A la ca­za del vo­to en Facebook

Los par­ti­dos es­pa­ño­les des­cu­bren el po­der de la Red pa­ra seg­men­tar sus men­sa­jes

El País (País Vasco) - - PORTADA - J. P. COLOMÉ / K. LLANERAS, Ma­drid

Los par­ti­dos es­pa­ño­les es­tán des­cu­brien­do con len­ti­tud, por­que el pe­so de la tra­di­ción es gran­de, las enor­mes po­si­bi­li­da­des que ofre­ce Facebook pa­ra di­ri­gir men­sa­jes muy efi­ca­ces a sus po­ten­cia­les vo­tan­tes. Sin lle­gar a los mé­to­dos uti­li­za­dos por Cam­brid­ge Analy­ti­ca en otros paí­ses, que in­cluían la ma­ni­pu­la­ción de da­tos de ma­ne­ra po­lé­mi­ca, las for­ma­cio­nes po­lí­ti­cas es­tán con­tra­tan­do a em­pre­sas es­pe­cia­li­za­das en ha­cer lle­gar in­for­ma­cio­nes con­cre­tas a un seg­men­to muy es­pe­cí­fi­co de la po­bla­ción. En oca­sio­nes es­tos ob­je­ti­vos son di­mi­nu­tos: gru­pos de me­nos de 50 per­so­nas en pro­vin­cias don­de se de­ci­de un es­ca­ño.

Goo­gle re­cuer­da los há­bi­tos del usua­rio mu­cho me­jor que él mis­mo

“Ca­da tri­mes­tre cam­bia to­do. Lo que ser­vía an­tes, ya no”, di­ce un ex­per­to

El director de la cam­pa­ña de Oba­ma en 2012, Jim Mes­si­na, dio un con­se­jo al PP en las úl­ti­mas elec­cio­nes ge­ne­ra­les: la cam­pa­ña en re­des so­cia­les de­bía con­cen­trar­se en las úl­ti­mas 72 ho­ras y con­se­guir entre 11 y 13 im­pac­tos (que su men­sa­je se vie­ra esas ve­ces) por vo­tan­te. “La pu­bli­ci­dad en re­des es­ta­ba orientada a bus­car una reac­ción emo­cio­nal e inmediata”, di­ce Rafa Ru­bio, pro­fe­sor de la Uni­ver­si­dad Com­plu­ten­se. “Es útil so­lo cuan­do la acu­mu­la­ción de im­pac­tos pro­vo­ca una reac­ción que in­ci­de en la vo­lun­tad de vo­to”, aña­de. El ob­je­ti­vo de los anun­cios en Facebook en es­ta cam­pa­ña ya no era im­pli­car al vo­tan­te o lle­var­le a una web con da­tos so­bre pen­sio­nes o pa­ro, sino in­fluir­le con men­sa­jes agre­si­vos.

La ma­gia de Facebook es la ca­pa­ci­dad de adap­tar ca­da men­sa­je a un pú­bli­co seg­men­ta­do. Por ejem­plo: hom­bre, leo­nés —o de las pro­vin­cias don­de bai­la un es­ca­ño—, ma­yor de 50 años, que sim­pa­ti­za con lí­de­res del PP o Ciu­da­da­nos y es­cu­cha Pim­pi­ne­la. Es­te es un ejem­plo sen­ci­llo. La seg­men­ta­ción pue­de lle­gar a crear gru­pos di­mi­nu­tos, que apun­tan a no más de 30 o 50 per­so­nas. “El ob­je­ti­vo era un pú­bli­co seg­men­ta­do con un tra­ba­jo pre­vio de big da­ta”, di­ce Ru­bio. Es­te tra­ba­jo per­mi­ti­ría de­fi­nir si los afi­cio­na­dos al fút­bol son más pro­cli­ves a vo­tar a un par­ti­do.

