EL JUE­GO VIR­TUAL DE VEN­DER

El País - Retina - - Negocio - Por Ser­gio Ama­doz Fotografía de Car­los Luján

En los con­ce­sio­na­rios es­pa­ño­les los com­pra­do­res ven lo que no hay pa­ra com­prar lo que ha­brá. Los vehícu­los se con­fi­gu­ran en un ipad, se ins­pec­cio­nan con unas Ocu­lus Rift de RV y se en­car­gan a gol­pe de clic. Ya es po­si­ble ele­gir mo­de­lo y lle­vár­se­lo a ca­sa sin ver­lo si­quie­ra, aun­que la tec­no­lo­gía va más rá­pi­do que los con­duc­to­res: to­da­vía pre­fie­ren pro­bar su co­che an­tes de que sea su­yo.

Es­tá prohi­bi­da su uti­li­za­ción a me­no­res de 7 años. Si sien­te ma­reos o náu­seas, de­je de usar las ga­fas”. Com­prar un co­che em­pie­za a pa­re­cer­se a ir al par­que de atrac­cio­nes: sen­tar­se en la ca­bi­na de reali­dad vir­tual (RV), co­lo­car­se las Ocu­lus Rift y mi­rar arri­ba y aba­jo, a iz­quier­da y de­re­cha. Des­de fue­ra la es­ce­na re­sul­ta más có­mi­ca que fu­tu­ris­ta; des­de den­tro, uno es­tá den­tro. Vi­vien­do los de­ta­lles, cam­bian­do ta­pi­ce­rías, abrien­do las puer­tas, ba­jan­do las ven­ta­ni­llas del Au­di. Al fon­do, unas ga­vio­tas cru­zan el cie­lo. No apor­tan na­da, sal­vo rea­lis­mo.

En la es­qui­na di­gi­tal de los con­ce­sio­na­rios (de al­gu­nos) el cue­ro de los asien­tos se mez­cla ya con la RV y la reali­dad au­men­ta­da (RA), y hay quien ha­bla de in­ter­ac­ción y si­mu­la­ción exac­tas, de ho­lo­gra­mas y otras re­crea­cio­nes pre­ci­sas.

Ford di­bu­ja ese pa­no­ra­ma pa­ra la pró­xi­ma dé­ca­da y lo re­su­me en las pa­la­bras de dos ex­per­tos. “El clien­te po­drá iden­ti­fi­car el mo­de­lo que desea, con el co­lor [de ca­rro­ce­ría] y el acabado in­te­rior exac­tos, y ele­gir el mo­men­to y el lu­gar de la si­mu­la­ción”, aven­tu­ra el jefe de Ex­pe­rien­cia Di­gi­tal Glo­bal de Ford Mo­tor Com­pany, Jef­frey No­wak, que anun­cia re­crea­cio­nes a medida, sin lí­mi­tes.

¿Que al­guien quie­re un to­do­te­rreno? No hay pe­gas: “Po­drá si­mu­lar una prue- ba de con­duc­ción so­bre las du­nas del de­sier­to sin sa­lir de ca­sa”. El jefe de Diseño In­te­rior Glo­bal de la mar­ca es­ta­dou­ni­den­se, Am­ko Lee­narts, re­ma­ta la ilu­sión óp­ti­ca de 2028: “Cuan­do en­tras en el co­che, es­ta­ble­ces co­ne­xio­nes con el olor, el tac­to de las su­per­fi­cies o el so­ni­do de la puer­ta al ce­rrar­se. Es al­go muy po­de­ro­so que los di­se­ña­do­res po­da­mos crear la ex­pe­rien­cia per­fec­ta pa­ra el usua­rio”.

En 2018, en­tre tan­to, los au­to­mo­vi­lis­tas van dan­do for­ma a la di­gi­ta­li­za­ción del pro­ce­so de com­pra­ven­ta. Un informe de Fa­ce­book y la con­sul­to­ra ale­ma­na GFK (The new au­to path to pur­cha­se) ana­li­za los há­bi­tos de los con­duc­to­res eu­ro­peos, ca­da vez más di­gi­ta­li­za­dos: el 97% de ellos em­pie­za a bus­car in­for­ma­ción so­bre su nue­vo co­che en In­ter­net. Y de las 27 se­ma­nas que los es­pa­ño­les in­vier­ten en la operación de com­pra (tres más que la me­dia eu­ro­pea), 15 las de­di­can a do­cu­men­tar­se on­li­ne so­bre la mar­ca y el mo­de­lo. Vi­si­tan las webs de los fa­bri­can­tes, bu­cean por re­des so­cia­les, echan mano de What­sapp (el 40% pi­de con­se­jo a ami­gos y fa­mi­lia­res) y des­pués ya sa­len a la ca­lle: los es­pa­ño­les van a una me­dia de tres con­ce­sio­na­rios di­fe­ren­tes.

