La fir­ma éti­ca que po­ne fir­me la mo­da

La fir­ma Everlane es­tá ha­cien­do tam­ba­lear los ci­mien­tos del sec­tor con su mo­de­lo res­pon­sa­ble y 100% trans­pa­ren­te

El País - S Moda - - SUMARIO - Tex­to NOE­LIA CO­LLA­DO Fo­tos CAR­LOS CHA­VA­RRÍA

he­chos, no pa­la­bras! El vo­to cons­ti­tu­ye la pie­dra an­gu­lar de la de­mo­cra­cia. En el cli­ma de ac­ti­vis­mo ac­tual se po­dría afir­mar que com­prar, co­mo vo­tar, es tam­bién un ac­to de res­pon­sa­bi­li­dad so­cial. ¿So­mos cons­cien­tes de lo que sig­ni­fi­ca? ¿Se edu­ca a los con­su­mi­do­res pa­ra ser res­pon­sa­bles a la ho­ra de to­mar una de­ci­sión tan tras­cen­den­tal? Al ad­qui­rir un pro­duc­to de una mar­ca, la gen­te es­tá con­tri­bu­yen­do de ma­ne­ra de­ci­si­va a la per­pe­tua­ción del mo­de­lo de pro­duc­ción que esa em­pre­sa pro­mue­ve. Es­te ar­gu­men­to es el eje del dis­cur­so de Michael Preys­man, fun­da­dor de Everlane, la fir­ma de bá­si­cos es­ta­dou­ni­den­se que es­tá ha­cien­do tam­ba­lear los ci­mien­tos del sec­tor con su po­lí­ti­ca de trans­pa­ren­cia ra­di­cal.

«An­tes los ma­yo­ris­tas y los dis­tri­bui­do­res de­ci­dían qué se ven­día. Ellos fa­bri­ca­ban y la gen­te com­pra­ba. La ten­den­cia se ha in­ver­ti­do. Aho­ra son los con­su­mi­do­res los que con­tro­lan el pro­ce­so. Es un es­ce­na­rio to­tal­men­te dis­tin­to», des­cri­be. Re­cu­pe­rar par­te del con­trol es una de las du­ras ba­ta­llas que lle­va de ca­be­za a la ma­yo­ría de la in­dus­tria, «una de las más opa­cas», se­gún Preys­man.

«Si el clien­te quie­re in­for­ma­ción, dé­mos­la», re­za el nue­vo pro­gra­ma de per­sua­sión. Pe­ro, cla­ro, de­trás del men­sa­je de bue­na vo­lun­tad que al­gu­nos pre­go­nan se es­con­den una reali­dad y unas prác­ti­cas no siem­pre alen­ta­do­ras.

«En mo­da y di­se­ño, los lo­gos tie­nen mu­cho pe­so. Bas­ta po­ner una eti­que­ta pa­ra que la gen­te crea que ese pro­duc­to va­le una can­ti­dad de­ter­mi­na­da. Cuan­do ha­bla­mos de már­ge­nes de be­ne­fi­cios, la éti­ca bri­lla por su au­sen­cia». Lo pien­sa aho­ra y lo te­nía cla­ro en 2010, cuan­do es­te em­pre­sa­rio, pro­ce­den­te de la ban­ca pri­va­da, de­ci­dió fun­dar Everlane. «Te­nía­mos la sen­sa­ción de que la gen­te no sa­bía qué es­ta­ba com­pran­do por­que las mar­cas no eran trans­pa­ren­tes. Que­ría­mos cam­biar las re­glas del mer­ca­do. El pro­yec­to na­ció de esa vo­lun­tad de hon­ra­dez y de la ne­ce­si­dad de en­ta­blar un diá­lo­go ín­te­gro

con el con­su­mi­dor», ex­pli­ca. Em­pe­za­ron por la pren­da más bá­si­ca: la ca­mi­se­ta de al­go­dón. Con­si­de­ra­da la más hu­mil­de del ar­ma­rio. Y tam­bién, la más reivin­di­ca­ti­va. «Ha­ce un año el Mu­seo de Ar­te Mo­derno de Nue­va York cues­tio­na­ba en una mues­tra si la mo­da es o no mo­der­na –se re­fie­re a la ex­po­si­ción Items: Is Fas­hion Mo­dern?–; lo que ha­ce que una ca­mi­se­ta sea re­le­van­te hoy es to­do lo que hay de­trás: el pro­ce­so de fa­bri­ca­ción, la idea de que per­du­re en el tiem­po, la po­lí­ti­ca sos­te­ni­ble…» La ca­mi­se­ta sim­bo­li­za ade­más el prin­ci­pio ori­gi­nal del di­le­ma tex­til. «Pue­des com­prar una por 300 dó­la­res y otra por cin­co dó­la­res. Ac­tual­men­te in­clu­so por so­lo tres dó­la­res en Primark. Des­de la pers­pec­ti­va del con­su­mi­dor, la di­fe­ren­cia es la cifra que apa­re­ce en la eti­que­ta. Pe­ro, ¿cuál es el im­pac­to so­cial?» Di­se­ñar bá­si­cos se ha con­ver­ti­do en la vía más lim­pia pa­ra lu­char con­tra el bo­rre­guis­mo con­su­mis­ta, la ge­ne­ra­ción de re­si­duos, la fu­ga­ci­dad de las ten­den­cias…

