Las nue­vas re­glas del lu­jo

Cam­bia la ma­ne­ra de con­su­mir mo­da, y con ello, es­te con­cep­to vi­ra a uni­ver­sos des­co­no­ci­dos. Don­de an­tes había os­ten­ta­ción y ri­que­za, aho­ra des­can­san ideas re­la­cio­na­das con con­fort y emo­cio­nes. Así es el nue­vo lu­jo.

Glamour (Spain) - - Septiembre Glamour - Tex­to: Sa­ra True­ba

atrás que­da­ron las ex­tra­va­gan­cias del Rey Sol. Sus ban­que­tes y os­ten­to­sas ves­ti­men­tas, sus fies­tas en el Pa­la­cio de Ver­sa­lles y sus ex­cen­tri­ci­da­des que sig­ni­fi­ca­ron la re­pre­sen­ta­ción del lu­jo en­ten­di­do des­de el con­cep­to más clá­si­co. El mun­do mo­derno, du­ran­te va­rias décadas pos­te­rio­res, ha ar­ti­cu­la­do la idea de lu­jo sobre una ba­se de ri­que­za, de­rro­che y ex­ce­so que no se ba­sa­ba só­lo en un mo­do de vi­si­bi­li­zar el pro­gre­so, sino en una for­ma de ha­cer pú­bli­co un es­ta­tus de­ter­mi­na­do. As­pi­rar a te­ner una exis­ten­cia lu­jo­sa te­nía co­mo re­fe­ren­tes la vi­da co­ti­dia­na de las per­so­nas po­de­ro­sas o “lo or­di­na­rio de las per­so­nas ex­tra­or­di­na­rias”, co­mo di­ce el au­tor fran­cés Jean-noël Kap­fe­rer.

Hoy, la ge­ne­ra­ción mi­llen­nial y el nue­vo con­su­mo ti­ran por tie­rra to­do lo es­ta­ble­ci­do. El lu­jo es co­no­cer el im­pac­to éti­co y am­bien­tal de los pro­duc­tos an­tes de com­prar­los. Apre­ciar pe­que­ños pla­ce­res y ex­pe­rien­cias. Te­ner tiempo pa­ra vi­vir más des­pa­cio, valorar la nue­va vi­da que pue­de ofre­cer al­go vin­ta­ge o, in­clu­so, po­der dis­fru­tar de una pren­da de tejido pre­mium ar­te­sa­nal. En el cam­po de las ten­den­cias más efí­me­ras, la crea­ti­vi­dad de la mo­da pa­sa por con­si­de­rar las pren­das de­por­ti­vas y el estilo street­wear co­mo op­ción de so­fis­ti­ca­ción. Ir en chán­dal o en pi­ja­ma a la ofi­ci­na era una lo­cu­ra ha­ce só­lo 15 años, pe­ro hay ar­gu­men­tos que ex­pli­can es­te nue­vo rumbo en el que lo ex­cén­tri­co de un chán­dal pue­de sus­ti­tuir a la os­ten­ta­ción de un bri­llan­te.

¿Qué ha cam­bia­do? La ge­ne­ra­ción mi­llen­nial as­pi­ra a la mo­des­tia. Y esa cua­li­dad aris­to­té­li­ca que apre­cia el tér­mino me­dio mar­ca el fu­tu­ro del lu­jo. No tie­ne co­mo re­to im­pac­tar con su pre­sen­cia. En cam­bio, bus­ca el con­fort a tra­vés de la ca­li­dad, que no siem­pre es vis­to­sa. Ch­ris­top­her L. Berry di­ce en The idea of Lu­xury (1994): “La no­ción del lu­jo ha cam­bia­do a tra­vés del tiempo y re­fle­ja nor­mas y as­pi­ra­cio­nes so­cia­les”. Pe­ro, aun­que las me­tas cam­bien, él re­co­no­ce que “los ele­men­tos si­guen de­pen­dien­do de la bús­que­da de la be­lle­za, el re­fi­na­mien­to, la in­no­va­ción y lo bien hecho”. Don­de an­tes se bus­ca­ba di­se­ño co­mo un mo­do de ser vi­si­ble por­que sí, aho­ra, el mo­tor de fon­do es otro. Co­mo di­ce Fabrice Le­clerc: “El buen di­se­ño no per­si­gue só­lo ma­yo­res be­ne­fi­cios sino una vi­da me­jor pa­ra ge­ne­ra­cio­nes fu­tu­ras”. Así, hay ideas co­mo la sos­te­ni­bi­li­dad, la eco­lo­gía o la cua­li­dad vin­ta­ge, que son el fu­tu­ro del lu­jo.