“In­ter­net tie­ne un im­pac­to bru­tal en la bús­que­da de in­for­ma­ción de co­ches, y ese fil­tro previo on­li­ne ha­ce que sean fun­da­men­ta­les co­sas que an­tes eran im­pen­sa­bles”, ex­pli­ca Ga­za­li Rey, di­rec­to­ra co­mer­cial de Dri­vek Es­pa­ña, pla­ta­for­ma de­di­ca­da a la con­fi­gu­ra­ción de co­ches nue­vos. Tra­ba­jan con 43 mar­cas y su pri­me­ra mi­sión es “ge­ne­rar leads”, es de­cir, con­se­guir los da­tos de los clien­tes que se in­tere­san en un vehícu­lo. “En el mar­ke­ting di­gi­tal re­sul­tan vi­ta­les un buen po­si­cio­na­mien­to web y la pro­pia ca­li­dad de la web. Ha de ser atrac­ti­va y de­be re­sul­tar sen­ci­llo tan­to in­for­mar­se co­mo de­jar los da­tos per­so­na­les. Si la ex­pe­rien­cia on­li­ne es ne­ga­ti­va, el clien­te no va a se­guir ade­lan­te. Y las mar­cas y los con­ce­sio­na­rios de­ben adap­tar­se a esa for­ma de com­prar”, aña­de. El si­guien­te pa­so es lo que téc­ni­ca­men­te se lla­ma con­ver­sión de leads: ha­cer que esos clien­tes se lle­ven el co­che a ca­sa.

“To­do lo que re­ci­bi­mos en el con­ce­sio­na­rio son se­gun­das vi­si­tas, por así de­cir­lo, por­que na­die vie­ne com­ple­ta­men­te vir­gen de in­for­ma­ción. La pri­me­ra vi­si­ta es di­gi­tal en ca­si to­dos los ca­sos. A par­tir de ese mo­men­to, el re­to es apor­tar va­lor al clien­te pre­sen­cial, ofre­cer­le al­go más”, ex­pli­ca Ser­gio Pi­fe­rrer, di­rec­tor co­mer­cial del con­ce­sio­na­rio Jar­mau­to Au­di, en Ri­vas-va­cia­ma­drid (Ma­drid).

La crea­ción de va­lor aña­di­do em­pie­za con el re­ci­bi­mien­to al clien­te por par­te del guía, con la tri­ple mi­sión de ha­cer agra­da­ble la vi­si­ta, asig­nar el clien­te a

un ven­de­dor y com­ple­tar al­gu­nos da­tos bá­si­cos en una ta­ble­ta. Y esa es la he­rra­mien­ta cla­ve que no va a des­apa­re­cer en to­do el pro­ce­so: la co­nec­ti­vi­dad. Des­de ese mo­men­to, el ase­sor co­mer­cial ya tie­ne cier­tos da­tos que le per­mi­ten de­tec­tar gus­tos y ne­ce­si­da­des, de mo­do que cuen­ta con la ven­ta­ja de la in­for­ma­ción. Además, el ipad le per­mi­te con­fi­gu­rar el co­che so­bre la mar­cha y sa­car el má­xi­mo par­ti­do a la tec­no­lo­gía.

“A un clien­te pue­de ayu­dar­le mu­cho ver, gra­cias a la RA, có­mo que­da una llan­ta dis­tin­ta en el co­che que tie­ne de­lan­te, por ejem­plo. O que sen­ta­do en el asien­to de­lan­te­ro le mues­tres un ví­deo so­bre las ayu­das a la con­duc­ción de ese mo­de­lo. Y en un mo­men­to da­do, pue­des con­ti­nuar con la ex­pli­ca­ción en la pan­ta­lla gran­de. El ob­je­ti­vo es que to­do sea muy flui­do”, de­ta­lla Pi­fe­rrer.

La es­tre­lla del con­ce­sio­na­rio es la sa­la VIP, al­fom­bra­da, acris­ta­la­da y se­mi­ais­la­da, con una gran pan­ta­lla, una me­sa y unas ga­fas de reali­dad vir­tual. Allí pa­san los clien­tes que mues­tran más in­te­rés por la tec­no­lo­gía y que, a ojos vis­ta, no tie­nen prisa. “A ve­ces nos que­da­mos en las pan­ta­llas pe­que­ñas pa­ra que el clien­te no sien­ta que lo en­ce­rra­mos en una sa­la”, in­ter­vie­ne Pi­fe­rrer. Pe­ro, cuan­do en­tran, el com­po­nen­te emo­cio­nal se des­bor­da. “Con­se­gui­mos crear una ex­pe­rien­cia muy es­pe­cial con el so­ni­do, la ilu­mi­na­ción y la si­mu­la­ción. Aquí sube la tem­pe­ra­tu­ra, la pa­sión por Au­di, el clien­te se enamo­ra del co­che”, re­su­me el di­rec­tor co­mer­cial de Jar­mau­to.