«La ho­nes­ti­dad no es una vir­tud, es una obli­ga­ción», es­cri­bía An­drés Ca­la­ma­ro en la por­ta­da in­te­rior de Ho­nes­ti­dad bru­tal (1999). Pa­ra Preys­man, la trans­pa­ren­cia ra­di­cal tam­po­co es un va­lor. «Cree­mos que un buen di­se­ño es aquel que me­jo­ra la vi­da de la gen­te», afir­ma. ¿Es

sin­ce­ro?, ¿es res­pe­tuo­so?, ¿es ne­ce­sa­rio? Son pre­gun­tas re­cu­rren­tes en el es­tu­dio de di­se­ño de Everlane. «No nos mue­ve el di­ne­ro; nos mue­ve ha­cer lo co­rrec­to. Y eso los con­su­mi­do­res lo va­lo­ran».

En su pá­gi­na web, la em­pre­sa pu­bli­ca imá­ge­nes e in­for­ma­ción de las fá­bri­cas con las que tra­ba­ja. Así co­mo un in­for­me de­ta­lla­do del cos­te de pro­duc­ción de ca­da pren­da que ha­cen: de la ma­te­ria pri­ma a la mano de obra, el trans­por­te, los im­pues­tos, ex­tras (bo­to­nes, he­bi­llas…), etc. Mien­tras sus com­pe­ti­do­res jue­gan a su an­to­jo con el mar­gen de be­ne­fi­cios –«cons­cien­tes de que ba­ja­rán el pre­cio en re­ba­jas», a ve­ces in­clu­so has­ta un 70%–, ellos pre­fie­ren es­ta­ble­cer un pre­cio res­pon­sa­ble que so­lo va­ría si cam­bia, por ejem­plo, el cos­te de la ma­te­ria pri­ma. Cuan­do en 2017 ba­jó el va­lor del ca­che­mir, la fir­ma de­ci­dió tam­bién ajus­tar el pre­cio de ven­ta al pú­bli­co de sus sué­te­res (de 125 dó­la­res a 100). La me­di­da su­mó ami­gos, li­kes y una lis­ta de es­pe­ra de 28.000 per­so­nas.

Ma­nos lim­pias

«El de­nim es un ne­go­cio su­cio», sen­ten­cia Preys­man. «No sé si ha vi­si­ta­do al­gu­na vez una fá­bri­ca del sec­tor, pe­ro las que es­tán en las zo­nas ru­ra­les de paí­ses del Ter­cer Mun­do des­car­gan agua su­cia. La con­ta­mi­na­ción que ge­ne­ran a su al­re­de­dor ma­ta la vi­da ani­mal, cau­sa ham­bre y des­tru­ye el me­dio am­bien­te». En Everlane afir­man con or­gu­llo que ellos tra­ba­jan con la plan­ta de pro­duc­ción más lim­pia del pla­ne­ta. No lan­za­ron su lí­nea de jeans has­ta que die­ron con ella en 2017. Es­tá en Vietnam. «Y tie­nen unas ins­ta­la­cio­nes tan efi­cien­tes que in­clu­so pue­des be­ber el agua de la cen­tral, yo mis­mo lo he he­cho», ase­gu­ra. La pre­gun­ta que to­dos se ha­cen