“Ca­da tri­mes­tre cam­bia to­do y lo que ser­vía ha­ce po­co aho­ra ya no va­le”, di­ce Marc Elena, con­se­je­ro de­le­ga­do y co­fun­da­dor de Ads­mu­rai, em­pre­sa so­cia de Facebook pa­ra la op­ti­mi­za­ción de anun­cios. Ads­mu­rai es una de las dos em­pre­sas es­pa­ño­las que tie­ne ac­ce­so a los da­tos in­ter­nos de Facebook pa­ra ha­cer anun­cios mi­cro­seg­men­ta­dos. La em­pre­sa, con se­de en Bar­ce­lo­na, re­ci­bió a cua­tro par­ti­dos po­lí­ti­cos an­tes de las úl­ti­mas elec­cio­nes ca­ta­la­nas: “Que­rían sa­ber qué po­dían ha­cer pa­ra en­viar el men­sa­je que que­rían por Facebook”, di­ce. No tra­ba­ja­ron con to­dos, pe­ro sí con al­guno. Sus clien­tes no le per­mi­ten de­cir cuá­les.

Elena no da más de­ta­lles, pe­ro el mé­to­do es pa­re­ci­do a las cam­pa­ñas co­mer­cia­les. El com­por­ta­mien­to on­li­ne del usua­rio le asig­na en ca­te­go­rías. El par­ti­do crea men­sa­jes es­pe­cí­fi­cos pa­ra ca­da seg­men­to. Ads­mu­rai pue­de tes­tar va­rios de esos anun­cios con gru­pos de usua­rios. El anun­cio que me­jor fun­cio­na se lan­za a to­da la ca­te­go­ría. No so­lo eso: al­gún par­ti­do es­pa­ñol lo ha im­pre­so y lo ha pues­to en bu­zo­nes de vo­tan­tes de ba­rrios con un per­fil si­mi­lar. El ries­go o be­ne­fi­cio es ob­vio: Ciu­da­da­nos, por ejem­plo, pue­de seg­men­tar mu­je­res cer­ca­nas al PSOE pe­ro sen­si­bles a la pri­sión per­ma­nen­te re­vi­sa­ble. Pa­ra ellas, el men­sa­je de Rivera no de­be ser la uni­dad de Es­pa­ña, sino el úl­ti­mo gran cri­men.

La po­lí­ti­ca es­pa­ño­la avan­za con len­ti­tud en esa di­rec­ción. Las opor­tu­ni­da­des ha­ce años que es­tán ahí, pe­ro la tra­di­ción pe­sa. Los pre­su­pues­tos de las cam­pa­ñas en re­des son aún es­ca­sos. El PP se gas­tó más de 12 mi­llo­nes de eu­ros en las elec­cio­nes de 2016. La par­ti­da “Otra pro­pa­gan­da y pu­bli­ci­dad”, don­de se in­clu­ye el apar­ta­do di­gi­tal, dis­pu­so de 442.000 eu­ros. Si bien es cier­to que 100.000 eu­ros en anun­cios en Facebook es mu­cho di­ne­ro, la di­fe­ren­cia con otro ti­po de pu­bli­ci­dad es ex­tra­or­di­na­ria.

Facebook y Goo­gle tie­nen mu­cha in­for­ma­ción. En los da­tos que Goo­gle tie­ne so­bre uno de los fir­man­tes de es­ta in­for­ma­ción hay de­ta­lles in­quie­tan­tes: la em­pre­sa por ejem­plo al­ma­ce­na las coor­de­na­das de to­das sus bús­que­das en Goo­gle Maps des­de 2007. Hay da­tos exac­tos de tien­das, va­ca­cio­nes, me­dios de lo­co­mo­ción o lu­ga­res de tra­ba­jo. Goo­gle re­cuer­da nues­tros há­bi­tos me­jor que no­so­tros. Y no son so­lo las re­des: es tam­bién el his­to­rial mé­di­co, los pa­gos con tar­je­ta, las lla­ma­das o el ras­tro del mó­vil. Los da­tos son un mer­ca­do in­fi­ni­to, es­pe­cial­men­te en EE UU, don­de la le­gis­la­ción es más per­mi­si­va y exis­ten fi­che­ros con da­tos per­so­na­les. Hay em­pre­sas de­di­ca­das a re­unir in­for­ma­ción de in­di­vi­duos: son los “bro­kers de da­tos”.

