pro­pues­ta de “La So­cie­dad que se­re­mos” es que vi­vi­re­mos a va­rias ve­lo­ci­da­des. La cri­sis y la re­vo­lu­ción tec­no­ló­gi­ca de­jan una so­cie­dad de di­gi­ta­les, analó­gi­cos, aco­mo­da­dos y em­po­bre­ci­dos con es­ti­los de vi­da dis­tin­tos. La bre­cha di­gi­tal ha­rá más pro­fun­da la de­sigual­dad so­cial”, cuen­ta la au­to­ra so­bre es­tos nue­vos ac­to­res so­cia­les que lle­gan pa­ra que­dar­se.

EL MO­MEN­TO PER­FEC­TO

Al igual que el rock no hu­bie­ra na­ci­do sin el blues ni Al­mo­dó­var sin Ber­lan­ga, los influencers no ha­brían na­ci­do sin In­ter­net. Ob­vio. Sin em­bar­go, en el gran boom de aho­ra se su­man otros fac­to­res. Uno de ellos es el uso ex­ten­di­do de ad­bloc­kers. Es­tas apli­ca­cio­nes blo­quean los anun­cios mien­tras el usua­rio na­ve­ga por la web. “Las mar­cas es­tán de­ses­pe­ra­das por in­te­grar el con­te­ni­do. Ven en los per­fi­les con mi­les de se­gui­do­res un canal que no so­lo no se pue­de blo­quear sino que, ade­más, es un pres­crip­tor con una cer­ca­nía ab­so­lu­ta con la mis­ma au­dien­cia a la que quie­res lle­gar”, ex­pli­ca Mi­guel Vi­lla­mi­zar. Mi­guel se en­car­ga del desa­rro­llo de ne­go­cio de Brand­boost by DIVIMOVE, una agen­cia crea­ti­va de ví­deo on­li­ne que desa­rro­lla es­tra­te­gias y con­te­ni­do.

Des­de de es­te año en­con­tra­mos anun­cios de im­por­tan­tes com­pa­ñías co­mo L’Oréal, McDo­nald’s o John­son&John­son en ví­deos ofen­si­vos de You­Tu­be. Co­mo con­se­cuen­cia, You­Tu­be cla­si­fi­ca los con­te­ni­dos de los you­tu­bers por si son ho­mó­fo­bos o ma­chis­tas. Aun­que los re­yes del canal mi­llen­nial pier­dan fres­cu­ra, han en­con­tra­do un ami­go en las mar­cas que bus­can re­fu­gio en su pla­ta­for­ma. You­Tu­be es la ter­ce­ra web más vi­si­ta­da y el se­gun­do bus­ca­dor más usa­do.

El Ba­ró­me­tro de Con­fian­za de Edel­man 2017 tam­bién los ha de­ja­do en muy bue­na es­ti­ma. El CEO ba­ja 12 pun­tos res­pec­to al so­cial me­dia. Es­to se pue­de aso­ciar a la he­ren­cia de los early adop­ters. Car­men Afán hoy es re­la­cio­nes pú­bli­cas del gru­po de be­bi­das es­pi­ri­tuo­sas Var­ma. An­tes tra­ba­jó en una em­pre­sa de tec­no­lo­gía y lo vio cla­ro. “Ha­ce bas­tan­tes años yo es­ta­ba en LG y vi el ger­men de los influencers en los early adop­ters. Es­tos son los con­su­mi­do­res que se ha­cen con pro­duc­tos tec­no­ló­gi­cos, so­bre to­do, an­tes de que se ha­gan ma­si­vos en el mer­ca­do. Es gen­te sú­per en­ten­di­da que ade­más es ca­paz de co­mu­ni­car de una ma­ne­ra cer­ca­na y com­pren­si­ble. En ge­ne­ral, to­dos es­ta­mos pez en los mó­vi­les, los or­de­na­do­res... Aca­bas pre­gun­tan­do a quien tie­nes cer­ca”, re­cuer­da. En Var­ma, de las más de 50 mar­cas que lle­van, la in­men­sa ma­yo­ría in­vier­te en influencers. Las de tar­get mi­llen­nial co­mo Hen­drick’s o Ron Barceló al cien por cien. En las de un pú­bli­co adul­to, co­mo cham­pag­ne Aya­la, bus­can ac­ti­va­men­te em­ba­ja­dor.

