Ser­vir a la mo­da

A di­fe­ren­cia de la pu­bli­ci­dad, más di­rec­ta y fran­ca, las agen­cias de co­mu­ni­ca­ción lle­van a ca­bo un tra­ba­jo más per­sua­si­vo y com­ple­jo, que con­sis­te en co­nec­tar las mar­cas de mo­da con los lí­de­res de opi­nión (pren­sa es­cri­ta, In­ter­net y per­so­nas in­flu­yen­tes).

El País - Shopping & Style - - Tendencias - POR MA­RIANO AHI­JA­DO FO­TO JA­CO­BO ME­DRANO

Hay po­cas co­sas peo­res en hos­te­le­ría que in­vi­tar y que el agraciado no se en­te­re. Por eso, hay res­tau­ran­tes que en la cuen­ta ad­vier­ten de que el café, los pos­tres o la ja­rra de agua tie­ne un pre­cio de 0 eu­ros. En mo­da pue­de ha­ber una mar­ca que es­té ha­cien­do un tra­ba­jo extraordinario por di­se­ño, in­no­va­ción o por sim­ple fun­cio­na­li­dad, pe­ro si no tras­cien­de esa in­for­ma­ción di­fí­cil­men­te se tra­du­ci­rá en ventas. Pa­ra eso es­tá la pu­bli­ci­dad (di­rec­ta y ob­via) y las agen­cias de co­mu­ni­ca­ción, con un tra­ba­jo más per­sua­si­vo y com­ple­jo.

Teresa Ta­rra­gó (Bar­ce­lo­na, 1977) es la fun­da­do­ra de la agen­cia ho­mó­ni­ma: “Co­lo­ca­mos el men­sa­je de las firmas a las per­so­nas o me­dios de co­mu­ni­ca­ción ade­cua­dos”. Ta­rra­gó y su equi­po de sie­te per­so­nas se en­car­gan de es­te riego por go­teo. Es­tán en per­ma­nen­te con­tac­to con los edi­to­res de las re­vis­tas y con los in­fluen­cers, en­car­ga­dos am­bos de dar vi­si­bi­li­dad a la úl­ti­ma co­lec­ción con tin­tes de Stran­ger Things, de Wran­gler, o la nue­va lí­nea de la mar­ca sue­ca de cal­ce­ti­nes Happy Socks. “Cla­ro que el ob­je­ti­vo es ven­der. Pe­ro tam­bién que den­tro de diez años com­pren los aho­ra jó­ve­nes. Tra­ba­ja­mos el lar­go pla­zo”. Hay co­lec­cio­nes que no arra­san, pe­ro sí crean mar­ca y con­tri­bu­yen a que la em­pre­sa ob­ten­ga ré­di­to en el fu­tu­ro. Las firmas pa­gan una ta­ri­fa men­sual a la agen­cia. No ob­tie­nen co­mi­sio­nes.

La ex­pe­rien­cia de tra­ba­jar con va­rias mar­cas ha desa­rro­lla­do en Ta­rra­gó un ol­fa­to que le per­mi­te sa­ber qué va a fun­cio­nar. “En mo­da hay po­cas ca­sua­li­da­des. Cuan­do un di­rec­tor crea­ti­vo es­tá yen­do un pa­so por de­lan­te del res­to, va a te­ner ca­la­do”. Es el ca­so de Cam­per, que es­tá de­fi­nien­do una ten­den­cia en cal­za­do. La em­pre­sa ma­llor­qui­na aú­na di­se­ño, ries­go y van­guar­dia. Sus cam­pa­ñas y co­la­bo­ra­cio­nes in­ter­na­cio­na­les son un re­fe­ren­te en la in­dus­tria. “Aun­que po­ner una ca­za­do­ra, unas ga­fas o un za­pa­to de mo­da es un tra­ba­jo de to­dos, son las mar­cas con sus di­se­ños los que cam­bian la for­ma de ves­tir”.

