MO­DA

Rails, una ca­mi­sa pa­ra dominar el mun­do

El País Semanal - - SU­MA­RIO - POR BOR­JA BAS

“El se­cre­to de nues­tras ca­mi­sas es que he­mos da­do con un te­ji­do úni­co, cu­yo tac­to ul­tra­sua­ve se ase­me­ja al del ca­che­mir”

EN LA ERA en la que to­do se ra­dia, una sim­ple ima­gen pue­de con­ver­tir­se en tu ma­yor gol­pe de suer­te. Así su­ce­dió en el ca­so de Jeff Abrams, al­ma ma­ter de la fir­ma de mo­da Rails. Una fo­to­gra­fía de Gi­se­le Bünd­chen en la Su­per Bowl de 2015 cam­bió el rum­bo de su com­pa­ñía. La su­per­mo­de­lo acu­dió a ani­mar a su ma­ri­do, el ju­ga­dor de fút­bol ame­ri­cano Tom Brady, en­vuel­ta en una ca­mi­sa de cua­dros con los co­lo­res de su equi­po, los New England Pa­triots. La es­ce­na de la pa­re­ja com­par­tien­do be­sos con su hi­jo en bra­zos so­bre el cés­ped del cam­po pa­ra ce­le­brar la vic­to­ria dio la vuel­ta a las re­des. Al día si­guien­te, la web de Rails, una jo­ven em­pre­sa tex­til de Los Án­ge­les, ama­ne­ció co­lap­sa­da. Mi­les de per­so­nas ha­bían ave­ri­gua­do de qué mar­ca era la fa­mo­sa pren­da y que­rían com­prar­la… “So­lo que na­die en­con­tró exac­ta­men­te el mo­de­lo que lle­va­ba Gi­se­le, por­que era de dos tem­po­ra­das an­te­rio­res”, re­cuer­da con hu­mor Jeff Abrams. Sen­ta­do en un lu­jo­so ho­tel de Be­verly Hills, es­te jo­ven de 38 años en­car­na el sue­ño ame­ri­cano. Va ves­ti­do con pren­das que él mis­mo fa­bri­ca, con una es­tam­pa más cer­ca­na a la de un atrac­ti­vo ac­tor que a la del em­pre­sa­rio he­cho a sí mis­mo que es. En ape­nas una dé­ca­da ha lo­gra­do que Rails se con­vier­ta en una de las eti­que­tas más desea­das de lo que se co­no­ce co­mo el es­ti­lo ca­li­for­niano: ro­pa ca­sual, có­mo­da y co­mer­cial, con un pun­to de lu­jo y fá­cil de com­bi­nar. Un con­cep­to que has­ta ha­ce po­co la vie­ja Eu­ro­pa mi­ra­ba por en­ci­ma del hom­bro, pe­ro que gra­cias al in­flu­jo de las ce­le­bri­da­des de Holly­wood y la glo­ba­li­za­ción vía re­des so­cia­les se ha in­terio­ri­za­do co­mo un ob­je­to de de­seo ac­ce­si­ble. Con mo­ti­vo del ate­rri­za­je de Rails en Es­pa­ña, Abrams y su equi­po nos re­ci­ben pa­ra mos­trar­nos ese es­ti­lo ca­li­for­niano que ins­pi­ra sus co­lec­cio­nes. “Cuan­do con­ce­bi­mos nues­tras crea­cio­nes es­ta­mos pen­san­do en có­mo via­ja nues­tra clien­ta y adón­de le gus­ta via­jar. Si se cui­da, qué postea en Ins­ta­gram, cuá­les son sus in­quie­tu­des cul­tu­ra­les… Una ca­mi­sa pue­de de­cir mu­chas co­sas de ti. El se­cre­to de las nues­tras es­tá en que he­mos da­do con un te­ji­do úni­co, cu­yo tac­to ul­tra­sua­ve se ase­me­ja al del ca­che­mir”. Esa ca­mi­sa, en múl­ti­ples ver­sio­nes de cua­dros y es­tam­pa­das, la he­mos vis­to en la piel de Be­yon­cé, Ka­te Moss, Tay­lor Swift, Cindy Craw­ford o Ky­lie Jen­ner. A pe­sar de que, co­mo in­sis­te Abrams, “a di­fe­ren­cia de otras mar­cas, no pa­ga­mos a na­die por lle­var­las”. Lo