Belén Ba­rrei­ro, nues­tra socióloga 2.0 aña­de que los ciu­da­da­nos di­gi­ta­les tie­ne mu­cho de nar­ci­sis­tas. “Vi­ven de puer­tas afue­ra. La so­cie­dad en red abre es­pa­cios que al­gu­nas per­so­nas por su po­si­ción so­cial o por su pro­pia per­so­na­li­dad, apro­ve­chan pa­ra crear una mar­ca pro­pia”, con­clu­ye la ex­per­ta.

POL­VO DE ES­TRE­LLAS

En los úl­ti­mos tres años, la agen­cia de co­mu­ni­ca­ción Just Be ha vis­to có­mo se in­cre­men­ta­ban las ac­cio­nes con influencers en­tre sus mar­cas. “Pri­me­ro re­cuer­do los blogs y lue­go aque­llas re­vis­tas que em­be­bían blogs de ce­lebs. El ca­so de Pau­la Eche­va­rría es bru­tal. El tar­get que tie­ne le ha­ce ca­so en to­do”, co­men­ta Ma­ca­re­na Blan­chón, una de las don­nas de la co­mu­ni­ca­ción. La part­ner de Just Be cree que la as­pi­ra­cio­na­li­dad que an­tes cons­truían las re­vis­tas aho­ra la ema­nan anó­ni­mos con es­ti­lo. Ga­la González, so­bri­na de Adol­fo Do­mín­guez, ha si­do cla­ve en es­te cam­po pa­ra el mer­ca­do es­pa­ñol y pa­ra el in­ter­na­cio­nal. Ella fue de las pri­me­ras en in­tro­du­cir el street sty­le en nues­tras ca­lles. Mi­guel Carrizo es el gentle­man de su blog Am­lul y hoy dic­ta cá­te­dra con 40,9 K de se­gui­do­res en IG.

Al­gu­nos pe­rio­dis­tas se suben por las pa­re­des. “Yo lo en­tien­do. Los influencers han al­can­za­do lo mis­mo que un pro­fe­sio­nal pe­ro por otras vías. Ca­da avan­ce tec­no­ló­gi­co ha crea­do su me­dio, y ellos son el canal de In­ter­net”, co­men­ta el pe­rio­dis­ta Ra­fael Vidal. En­tre ri­sas aña­de que “ni el que gra­ba­ba en roca po­día ir

“POR CA­DA EU­RO QUE SE IN­VIER­TE EN UN IN­FLUEN­CER, HAY UN RE­TORNO ME­DIO DE 6,5 € A LA MAR­CA”

en con­tra de la im­pren­ta ni no­so­tros po­de­mos te­ner nos­tal­gia an­te los avan­ces”.

Los blog­ge­ros han ela­bo­ra­do una es­tra­te­gia de ca­la­do con mu­cho tra­ba­jo. Es­ta cua­li­dad es in­trín­se­ca a to­dos los que quie­ran ser al­guien en es­te uni­ver­so de co­ra­zo­nes. Trend Twins es el dúo for­ma­do por Pe­pino Ma­rino, y Craw­ford. Ellos pin­chan en se­sio­nes co­mo No­di­ga­si­cono, Ver­sés, Open Days de agen­cias y tam­bién ela­bo­ran crónica so­cial pa­ra Divinity en­tre más co­sas. Has­ta lle­gar a ese pun­to, hu­bo mu­cho ca­mino. En­tre­nan­do en la cin­ta de co­rrer, Pe­pino nos cuen­ta: “Lle­va­mos diez años tra­ba­jan­do co­mo ra­tas y la re­com­pen­sa es muy re­con­for­tan­te. Pa­sar al la­do del pho­to­call y po­sar es in­creí­ble. Ya no nos co­la­mos por la puer­ta del ga­ra­je co­mo aque­lla pri­me­ra vez que fui­mos a los Go­ya. Aho­ra nos in­vi­ta la Aca­de­mia”, con­fie­sa di­ver­ti­do.