El pa­vor to­tal lle­ga cuan­do to­dos es­tos ser­vi­cios se co­nec­tan. Facebook ali­men­tó sus per­fi­les con da­tos de bro­kers co­mo Ac­xiom, Ep­si­lon, Da­ta­lo­gix y BlueKai, y es­tas dos úl­ti­mas fue­ron lue­go ab­sor­bi­das por Ora­cle, otro gi­gan­te del sector. Esas y otras em­pre­sas sir­ven da­tos pa­ra que Facebook pue­da ofre­cer per­fi­les más pre­ci­sos. Facebook avi­sa en su web dis­cre­ta­men­te: los anun­cios que se de­ci­den tam­bién con in­for­ma­ción que tie­nen los anun­cian­tes y sus so­cios de mar­ke­ting. Aho­ra Facebook se re­plan­tea esas aso­cia­cio­nes y ha anun­cia­do que de­ja­ría de agre­gar va­ria­bles de Ac­xiom, ha­cien­do caer un 33% el va­lor de sus ac­cio­nes.

Dos em­pre­sas

En Es­pa­ña hay dos em­pre­sas que usan es­te ti­po de in­for­ma­ción pa­ra po­lí­ti­ca: Tar­get Point y Dia­lo­ga. Am­bas han tra­ba­ja­do con va­rios par­ti­dos. “Te­ne­mos Es­pa­ña di­vi­di­da en 36.000 mi­cro­zo­nas y pue­do cla­si­fi­car las 1.000 don­de se ha­ce más snow­board, jue­gan al pá­del o hay mu­cha gen­te con se­gu­ro pri­va­do”, di­ce Jo­sé Ma­nuel San Mi­llán, so­cio director de Tar­get Point. ¿Có­mo lle­gan los par­ti­dos a ellos? “Ahí sí en­tra Facebook, Twit­ter o Ins­ta­gram, de­pen­de de qué usen”, aña­de. Tar­get Point em­plea es­ta in­for­ma­ción so­bre to­do pa­ra ha­cer ma­pas zo­na­les de cam­pa­ña: dón­de ha­cer bu­zo­neo, po­ner car­te­les o car­pas in­for­ma­ti­vas. Y don­de los da­tos no lle­gan, apa­re­ce la es­ta­dís­ti­ca. La in­for­ma­ción dis­po­ni­ble sir­ve pa­ra in­fe­rir, a par­tir de in­di­cios que pa­re­cen im­po­si­bles: el ra­to que car­ga­mos el te­lé­fono, las fal­tas de or­to­gra­fía, la ve­lo­ci­dad de es­cri­tu­ra. Es sen­ci­llo cons­truir mo­de­los pa­ra sa­ber qué pro­ba­bi­li­dad tie­ne al­guien de ser dia­bé­ti­co, de vo­tar por un par­ti­do o de es­tar pen­san­do en ser ma­dre.

An­te es­te pa­no­ra­ma, Cam­brid­ge Analy­ti­ca pa­re­ce un avi­so: “Cuan­to más sa­bes de al­guien, más op­cio­nes hay de que seas ca­paz de per­sua­dir, in­fluir o ma­ni­pu­lar”, di­ce Fre­de­ri­ke Kalt­heu­ner, je­fa del pro­gra­ma de da­tos de Pri­vacy In­ter­na­tio­nal. Esa in­for­ma­ción pue­de usar­se pa­ra en­viar mar­ke­ting elec­to­ral o pa­ra adap­tar las webs a nues­tros gus­tos. Pe­ro pue­de ser una fuen­te de dis­cri­mi­na­ción o afec­tar a de­ci­sio­nes tras­cen­den­ta­les: con­ce­der un prés­ta­mo, ne­gar un se­gu­ro u ofre­cer un con­tra­to de tra­ba­jo.

/ JU­LIÁN RO­JAS

Pá­gi­na del Par­ti­do Po­pu­lar en Facebook.

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