Pri­me­ro el pro­duc­to, des­pués la mar­ca.

El ac­ce­so a la in­for­ma­ción nos ha­ce ri­cos en da­tos y de es­to sa­ben mu­cho los nue­vos com­pra­do­res.

Don­de an­tes se busc aba só­lo di­se­ño, hoy per­se­gui­mos una vi­da me­jor pa­ra las ge­ne­ra­cio­nes fu­tu­ras

Ma­ne­ja­mos tantos que a ve­ces es di­fí­cil sa­ber pa­rar. El en­sa­yis­ta sobre via­jes Pi­co Iyer di­ce: “Vi­vi­mos en la era de la dis­trac­ción in­me­dia­ta y na­da es más lu­jo­so aho­ra que po­der pres­tar aten­ción a al­go. En la era del cons­tan­te mo­vi­mien­to, na­da es más ur­gen­te que pa­rar­se”. Apren­der a apre­ciar esa quie­tud es tan as­pi­ra­cio­nal aho­ra co­mo cual­quier ob­je­to ex­clu­si­ví­si­mo y, por en­de, el nue­vo lu­jo del ar­ma­rio se re­pre­sen­ta en for­ma de com­pra me­di­ta­da, ar­te­sa­nal, en el ma­te­rial eco­ló­gi­co, en una pie­za vin­ta­ge o en una fi­bra sin­té­ti­ca que se pos­tu­la co­mo al­ter­na­ti­va a la cruel­dad ani­mal y que, sien­do con di­fe­ren­cia más ba­ra­ta, es la me­jor op­ción des­de to­dos los pun­tos de vis­ta.

Sen­tir emo­cio­nes, lu­jo po­si­ble. Hoy, el hecho de rea­li­zar una com­pra es el co­lo­fón fi­nal de un pro­ce­so emo­cio­nal. Mu­cho ha llo­vi­do des­de el ini­cio de los 90, cuan­do Vi­vian y Ed­ward, Ju­lia Ro­berts y Ri­chard Ge­re en Pretty Wo­man, en­tra­ban en una tien­da de Ro­deo Dri­ve pi­dien­do que Vin­ta­ge les hi­cie­ran la pe­lo­ta a cam­bio de con­se­guir más ven­tas. La ac­tua­li­dad, en cam­bio, ven­de mo­men­tos y crea ex­pe­rien­cias en las tien­das. Más tar­de, po­drán ma­te­ria­li­zar­se en for­ma de ven­ta pre­sen­cial u on­li­ne. Even­tos y ex­po­si­cio­nes de ar­te iti­ne­ran­tes en las pro­pias tien­das se an­to­jan un efi­caz mo­do de atra­par nue­vos clien­tes, que se­rán fie­les más allá de las co­lec­cio­nes a la ven­ta. La nue­va tien­da de Loe­we en Puer­to Ba­nús es la vi­va de­mos­tra­ción de es­to. La al­fom­bra de lino es del te­je­dor bri­tá­ni­co Ja­son Co­lling wood y otros mue­bles de co­lec­cio­nis­ta co­mo una si­lla de Bai­llie Scott o una lám­pa­ra de Isa­mu No­gu­chi de­co­ran el es­pa­cio con­ver­ti­do en una suer­te de galería. Las mues­tras de ar­te con­tem­po­rá­neo es­co­gi­das per­so­nal­men­te por J.W. An­der­son son de ar­tis­tas co­mo el es­cul­tor Mo Jupp o el pin­tor Pá­draig Ti­mo­ney. To­do es­to con­vi­ve con las nue­vas co­lec­cio­nes de mo­da y accesorios ele­van­do la com­pra a una au­tén­ti­ca vi­ven­cia per­so­nal. Tal co­mo des­cri­be Piers Faw­kes en La muer­te del lu­jo: “Las com­pras se per­ci­ben aho­ra co­mo una ex­pe­rien­cia de con­su­mo to­tal e in­te­gra­da”. Lu­jo no es só­lo po­der ad­qui­si­ti­vo. Se mi­de en tiempo, en elec­cio­nes li­bres y cons­cien­tes, ali­men­tan­do tam­bién el in­te­lec­to sin te­ner que en­ca­jar en un mol­de rí­gi­do.

Com­prar en una tien­da es la guin­da f inal de un pro­ce­so emo­cio­nal. El lu­jo es vi vir una ex­pe­rien­cia úni­ca

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