Ade­más de un ca­ris­ma in­cues­tio­na­ble, es­tos pres­crip­to­res re­bo­san crea­ti­vi­dad. Mi­guel Vi­lla­mi­zar lo res­pal­da: “Hay que in­ver­tir en ví­deo. En 2019, el 85% de to­do el trá­fi­co de In­ter­net se­rá eso, ví­deo. Cuan­do se lo co­men­tas a una mar­ca so­lo po­ne pe­gas. Es un com­pro­mi­so muy gran­de, se me dis­pa­ra el pre­su­pues­to... ¿Có­mo una per­so­na so­la lo pue­de hacer y ellos no? Pue­den dar mu­chas lec­cio­nes”.

Una per­so­na ve al mes 1.700 ban­ners pe­ro los con­su­mi­do­res reales se es­cu­chan, par­ti­ci­pan en fo­ros, tie­nen Fa­ce­book, Ins­ta­gram, Twit­ter... In­ter­ac­túan, al­go que no ha­cen los me­dios tra­di­cio­na­les ni los fa­mo­sos. “Cuan­do ha­go via­jes de pren­sa, los más ve­te­ra­nos ven a los influencers co­mo los ma­ma­rra­chos del pa­lo sel­fie. Se no­ta en sus ca­ras. Pe­ro yo creo que son el fu­tu­ro”, co­men­ta el plumilla Vidal.

Se­gún el es­tu­dio Niel­sen so­bre Ad­ver­ti­sing, el 90% de la gen­te con­fía en las re­co­men­da­cio­nes de ami­gos y el 33% en la pu­bli­ci­dad. Un 84% to­ma de­ci­sio­nes se­gún las opi­nio­nes aje­nas y el 74% bus­ca en las re­des so­cia­les. Allí han si­do ca­pa­ces de crear for­ma­tos na­ti­vos pa­ra afian­zar esos la­zos con sus se­gui­do­res:

Haul vlog­ger: en es­tos ví­deos los lí­de­res de opi­nión ex­pli­can de for­ma de­ta­lla­da los pro­duc­tos que se han com­pra­do o que les han regalado. En USA el 54% de las agen­cias re­co­no­ce que pa­gan a es­tos agi­ta­do­res so­cia­les. En Eu­ro­pa el por­cen­ta­je se re­du­ce al 17% aun­que es­tán muy abier­tos al en­vío de pro­duc­to.

Un­bo­xing: Una mano aga­rra el mó­vil. La otra abre una bolsa o un pa­que­te ner­vio­sa. Con el un­bo­xing sus fo­llo­wers vi­ven la mis­ma adre­na­li­na. Re­vo­lu­cio­nan los IG Sto­ries y en You­Tu­be se­ño­ras se ani­man a en­se­ñar su com­pra del Mer­ca­do­na.

Tag: na­ce en You­Tu­be y con­sis­te en con­tes­tar pre­gun­tas que des­pués eti­que­tan con he­rra­mien­tas SEO pa­ra que apa­rez­can en los bus­ca­do­res y que el res­to de su co­mu­ni­dad y de you­tu­bers res­pon­dan tam­bién... Si tie­ne éxi­to. Por ejem­plo “50 co­sas so­bre mí”.

Cha­llen­ge: pa­ra pa­sar­lo bien, con­se­guir más se­gui­do­res o lo­grar el tras­va­se de al­gu­nos a un ami­go, mu­chos so­cial me­dia se re­tan y se gra­ban con prue­bas de bai­les, gas­tro­nó­mi­cas, de aguan­tar la ri­sa... Uno de los que en­ca­be­za la lis­ta es el “Eat it or wear it cha­llen­ge” de Evan Tu­be con 62 mi­llo­nes de re­pro­duc­cio­nes. En él dos ni­ños se po­nen prin­ga­dos de co­mi­da.