4 su­yo es más lo que se co­no­ce co­mo see­ding (re­ga­lar pro­duc­tos a in­fluen­cers y fa­mo­sos). “Aun­que mu­chos ya se han con­ver­ti­do en clien­tes ha­bi­tua­les”. La his­to­ria de Rails comienza con un som­bre­ro hips­ter. Lo com­pró por seis dó­la­res, le co­sió una eti­que­ta ru­bri­ca­da con su pro­pia ca­li­gra­fía y le pi­dió a un ami­go que le de­ja­ra ven­der­lo en el mos­tra­dor de su tien­da por 15 dó­la­res. Fue así co­mo es­te hi­jo

de un co­rre­dor de Bol­sa y una psi­có­lo­ga tras­la­dó al mer­ca­do de la mo­da la ex­pe­rien­cia de su pri­mer tra­ba­jo en el de­par­ta­men­to de mar­ke­ting de una pro­duc­to­ra de ani­ma­ción vi­sual. Lo hi­zo sin con­tac­tos en el mun­di­llo y sin más no­ción so­bre di­se­ño que la de su pro­pio ins­tin­to. “Ca­si me­jor ha­ber si­do un in­cons­cien­te. Si hu­bie­ra en­tra­do en el sec­tor sa­bien­do la que se ave­ci­na­ba, pro­ba­ble­men­te no me ha­bría atre­vi­do a dar el pa­so”, con­fie­sa me­dio en bro­ma. Aquel fue so­lo el pri­me­ro de mu­chos som­bre­ros. Abrams co­gió ca­rre­te­ra y man­ta y se pa­seó du­ran­te tres me­ses por Es­ta­dos Uni­dos pa­ra ven­der di­rec­ta­men­te su pro­duc­to. Arran­car la fir­ma le cos­tó unos 5.000 dó­la­res. Ca­da cén­ti­mo que ga­na­ba, lo rein­ver­tía. Su apar­ta­men­to se con­vir­tió en su ofi­ci­na. Y du­ran­te aque­llas se­ma­nas tra­tó de ave­ri­guar de pri­me­ra mano qué quie­ren los co­mer­cios. “Ob­se­sio­nar­se con lo que mo­la en Nue­va York o Los Án­ge­les no es ne­ce­sa­ria­men­te la úni­ca coor­de­na­da pa­ra pros­pe­rar en un ne­go­cio co­mo es­te. Por­que lue­go tie­nes que sa­car tu ro­pa ahí fue­ra y ven­der­la. Hay tan­tas ciu­da­des pe­que­ñas y su­bur­bios don­de pue­des sa­ber real­men­te lo que la gen­te quie­re o ne­ce­si­ta…”. Un día lo­gró que la ac­triz Jes­si­ca Al­ba se hi­cie­ra una fo­to con el fa­mo­so som­bre­ro, y la ma­qui­na­ria de se­duc­ción de las es­tre­llas co­men­zó a fun­cio­nar. “Des­pués pro­bé a ha­cer su­da­de­ras con cre­ma­lle­ra y ca­pu­cha. Co­mo no ten­go nin­gu­na for­ma­ción de mo­da, fue un desas­tre. Al la­var­las, se de­for­ma­ron to­das. Aun así, re­sul­ta­ron un éxi­to. La gen­te las apre­cia­ba por­que ca­da una era úni­ca e irre­pe­ti­ble”. Al ac­tor Matt­hew McCo­naug­hey le en­can­ta­ron. Un día en­tró en una tien­da y com­pró 10 pa­ra re­ga­lar a sus ami­gos por Na­vi­dad. “Se con­vir­tió en nues­tro pri­mer em­ba­ja­dor no ofi­cial”, ríe. Hoy des­pa­cha un pro­me­dio de 350.000 ca­mi­sas al año. Ca­da una ron­da los 130 eu­ros. Y uno de sus re­tos es am­pliar su re­cién es­tre­na­da co­lec­ción mas­cu­li­na. Abrams ha he­cho de Ins­ta­gram su prin­ci­pal ca­nal de ins­pi­ra­ción y pro­mo­ción, aun­que di­ce echar de me­nos al­gu­nos de los me­ca­nis­mos crea­ti­vos de la era pre Ins­ta­gram. “Des­pués de gra­duar­me en Cien­cias Po­lí­ti­cas vi­ví un tiem­po en Ita­lia y via­jé por Es­pa­ña, Fran­cia, los paí­ses nór­di­cos…”. Ins­pi­ra­do en esos via­jes so­bre raí­les que hi­zo de vein­tea­ñe­ro na­ció el nom­bre de Rails. “En­ton­ces aún ha­bía mu­chas co­sas que, si no las veías y ex­pe­ri­men­ta­bas por ti mis­mo, te las per­días. Aho­ra es muy fá­cil me­ter­se en Ins­ta-