"NOS MUE­VE HA­CER LO CO­RREC­TO" MICHAEL PREYS­MAN, FUN­DA­DOR DE EVERLANE

es: ¿es­ta­mos a tiem­po de re­ver­tir el pro­ce­so?, ¿y has­ta qué pun­to son las mar­cas de de­nim res­pon­sa­bles de es­ta cri­sis me­dioam­bien­tal y hu­ma­ni­ta­ria? «Es un puz­le de tres pie­zas que im­pli­ca a go­bier­nos, fá­bri­cas y mar­cas. Pe­ro la le­gis­la­ción es es­ca­sa y los ta­lle­res y fac­to­rías son re­ti­cen­tes al cam­bio, de ma­ne­ra que al fi­nal es la fir­ma la que de­be asu­mir par­te de su res­pon­sa­bi­li­dad». Se­gún Kim­ber­ley Smith, je­fa de pro­duc­to, la pro­pia in­dus­tria ali­men­ta es­ta es­pi­ral de cre­ci­mien­to des­truc­ti­va y co­di­cio­sa: «Mu­chos cul­pan a los paí­ses y a los ta­lle­res, pe­ro si una com­pa­ñía exi­ge ca­da vez cos­tes más ba­jos y pla­zos de en­tre­ga más cor­tos, ¿có­mo cree­mos que va a res­pon­der el pro­vee­dor a tan­ta pre­sión? Ba­ja­rá sa­la­rios y mul­ti­pli­ca­rá las ho­ras de tra­ba­jo. Las en­se­ñas de­ben asu­mir par­te de la res­pon­sa­bi­li­dad. Y, la ver­dad, no creo que lo ha­gan».

«Everlane es una em­pre­sa atí­pi­ca en to­dos los sen­ti­dos», con­fir­ma Smith. El es­tu­dio tra­ba­ja sin di­rec­tor crea­ti­vo des­de que en fe­bre­ro Reb­be­ca Bay fi­chó por Uniq­lo. «Nos he­mos da­do cuen­ta de que la fi­gu­ra de un di­rec­tor de di­se­ño que dic­ta ten­den­cias no tie­ne sen­ti­do en el mun­do ac­tual. El con­su­mi­dor sa­be muy bien lo que quie­re», ana­li­za Michael. «Hoy cuen­ta la opi­nión de to­dos: di­se­ña­do­res, in­ge­nie­ros,

mar­ke­ting, mer­chan­di­sing… Es un mo­de­lo muy dis­tin­to al de res­to de em­pre­sas del sec­tor», coin­ci­de Smith. «En mi an­te­rior tra­ba­jo, to­do era ten­den­cia, ten­den­cia, ten­den­cia. Y to­do te­nía que ser rá­pi­do, rá­pi­do, rá­pi­do. Aquí no hay bri­llos ni

flas­hes ce­ga­do­res». Everlane es­tá en con­tra del fast fas­hion.

«No soy el ti­po de per­so­na que se fi­ja en lo que ha­cen los de­más», va­lo­ra Ale­xan­dra Spunt, je­fa del equi­po crea­ti­vo. «Me ins­pi­ra el di­se­ño mi­ni­ma­lis­ta, cohe­ren­te, be­llo y re­le­van­te». No per­der la pers­pec­ti­va hu­ma­na y so­cial es ca­si una ob­se­sión. Mu­chas ve­ces el pro­ce­so de di­se­ño de una pren­da –me­di­ta­do, cons­cien­te y ho­nes­to– em­pie­za con la his­to­ria que hay de­trás. Un sen­ti­mien­to de con­cien­cia­ción que mo­vi­li­za a los clien­tes y a los pro­pios em­plea­dos. En pri­ma­ve­ra, Everlane ani­mó a sus se­gui­do­res a pro­tes­tar con­tra la se­pa­ra­ción de las fa­mi­lias de in­mi­gran­tes en la frontera de Es­ta­dos Uni­dos. «Fue una idea que pro­pu­sie­ron cua­tro per­so­nas del equi­po. So­mos un gru­po muy proac­ti­vo, con un sen­ti­mien­to de co­mu­ni­dad muy fuer­te. Nos apa­sio­nan las cau­sas. Es­tá en nues­tro ADN. An­te una cri­sis, al­za­mos la voz… Con pru­den­cia y hon­ra­dez»

"LA OPI­NIÓN DE TO­DOS CUEN­TA" KIM­BER­LEY SMITH, JE­FA DE PRO­DUC­TO

So­bre es­tas lí­neas, Michael Preys­man, fun­da­dor de Everlane. De­ba­jo, fa­cha­da de la pri­me­ra tien­da de la mar­ca en San Fran­cis­co. Jun­to a es­tas lí­neas, bol­so The Form Bag, de Everlane (202 € aprox.). En la pá­gi­na an­te­rior, una de las ca­lles de Mis­sion Dis­trict, el ba­rrio don­de es­tá la se­de de la em­pre­sa.

Arri­ba, va­que­ros de la lí­nea de de­nim (lan­za­da en 2017). Al la­do, cuar­tel ge­ne­ral de Everlane en San Fran­cis­co. En la pág. si­guien­te, cam­pa­ña de len­ce­ría No frills. No bows. No bulls­hit en fa­vor de una be­lle­za in­clu­si­va y za­pa­to (129 €).

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