CON­FIAN­ZA NA­DA CIE­GA

Una gar­gan­ta de la co­mu­ni­ca­ción tan pro­fun­da co­mo fia­ble nos des­ve­la que un post en una red so­cial con gen­te de al­can­ce nun­ca em­pie­za por de­ba­jo de los 300 eu­ros y se dis­pa­ra has­ta los 4.000 eu­ros. En mu­chos ca­sos se pa­gan 20.000 eu­ros por una cam­pa­ña mul­ti­ca­nal. Con es­tos pre­su­pues­tos es com­pren­si­ble que el hun­ting se ha­ga con mu­cha pre­ci­sión.

“Tra­ba­ja­mos con ce­lebs y con pe­que­ños influencers que tie­nen me­nos se­gui­do­res pe­ro que van al tar­get que bus­ca­mos. Tie­nes que dar

“HAY QUE IN­VER­TIR EN VÍ­DEO. EN 2019 EL 85% DE TO­DO EL TRÁ­FI­CO, DE IN­TER­NET SE­RÁ ESO, VÍ­DEO”

con aquel que sea por­ta­voz de tu mar­ca de una ma­ne­ra or­gá­ni­ca”, ex­pli­ca Ma­ca­re­na Blan­chón po­nien­do co­mo ejem­plo a sus clien­tes Timberland y Bot­te­ga Ve­ne­ta. Co­mo di­ce Pe­pino Ma­rino: “Mis se­gui­do­res me si­guen a mí, no a la mar­ca. Si me pi­den que use un hash­tag ab­sur­do co­mo #las­ga­fas­mo­lon­gui­mo­lon­gui mi co­mu­ni­dad lo re­cha­za­rá. El re­torno del buen in­fluen­cer su­pera con cre­ces al del ban­ner, que es de 2 eu­ros por ca­da uno. El 20% de las cam­pa­ñas tie­ne ce­ro be­ne­fi­cio.

Luís Díaz en su li­bro “Soy mar­ca. Quie­ro tra­ba­jar con influencers” so­bre el in­fluen­cer mar­ke­ting ex­pli­ca có­mo se ‘cazan’ es­tos ta­len­tos. Es­tán los hash­tags, las aler­tas de

key­words de Goo­gle y he­rra­mien­tas co­mo Buz­zSu­mo que per­mi­te bus­car el con­te­ni­do más com­par­ti­do en las re­des so­cia­les y, por en­de, que más de­ba­te ha ge­ne­ra­do. Tam­bién re­co­mien­da por­ta­les co­mo Troll­dor pa­ra ve­ri­fi­car que los se­gui­do­res no han si­do com­pra­dos. De la mis­ma for­ma, si el ra­tio de se­gui­do­res y se­gui­dos es 1:1 ad­vier­te que pue­de ser un fo­llow for fo­llow. Un per­fil sin víncu­lo con la co­mu­ni­dad. Be­yon­cé es su an­tí­te­sis con 105 m de se­gui­do­res y ce­ro se­gui­dos en IG.

El it boy o it girl que te re­pre­sen­te es muy im­por­tan­te por­que es­tá crean­do per­cep­ción y hay mi­les de tru­cos pa­ra se­lec­cio­nar­los. Una mo­de­lo ex­plo­si­va de ro­pa in­te­rior pro­ba­ble­men­te ten­ga mu­chos se­gui­do­res pe­ro la ma­yo­ría se­rán hom­bres. No les va a in­tere­sar. Si ven­des ra­que­tas, Nadal se­ría un em­ba­ja­dor per­fec­to, pe­ro qui­zás in­vir­tien­do en un club de te­nis ob­tie­nes ma­yor re­per­cu­sión.