Con las ga­fas de RV, el fu­tu­ro con­duc­tor pue­de con­fi­gu­rar el mo­de­lo, ele­gir el co­lor y los de­ta­lles in­te­rio­res, ha­cer un tour vir­tual, ver­lo cir­cu­lar en di­fe­ren­tes paisajes e in­clu­so (li­te­ral­men­te) po­ner­lo en la Lu­na. Es­to úl­ti­mo no sir­ve de na­da, pe­ro di­vier­te. “Se desata la par­te lú­di­ca, aun­que existe el ries­go de dis­per­sar­se y que la ex­pe­rien­cia se di­la­te”, con­fie­sa Pi­fe­rrer, que ma­ti­za: “El va­lor aña­di­do se dis­pa­ra. Gra­cias a los me­dios di­gi­ta­les con­se­gui­mos trans­pa­ren­cia, re­la­ción hom­bro con hom­bro, par­ti­ci­pa­ción, per­so­na­li­za­ción e in­me­dia­tez. Ya no existe aque­llo tan frío de sen­tar­se fren­te a fren­te con un ca­tá­lo­go enor­me. Además, la co­nec­ti­vi­dad es cons­tan­te. Mien­tras es­ta­mos aquí, el clien­te re­ci­be en su co­rreo una ofer­ta per­so­na­li­za­da”.

La pro­pues­ta de Au­di no es la úni­ca. El año pa­sa­do, Ja­guar Land Ro­ver pre­sen­tó un pro­yec­to pa­ra 1.500 con­ce­sio­na­rios de 85 mer­ca­dos, en­tre ellos Es­pa­ña, con el que tam­bién se pue­de co­no­cer ca­da co­che de la mar­ca sin ne­ce­si­dad de te­ner­lo de­lan­te. Gra­cias a unas ga­fas de RV, los com­pra­do­res pue­den ver­lo a ta­ma­ño real e in­ter­ac­tuar con él, una ex­pe­rien­cia en 360º que igual­men­te de­ja ex­plo­rar el in­te­rior de los vehícu­los. Tam­bién des­de 2017, BMW uti­li­za la tec- no­lo­gía de RA Tan­go (de Goo­gle) en una app crea­da en co­la­bo­ra­ción con Ac­cen­tu­re pa­ra que los po­si­bles com­pra­do­res ex­plo­ren los mo­de­los BMW i3 y BMW i8. Con un mó­vil en las ma­nos re­sul­ta po­si­ble ro­dear el co­che vir­tual, cam­biar el co­lor de la ca­rro­ce­ría, mo­di­fi­car las llan­tas y, una vez en el in­te­rior, ele­gir el ti­po de ta­pi­ce­ría e in­clu­so en­cen­der el mo­tor.

En el mó­vil es­tá el fu­tu­ro más o me­nos cer­cano de la ven­ta de co­ches. La re­cién na­ci­da pla­ta­for­ma Tri­ve le da ese gi­ro al asun­to y ha­ce po­si­ble que sin sa­lir de ca­sa el usua­rio pue­da com­ple­tar la transac­ción de su vehícu­lo. El con­se­je­ro de­le­ga­do de Tri­ve, Da­niel Alon­so, re­su­me los va­lo­res de su pla­ta­for­ma: “Per­mi­te pro­bar, ele­gir y com­prar un co­che des­de cual­quier dis­po­si­ti­vo, in­clui­do el mó­vil, al­go que los na­ti­vos di­gi­ta­les lle­va­ban tiem­po de­man­dan­do”. No obs­tan­te, el fac­tor hu­mano no des­apa­re­ce del to­do, ni lo ha­rá nun­ca mien­tras ha­ya co­ches que com­prar y con­du­cir. Tri­ve de­mues­tra el po­der de la tec­no­lo­gía y la RV pa­ra acer­car el vehícu­lo al usua­rio, pe­ro tam­bién cuen­ta con un ser­vi­cio de ase­so­ría de ex­per­tos (me­dian­te co­ne­xión en di­rec­to) y fa­ci­li­ta las prue­bas de con­duc­ción. Por­que los co­ches to­da­vía se ma­ne­jan con dos ma­nos.

CON LAS GA­FAS DE RV SE PUE­DE CON­FI­GU­RAR EL MO­DE­LO, ELE­GIR EL CO­LOR Y LOS DE­TA­LLES IN­TE­RIO­RES O VER­LO CIR­CU­LAR EN DI­FE­REN­TES PAISAJES.

FUE­RA, PE­RO DEN­TRO En el con­ce­sio­na­rio de Au­di Jar­mau­to, en Ri­vas-va­cia­ma­drid, los clien­tes po­ten­cia­les pue­den ver, gra­cias a la RA, có­mo que­da una llan­ta o una ta­pi­ce­ría dis­tin­ta en el co­che que tie­ne de­lan­te.

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