TTPR (Teresa Ta­rra­gó Pu­blic Re­la­tions, co­mo pre­fie­re su fun­da­do­ra que se co­noz­ca la agen­cia) ac­túa co­mo un de­par­ta­men­to sa­té­li­te. “Tra­ba­ja­mos co­mo si es­tu­vié­ra­mos den­tro de las mar­cas, co­mo si for­ma­ra­mos par­te del equi­po”. Cuen­tan con 12 clien­tes. Tan im­por­tan­te es co­no­cer las par­ti­cu­la­ri­da­des de cada fir­ma y el pú­bli­co al que va di­ri­gi­do co­mo lo que re­sul­ta de in­te­rés pa­ra una re­vis­ta o pa­ra una per­so­na in­flu­yen­te. Es­tos se­rán, en úl­ti­ma ins­tan­cia, los que da­rán a co­no­cer el pro­duc­to a po­ten­cia­les con­su­mi­do­res. “No le in­tere­sa lo mis­mo a un me­dio ge­ne­ra­lis­ta que a un in­fluen­cer que es ar­tis­ta”, cuen­ta.

EL PO­DER DE INS­TA­GRAM

Teresa Ta­rra­gó tra­ba­jó por su cuen­ta dos años y en 2010 fun­dó es­ta agen­cia que se ex­tien­de por tres pi­sos de al­qui­ler en un edi­fi­cio del ba­rrio de Chue­ca. Cada ha­bi­ta­ción es una bou­ti­que don­de se ex­hi­ben las co­lec­cio­nes de sus clien­tes. Con fre­cuen­cia acu­den a es­te show­room (es de­cir, sa­la de ex­po­si­ción o mues­tra) es­ti­lis­tas pa­ra cap­tar ideas pa­ra los editoriales de mo­da, in­fluen­cers que pre­pa­ran la si­guien­te fo­to en Ins­ta­gram así co­mo pe­rio­dis­tas que quie­ren co­no­cer de pri­me­ra mano el pro­duc­to. Vi­si­tar uno de es­tos

show­rooms re­sul­ta lo más pa­re­ci­do a cuan­do un per­so­na­je fa­mo­so en­tra en una lu­jo­sa tien­da y com­pra en ella de ma­ne­ra pri­va­da.

Por en­ci­ma de los in­fluen­cers, lí­de­res de opi­nión que “co­mu­ni­can al mo­men­to, pe­ro a los que les fal­ta cons­tan­cia”, ex­pli­ca Ta­rra­gó, es­tá Ins­ta­gram, la pla­ta­for­ma don­de es­tos mues­tran las úl­ti­mas za­pa­ti­llas Victoria pla­tea­das o la nue­va mo­chi­la/ma­le­ta de East­pack.

Sub­ya­ce la es­tra­te­gia de es­ta red so­cial, que cuan­do fue com­pra­da por Fa­ce­book adop­tó el al­go­rit­mo de es­ta. Las pu­bli­ca­cio­nes de­ja­ron de te­ner or­den cro­no­ló­gi­co pa­ra ba­sar­se en la re­la­ción del usua­rio con el con­te­ni­do. “Los in­fluen

cers, al­gu­nos con­ver­ti­dos en em­pre­sas, es­tán al tan­to de cual­quier cam­bio e in­for­man a sus se­gui­do­res”. Les ad­vier­ten de que no va­le con ver sus fo­tos o sto­ries, sino que tienen que in­ter­ac­tuar y dar­le a li­ke. De lo con­tra­rio, el pro­duc­to po­dría no te­ner el al­can­ce desea­do: pier­den las mar­cas por la me­nor vi­si­bi­li­dad y los pro­pios in­fluen­cers, que “aban­do­nan” a al­gu­nos de sus adep­tos.

Cuan­do Ins­ta­gram creó las sto­ries, cam­bió la for­ma de co­mu­ni­car. Se pa­só de una fo­to, al­go es­tá­ti­co, a un ví­deo cor­to, vi­vo y es­pon­tá­neo. Tan­to pe­so han co­bra­do que han de­ja­do de ser efí­me­ras (a las 24 ho­ras des­apa­re­cían) y se pue­den in­cor­po­rar al perfil del usua­rio. El cre­ci­mien­to de se­gui­do­res es im­pa­ra­ble. Pe­ro can­ti­dad no es ca­li­dad. “Es me­jor una bue­na fo­to que una ma­la fo­to que la vea mu­cha gen­te”, cuen­ta Ta­rra­gó. “Va­lo­ra­mos un post bo­ni­to, que trans­mi­ta mar­ca, que ex­pli­que bien el pro­duc­to”. De la mis­ma ma­ne­ra que au­men­ta la repu­tación de un res­tau­ran­te cuan­do tie­ne un ges­to con el clien­te. Siem­pre y cuan­do es­te se en­te­re.

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