“La gen­te de co­mu­ni­ca­ción he­mos te­ni­do que evo­lu­cio­nar vo­lan­do. Aho­ra no se lee, se ve. To­do se con­su­me más rá­pi­do y no­so­tros te­ne­mos que co­mu­ni­car igual de es­tric­to al tri­ple de ve­lo­ci­dad”, co­men­ta Ma­ca­re­na. Al­gu­nas de es­tas adap­ta­cio­nes las han im­plan­ta­do con mu­cho éxi­to agen­cias co­mo Try­ptic Co­mu­ni­ca­ció. Es­te ga­bi­ne­te ca­ta­lán lle­va tres cen­tros co­mer­cia­les tu­rís­ti­cos y la lí­nea Ren­fe-SNCF en coope­ra­ción en­tre Es­pa­ña y Fran­cia. Des­de que la ruta en tren se cu­brió por El País, ga­na­ron no­to­rie­dad y agen­cias de influencers, o ellos por li­bre, les con­tac­tan pa­ra hacer el mis­mo via­je que los pe­rio­dis­tas. La es­ca­pa­da de me­dio día en la que se co­no­ce Nar­bon­ne y el es­pa­cio gas­tro­nó­mi­co Les Grands Buf­fets le cues­ta a la agen­cia una me­dia de 200 eu­ros. Otro de sus fam trip co­mo es Pa­rís un fin de se­ma­na as­cien­de a 2.500 eu­ros. “Da­mos exac­ta­men­te el mis­mo tra­to a pe­rio­dis­tas y a influencers. Úni­ca­men­te adap­ta­mos el pro­gra­ma a sus ne­ce­si­da­des. Los pe­rio­dis­tas quie­ren his­to­ria, dón­de co­mer, dón­de dor­mir... Un in­fluen­cer, ex­pe­rien­cia e in­me­dia­tez. Con es­tos en vez de una ruta por Nar­bon­ne ha­ce­mos un ta­ller de ma­ca­rons”, ex­pli­ca Xa­vi Riei­ro, di­rec­tor ge­ne­ral de Try­ptic.

Otra mar­ca que ha sa­bi­do in­cluir a los influencers de una ma­ne­ra no in­va­si­va y no­ve­do­sa es la ca­de­na de ho­te­les Barceló. El ho­tel Barceló To­rre de Madrid ofre­ce un ser­vi­cio lla­ma­do The lo­cals que co­nec­ta a sus hués­pe­des con los me­jo­res an­fi­trio­nes de Madrid pa­ra vi­vir una ex­pe­rien­cia úni­ca. Cuen­tan con la it girl Mayte de la Igle­sia co­mo per­so­nal sho

pper, Moi­sés Nie­to ha­ce tra­jes a me­di­da, Trend Twins sa­ca de fies­ta al tu­ris­ta y Ma­nu Gar­cía del Mo­ral, la ca­ra de­trás del blog Se­cre­tos de Madrid, en­se­ña la ciu­dad co­mo si se tra­ta­ra de un ami­go del pue­blo.

“MIS FO­LLO­WERS ME SI­GUEN A MÍ, SI LA MAR­CA ME PI­DE USAR UN HASH­TAG AB­SUR­DO LO RE­CHA­ZA­RÁN”

“LA MAS­TER CLASS DE IN­FLUEN­CER DE PE­LA­YO DÍAZ EN 2015 COS­TA­BA 1.500 EU­ROS POR TRES DÍAS”

“Los influencers crean un eco­sis­te­ma a su al­re­deor en el que es im­por­tan­te que las mar­cas con­vi­van de una ma­ne­ra rea­lis­ta”, co­mu­ni­can des­de el ho­tel. An­te la pre­gun­ta de si es me­jor in­ver­tir en un pe­rio­dis­ta o en un in­fluen­cer res­pon­den: “Am­bos son com­ple­men­ta­rios y per­si­guen ob­je­ti­vos dis­tin­tos en fun­ción del ob­je­ti­vo y del pú­bli­co”.