“Ob­se­sio­nar­se con lo que mo­la en Nue­va York o Los Án­ge­les no es ne­ce­sa­ria­men­te la úni­ca coor­de­na­da pa­ra es­te ne­go­cio”

gram y te­ner una vi­sión glo­bal de lo que es­tá pa­san­do. Pue­des ver de ma­ne­ra si­mul­tá­nea có­mo vis­te la gen­te en mu­chos paí­ses. Eso es­tá de­ri­van­do en una con­ver­gen­cia de es­ti­los ma­yor que ha­ce 10 años y en una mo­da más uni­for­me a ni­vel mun­dial, so­bre to­do en­tre la gen­te jo­ven”. Aun así, es cons­cien­te de que lo que se postea es tan im­por­tan­te co­mo la ca­li­dad del pro­duc­to o una bue­na dis­tri­bu­ción. “Ins­ta­gram ha cam­bia­do la di­ná­mi­ca en la que con­su­mi­mos la mo­da. Es el prin­ci­pal ca­nal pa­ra mu­cha gen­te. Mu­chas ve­ces, ni si­quie­ra leen el copy. Se li­mi­tan a sal­tar de una ima­gen a otra. La in­ter­ac­ción es mu­cho más rá­pi­da y, si no sa­bes cap­tar su aten­ción e im­pac­tar, es pro­ba­ble que pier­das la par­ti­da. Ob­via­men­te, no­so­tros bus­ca­mos ese im­pac­to”, apun­ta. ¿Y cuál es el fu­tu­ro de Rails? “Siem­pre he­mos tra­ba­ja­do ba­jo la con­sig­na del lu­jo ac­ce­si­ble y es al­go que no pre­ten­de­mos cam­biar”. Co­mo cual­quier otra fir­ma, as­pi­ran a con­ver­tir­se en un re­fe­ren­te. “He­mos su­pe­ra­do ya la eta­pa en la que mi­rá­ba­mos lo que ha­cían otros pa­ra dar­nos cuen­ta de que son otros los que se fi­jan en có­mo ha­ce­mos las co­sas. No quie­ro so­nar pre­sun­tuo­so, pe­ro de pron­to em­pie­zas a ver có­mo tus ideas in­flu­yen en otros. Si tie­nes éxi­to, te van a imi­tar. Mar­cas co­mo Za­ra o H&M pue­den ver que triun­fas en de­ter­mi­na­das ca­te­go­rías de pro­duc­to, co­mo las ca­mi­sas, y tra­tar de ver­sio­nar lo que ha­ces. Pe­ro los clien­tes sa­ben cuán­do quie­ren un lí­der en de­ter­mi­na­do mer­ca­do o un pro­duc­to más cua­li­ta­ti­vo. Son ellos quie­nes fi­nal­men­te te eli­gen, no tú a ellos”.

123 1. Jeff Abrams, CEO y di­rec­tor crea­ti­vo de Rails, en sus ofi­ci­nas cen­tra­les de Los Án­ge­les. 2. Bo­de­gón con fi­cha téc­ni­ca de las pren­das que di­se­ña la mar­ca. 3. Gi­se­le Bünd­chen acu­de con una ca­mi­sa de Rails a la Su­per Bowl. 4. Ima­gen de la cam­pa­ña oto­ño-in­vierno de 2018 de su co­lec­ción de mu­jer.

12MO­DA / UNA CA­MI­SA PA­RA DO­MI­NAR EL MUN­DO 1. Abrams, jun­to a al­gu­nas de sus crea­cio­nes, en Los Án­ge­les. 2. La co­lec­ción de mu­jer, que se ven­de­rá en Es­pa­ña.

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