Juan Fer­nán­dez-Acey­tuno,

Aca­ban de cum­plir una dé­ca­da y los nú­me­ros no pue­den ser más ha­la­güe­ños, con 42 mi­llo­nes de fac­tu­ra­ción y un ebit­da que ro­za los 6 mi­llo­nes. Al en­ca­rar su dé­ci­mo pri­mer año de vi­da ha­cen ba­lan­ce de las cla­ves que les han lle­va­do has­ta aquí.

Emprendedores - - Sumario - ISA­BEL GARCÍA MÉN­DEZ

con­se­je­ro de­le­ga­do de So­cie­dad de Ta­sa­ción, des­gra­na las nue­vas opor­tu­ni­da­des de ne­go­cio que se es­tán ge­ne­ran­do en el sec­tor in­mo­bi­lia­rio.

Pa­ra los afi­cio­na­dos a la mo­da y a las re­vis­tas del co­ra­zón, Scal­pers es la fir­ma tex­til que fun­dó el du­que de Fe­ria, Ra­fael Me­di­na, jun­to a al­gu­nos ami­gos en 2007 y que se hi­zo fa­mo­sa por sus ele­gan­tes tra­jes y cor­ba­tas y, so­bre to­do, por po­ner de mo­da en­tre la jet set mas­cu­li­na los slip­pers, la ac­tua­li­za­ción de las za­pa­ti­llas de la aris­to­cra­cia in­gle­sa del si­glo XIX, co­mo cal­za­do de eti­que­ta. Pe­ro, su­pe­ra­da la dé­ca­da de vi­da, Scal­pers ha de­mos­tra­do ser mu­cho más. No en vano, ce­rró 2017, tres años des­pués de la mar­cha de su me­diá­ti­co fun­da­dor, con una fac­tu­ra­ción cer­ca­na a los 42 mi­llo­nes de eu­ros, 132 pun­tos de ven­ta y 314 em­plea­dos. Y, tras la re­es­truc­tu­ra­ción ac­cio­na­rial que vi­vió ha­ce un año, la fir­ma mas­cu­li­na afron­ta el 2018 con muy unas pers­pec­ti­vas in­me­jo­ra­bles: más de 60 mi­llo­nes de fac­tu­ra­ción, 170 pun­tos de ven­ta y más de 500 em­plea­dos.

CLA­VES DEL CRE­CI­MIEN­TO

Su pre­si­den­te, Bor­ja Váz­quez, uno de los fun­da­do­res ini­cia­les, y su CEO, Alfonso Vi­van­cos, nos cuen­tan las cla­ves que les han per­mi­ti­do ace­le­rar la mar­ca mas­cu­li­na has­ta in­cre­men­tos que en al­gu­nas épo­cas han su­pe­ra­do el 50% anual y to­do ello sin que les tiem­ble el pul­so, aun­que, eso sí, re­man­gán­do­se, y mu­cho, la ca­mi­sa. “Al prin­ci­pio éra­mos au­tén­ti­cos hom­bres-or­ques­ta que ha­cía­mos de to­do: des­de car­gar y des­car­gar ca­mio­nes has­ta rea­li­zar ba­lan­ces, pre­pa­rar fac­tu­ras o vi­si­tar a los clien­tes pa­ra re­cla­mar pa­gos”, re­cuer­dan. Hoy to­do ha cam­bia­do, así que re­pa­sa­mos con ellos cuá­les son sus pun­tos fuer­tes.

Fo­ca­li­zar en un seg­men­to, pe­ro pi­vo­tan­do el ni­cho. En­tre 2014 y 2015 ex­pe­ri­men­ta­ron un cre­ci­mien­to bru­tal y a par­tir de ahí vi­vie­ron in­cre­men­tos anua­les que os­ci­la­ban en­tre el 30% y el 50%. ¿A qué se de­bió es­te des­pe­gue? “A un cam­bio de con­cep­to del ne­go­cio. En un pri­mer mo­men­to era un mo­de­lo muy de ni­cho: íba­mos a un clien­te de un per­fil eco­nó­mi­co al­to que bus­ca­ba un ti­po de pren­da es­pe­cial, con unos cor­tes di­fí­ci­les o no es­tan­da­ri­za­dos, ar­te­sa­na­les, ex­clu­si­vos en ca­rac­te­rís­ti­cas téc­ni­cas, en el ti­po de te­ji­dos y en los pa­tro­nes. Pe­ro ven­dien­do pren­das es­pe­cia­les es muy com­pli­ca­do ha­cer vo­lu­men. Y fui­mos evo­lu­cio­nan­do el mo­de­lo, no ya ha­cia el fon­do de ar­ma­rio, pe­ro sí ha­cia al­go don­de hu­bie­ra mu­chas más op­cio­nes pa­ra la com­pra del día a día. Y am­plian­do a una ma­sa de clien­tes po­ten­cia­les ma­yor. He­mos