LAU­RE­LES Y CA­LA­BA­ZAS

“Los influencers te pue­den ayu­dar a pro­mo­cio­nar la mar­ca o te pue­den arrui­nar”, di­ce ta­jan­te la por­ta­voz de Just Be. Con ca­da acción la fir­ma que in­vier­te bus­ca co­no­ci­mien­to, po­si­cio­na­mien­to, re­di­ri­gir trá­fi­co a su web o red so­cial e in­ter­ac­tuar con la au­dien­cia. No se cen­tra en ven­der. El e-com­mer­ce es­tá po­co desa­rro­lla­do, aun­que hay apps co­mo 21 but­tons.

Son mu­chos los ejem­plos de una bue­na y una ma­la co­mu­ni­ca­ción es­tos crea­do­res de opi­nión. Por des­ta­car al­gu­nos ca­sos, con el Oreo Lick Ra­ce las fa­mo­sas ga­lle­tas ani­ma­ban a los you­tu­bers a co­mer­se la na­ta y re­tar­se en­tre ellos. Na­da ad­ver­tía de que era un con­te­ni­do pa­ga­do y la Ad­ver­ti­sing Stan­dards Aut­ho­rity les san­cio­nó que­dan­do en mal lu­gar de­lan­te de sus se­gui­do­res.

Otra me­te du­ra de pa­ta fue la de Lord&Tay­lor. La ca­sa tex­til en­vió 50 ves­ti­dos a di­fe­ren­tes blo­gue­ras que se pu­sie­ron el mis­mo día y co­lap­sa­ron las re­des. La U.S. Fe­de­ral Tra­de Com­mis­sion vio que ha­bían vio­la­do la re­gu­la­ción en­tre mar­cas y so­cial me­dia y fue­ron amo­nes­ta­dos.

“Cuan­do con­si­gues el match en­tre la mar­ca y el in­fluen­cer ocu­rre al­go má­gi­co”, opi­na Mi­guel Vi­lla­mi­zar. Él lo ejem­pli­fi­ca con la bro­ma de la cam­pa­ña de Volks­wa­gen #De­ja­de­ser­co­pi­lo­to. El prin­ci­pal you­tu­ber, el Ru­bius, y el más vi­ral de los Fa­ce­boo­kers, Jor­ge Cremades, no se co­no­cían. Volks­wa­gen los pre­sen­tó pa­ra que Jor­ge en­se­ña­ra a la es­tre­lla ru­bia a con­du­cir. An­tes de co­no­cer­se, la re­pre­sen­tan­te ad­vir­tió a Cremades de que Ru­bius era una per­so­na muy es­pe­cial. No se le po­día mi­rar di­rec­ta­men­te a los ojos y te­nía otras par­ti­cu­la­ri­da­des que el apren­diz de con­duc­tor in­ten­tó man­te­ner du­ran­te la cla­se has­ta que es­ta­lló a reír. El re­sul­ta­do fue una cam­pa­ña que de­jó en muy buen lu­gar a la fá­bri­ca ale­ma­na y un ví­deo con 20 mi­llo­nes de vi­sua­li­za­cio­nes. El you­tu­ber tam­bién con­si­guió que Sony Pic- tu­res pa­sa­ra de 25 mil sus­crip­to­res a 245 mil en 24 ho­ras jun­to con su ami­go Man­gel. En la web se ru­mo­rea que Ru­bén, el nom­bre de­trás del per­so­na­je, co­bra una me­dia de 2 mi­llo­nes de eu­ros al año. Pew Die Pie, Ho­la Soy Ger­mán y Smosh se em­bol­san 6 mi­llo­nes de eu­ros al año se­gún So­cial Bla­de. Esos mis­mos fac­tu­ra­ría Chia­ra Fe­rrag­ni, que ade­más de su blog The Blon­de Sa­lad tie­ne una fir­ma de mo­da y em­plea a 20 per­so­nas en sus cuen­tas on­li­ne.

Ron Barceló ha crea­do co­mu­ni­dad con los años. “Los Bar­ce­lo­vers se han ta­tua­do el bar­co de De­sa­lia, la pal­me­ra, el claim Vi­ve Aho­ra... En el com­por­ta­mien­to de tu co­mu­ni­dad con­ti­go se per­ci­be el po­der de los influencers. Si al­guien a quien tu tar­get ad­mi­ra y si­gue se alía con­ti­go se sien­te, sin lu­gar a du­das, subido en el ca­rro ga­na­dor”, ex­pli­ca Car­men Afán.

CIEN­CIAS DE LA IN­FLUEN­CIA

Des­de que una per­so­na se pue­de de­di­car ex­clu­si­va­men­te a al­go ese al­go pa­sa a lla­mar­se pro­fe­sión. “Cual­quie­ra que me si­ga pue­de ver pu­bli­ca­cio­nes en RRSS de lu­nes a do­min­go du­ran­te to­do el año y subo una me­dia de 6 a 7 posts a la se­ma­na”, cuen­ta Ma­nu Se­cre­tos de Madrid. ¿Sig­ni­fi­ca es­to que ha­brá una ca­rre­ra de in­fluen­cer? Pe­la­yo Díaz, que des­fi­ló pa­ra Dol­ce&Gab­ba­na en enero, lo in­ten­tó en su mo­men­to en el ho­tel San­to Mau­ro. No con­si­guió los 15 alum­nos que ne­ce­si­ta­ba y no se im­par­tió. El pre­cio de la mas­ter class de tres días

era de 1.500 eu­ros. Era prin­ci­pios de enero de 2015. Dul­cei­da to­da­vía era he­te­ro. Ve­nían tan­tos cam­bios... Hoy nues­tros en­tre­vis­ta­dos sí que ven fac­ti­ble cla­ses pa­ra ser un agi­ta­dor de ma­sas, pe­ro ob­vian­do in­fluen­cer. “Tie­nes que jun­tar una par­te de pro­duc­ción au­dio­vi­sual, otra de con­te­ni­dos, otra de mar­ke­ting on­li­ne pa­ra mo­ver­los y cre­cer... El en­ga­ge­ment no se en­se­ña en es­cue­las pe­ro hay cur­sos y en­tre ellos apren­den. Mu­chos com­par­ten pi­so co­mo Vi­deó­pa­tas, un dúo que ha­ce sket­ches, y Diego de Ma­kin­gUFeel”, ex­pli­ca Mi­guel Vi­lla­mi­zar.

Cuan­do los influencers se que­dan sin ideas acu­den a don­de tra­ba­ja Vi­lla­mi­zar. Si se les cues­tio­na que con la pro­fe­sio­na­li­za­ción pier­den fres­cu­ra son ta­jan­tes: “Ru­bius o Cremades se han pro­fe­sio­na­li­za­do y no han per­di­do su in­de­pen­den­cia. Ocu­rre que las mar­cas los tra­tan co­mo si fue­ran un me­dio tra­di­cio­nal con su departamento de mar­ke­ting, co­mer­cial... y son una per­so­na so­la. Ne­ce­si­tan apo­yo”. DIVIMOVE les ofre­ce con­se­jos SEO, no­cio­nes pa­ra en­la­zar con­te­ni­dos, elec­ción de mi­nia­tu­ras de ví­deos... A al­gu­nos los pro­mo­cio­nan en otros ám­bi­tos co­mo es­cri­bir o can­tar. Ye­llow­me­llow hi­zo dos can­cio­nes. Lo que fra­ca­sa son los ví­deos pro­du­ci­dos. To­do tie­ne que con­ser­var el ai­re ama­teur y de in­ti­mi­dad.

Si es un tra­ba­jo tie­ne qe re­gu­lar­se. En Amé­ri­ca ya hay fór­mu­las le­ga­les. La U.S Fe­de­ral Tra­de Co­mis­sion exi­ge que los con­te­ni­dos pa­ga­dos se acom­pa­ñen de spon­so­red, ad, brought to you by, I’ve part­ne­red with... “Los ame­ri­ca­nos in­ven­ta­ron las re­la­cio­nes pú­bli­cas. Yo no veo que se ten­ga que di­fe­ren­ciar si suben al­go a sus re­des que real­men­te les gus­ta. Si al­guien tie­ne una es­té­ti­ca y tú es­tás en ella la in­te­gra­ción es or­gá­ni­ca”, jus­ti­fi­ca Ma­ca­re­na Blan­chón. Por su la­do, Xa­vier Riei­ro pien­sa de ma­ne­ra di­fe­ren­te: “Hay que fi­jar las re­glas de es­ta nue­va for­ma de co­mu­ni­car, al igual que en la te­le se po­ne