bus­ca­do ha­cer­lo mu­cho más glo­bal y pa­ra ello he­mos apos­ta­do por cam­bios de tien­da, con una car­ga de com­pra ma­yor y ajus­tan­do el pre­cio.”, ex­pli­ca Vi­van­cos. “Al prin­ci­pio ven­día­mos a nues­tros ami­gos, de ma­ne­ra que los clien­tes ini­cia­les eran hom­bres de nues­tra edad, que te­nía­mos unos 30 años. Aho­ra el ran­go va de 30 a 40. El per­fil no ha cam­bia­do mu­cho, lo que sí ha va­ria­do es el tiem­po o las oca­sio­nes pa­ra las que eli­gen nues­tra mar­ca”.

Crear una mar­ca que sien­ta bien a quien es­tá bien.

Aun­que ase­gu­ran no sa­ber có­mo se crea una mar­ca, lo cier­to es que han con­se­gui­do que su clien­te­la sea es­pe­cial­men­te fiel. “Es una cues­tión de sen­si­bi­li­dad y de ni­cho. Los clien­tes sa­ben que en­tran en la tien­da y van a en­con­trar lo que bus­can. Va en re­la­ción con el ti­ming en el que sa­lió la com­pa­ñía. En­ton­ces ha­bía po­ca ofer­ta de mar­cas pa­ra el seg­men­to de la po­bla­ción al que nos di­ri­gía­mos, no en­con­tra­ban una op­ción di­fe­ren­cia­da en el mer­ca­do. No­so­tros te­ne­mos fa­ma de ha­cer ro­pa que que­da bien a la gen­te que es­tá bien fí­si­ca­men­te. No lo he­mos bus­ca­do de una ma­ne­ra muy ac­ti­va, pe­ro es cier­to que hay una cier­ta li­mi­ta­ción en nues­tra ro­pa pa­ra de­ter­mi­na­do seg­men­to de la po­bla­ción y eso ha­ce que gus­te mu­cho a la gen­te a la que le que­da bien”, ex­pli­ca Alfonso Vi­van­cos.

A la ho­ra de crear la mar­ca, Vi­van­cos ex­pli­ca que “lo más im­por­tan­te es el pro­duc­to. Hay co­sas im­por­tan­tes co­mo el ADN y co­nec­tar­te con el ni­cho, pe­ro de­bes te­ner un pro­duc­to que es­té bien a un pre­cio co­rrec­to”.

Y Váz­quez acla­ra: “se cons­tru­ye te­nien­do muy cla­ra una vi­sión del con­cep­to des­de el prin­ci­pio y ha­cién- do­la evo­lu­cio­nar con el clien­te. No­so­tros no he­mos in­ver­ti­do en co­mu­ni­ca­ción. He­mos in­ver­ti­do mu­cho en un pro­duc­to que con­si­de­ra­mos que es ra­zo­na­ble en pre­cio, con muy bue­na ca­li­dad y que se adap­ta muy bien a nues­tros clien­tes. He­mos cre­ci­do en ca­pi­la­ri­dad a me­di­da que lo de­man­da­ba el mer­ca­do”.

“He­mos si­do es­pe­cia­lis­tas de hom­bre en un mo­men­to en el que to­do el mun­do ha­cía un po­co de to­do. Ade­más, no he­mos su­cum­bi­do a la mo­da del low cost cuan­do to­do el mun­do se in­cli­na­ba ha­cia allí. Nos he­mos man­te­ni­do en la par­te me­dia de la ta­bla, apos­tan­do por un pú­bli­co al que na­die iba. To­das las mar­cas se po­la­ri­za­ron en­tre el lu­jo y el low cost. Son de­ci­sio­nes que vas to­man­do en el día a día y que van con­di­cio­nan­do la evo­lu­ción de la mar­ca. Aho­ra bien, tam­bién

Bor­ja Váz­quez

Alfonso Vi­van­cos

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