pro­duct pla­ce­ment y en las re­vis­tas publirreportaje”. Car­men Afán com­par­te pos­tu­ra: “Te­ne­mos que ju­gar con las car­tas so­bre la me­sa. To­do con gus­to y con cla­se no tie­ne por qué ser in­va­si­vo”. Ella aña­de otra re­fle­xión. “Es­ta­mos mu­chos in­ten­tan­do hacer ac­cio­nes pa­re­ci­das con las mis­mas ca­ras por­que coin­ci­de nues­tro pú­bli­co. Ten­dre­mos que tra­ba­jar de otra for­ma pa­ra no que­mar. Cues­ta mu­cho en­con­trar a al­guien fiel. Cuan­do se van con la mar­ca ve­ci­na ha­bien­do es­ta­do con la tuya no te da ra­bia pe­ro pien­sas ¿qué es­tá fa­llan­do?...”, co­men­ta.

Mi­guel Vi­lla­mi­zar es­tá con­ven­ci­do de que el fu­tu­ro del ví­deo en las re­des con influencers es la for­ma­ción: “Son per­so­nas ca­ris­má­ti­cas que en­se­ñan. Se­ría un ac­ce­so uni­ver­sal a la edu­ca­ción”. La socióloga Ba­rrei­ro apun­ta que “la evo­lu­ción de la so­cie­dad no es siem­pre li­neal. Siem­pre pue­de ha­ber un re­tro­ce­so en el fu­tu­ro y que los pro­pios ac­to­res se sa­tu­ren. A cor­to pla­zo ten­drán un pa­pel re­le­van­te y pro­ba­ble­men­te se acre­cen­ta­rá”. Ellos tam­bién se can­san. Ber­ta Ber­nard era in­fluen­cer con un blog de 95 mil se­gui­do­res y di­rec­to­ra crea­ti­va has­ta que de­ci­dió des­ac­ti­var su per­fil. Hoy es­cri­be el li­bro “Có­mo so­bre­vi­vir a Ins­ta­gram”. El tiem­po di­rá.

@trend­y_­tas­te @dul­cei­da @om­glo­bal­news @an­ton­lo­fer @ho­la­ju­len @an­drea­com­ptonn @bo­llis­tuff @isaacf­co­rra­les

FU­ROR. Du­ran­te el even­to de Po­la­roid, el pú­bli­co en­tró en his­te­ria a la lle­ga­da de The Tri­pletz, el pro­yec­to de Ser­gi Pe­dre­ro (ex no­vio y ex ma­na­ger de Dul­cei­da y consultor), Lu­cas Lo­rén y Na­cho Du­yos.

SOY MAR­CA. Es­te li­bro de Luis Díaz ha si­do fun­da­men­tal con sus re­fe­ren­cias y ci­fras a es­te reportaje. Es una bue­na guía del in­fluen­cer mar­ke­ting con mu­cha ac­tua­li­dad en­tre sus pá­gi­nas.

LI­KES POR DI­NE­RO. El fu­ror por las apa­rien­cias y la acep­ta­ción so­cial ha he­cho que en paí­ses ex­tran­je­ros pro­li­fe­ren má­qui­nas de ven­ding de li­kes. Es­ta es­tá ins­ta­la­da en un cen­tro co­mer­cial de Mos­cú.

BRO­MAS EN LA CI­MA. El you­tu­ber que me­jor ha sa­bi­do sal­tar del ni­do de Zuc­ker­berg ca­yó co­mo un ado­les­cen­te en la bro­ma que el ma­yor you­tu­ber, El Ru­bius, le gas­tó du­ran­te la cam­pa­ña de Volks­wa­gen #De­ja­de­ser­co­pi­lo­to.

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