Dia­na Ver­de Nie­to: “To­do el lu­jo se­rá res­pon­sa­ble”

DES­DE QUE EN 2011 CREARA PO­SI­TI­VE LU­XURY, DIA­NA VER­DE NIE­TO ES RE­FE­REN­TE MUN­DIAL PA­RA LA DE­FEN­SA DEL CON­SU­MO SOS­TE­NI­BLE Y LA NA­TU­RA­LE­ZA. SU MI­SIÓN ES CO­NEC­TAR CLIEN­TES CON EM­PRE­SAS QUE ENFOCAN SU NEGOCIO CON RES­PON­SA­BI­LI­DAD. PE­RO ¿TIE­NE FU­TU­RO LA SOSTENIB

Glamour (Spain) - - Septiembre Glamour - Por Ali­cia Pa­rro. Fo­to­gra­fía: Bor­ja Lo­ren­zo. Es­ti­lis­ta: Lei­re Pe­ña

hos en­con­tra­mos con Dia­na en un día co­mo no hay más de dos en Lon­dres. Más de 30 gra­dos de tem­pe­ra­tu­ra, cie­lo azul y las ca­lles lle­nas de gen­te en shorts y chan­clas... Su ca­sa en Not­ting Hill, que abrió pa­ra GLA­MOUR en un bo­ni­to ges­to, fue un au­tén­ti­co oa­sis pa­ra no­so­tros. Con sus pa­re­des blan­cas de­co­ra­das con cua­dros pro­pios, re­cuer­dos y un agra­da­ble jar­dín pos­te­rior, re­fle­ja la per­so­na­li­dad de es­ta mu­jer cer­ca­na, in­te­li­gen­te y lle­na de ideas fres­cas sobre el lu­jo y la co­mu­ni­ca­ción.

Su es­pí­ri­tu em­pren­de­dor la ha lle­va­do siem­pre a tra­ba­jar de for­ma in­no­va­do­ra la co­mu­ni­ca­ción que las mar­cas ha­cen de su com­pro­mi­so con la sos­te­ni­bi­li­dad. Em­pe­zó en 2002 con la con­sul­to­ra Clown­fish, con pre­sen­cia en cinco mer­ca­dos, in­clu­yen­do Chi­na y Es­ta­dos Uni­dos, y ha se­gui­do des­pués en 2011 con Po­si­ti­ve Lu­xury, la em­pre­sa de la Ma­ri­po­sa.

Se la re­co­no­ce co­mo lí­der mun­dial en es­ta ma­te­ria. Fue dis­tin­gui­da co­mo Lí­der Jo­ven por el Fo­ro Eco­nó­mi­co de Da­vos, par­ti­ci­pó en el pro­gra­ma de Al Go­re en la Alian­za pa­ra la Pro­tec­ción del Cli­ma y es miem­bro del Con­se­jo de la Agen­da Glo­bal pa­ra el Con­su­mo Sos­te­ni­ble y la Eco­no­mía Cir­cu­lar.

Gi­venchy, Bel­ve­de­re, Ken­zo, Krug, Kiehl’s, Ave­da, Chau­met, IWC..., hay más de 120 mar­cas que uti­li­zan la Ma­ri­po­sa que otor­ga Po­si­ti­ve Lu­xury co­mo un dis­tin­ti­vo que las acre­di­ta de for­ma muy es­pe­cial.

Dia­na son­ríe mien­tras ha­go re­co­pi­la­ción de lo que sé del te­ma an­tes de em­pe­zar a char­lar. Y pa­ra ha­cer­lo, aun­que es ar­gen­ti­na, me pi­de que pa­se­mos al in­glés, su idio­ma co­ti­diano des­de ha­ce vein­te años. ALI­CIA: ¿Qué tie­ne de es­pe­cial Po­si­ti­ve Lu­xury? DIA­NA: Po­si­ti­ve Lu­xury co­nec­ta mar­cas de lu­jo que se preo­cu­pan por res­pon­sa­bi­li­da­des que tie­nen que ver con el me­dioam­bien­te con con­su­mi­do­res que se preo­cu­pan por es­to. El mé­to­do con­sis­te en otor­gar la But­terfly Mark, que per­mi­te a los con­su­mi­do­res ver con só­lo un clic qué in­vier­te la mar­ca res­pec­to a es­ta área. ALI­CIA: ¿Qué re­qui­si­tos cum­plen las mar­cas pa­ra ob­te­ner la But­terfly Mark? DIA­NA: Tie­nen que cum­plir un 80 por cien­to del cri­te­rio es­ta­ble­ci­do, que es­tá ba­sa­do en una mez­cla de prác­ti­cas de ba­se in­ter­na­cio­nal li­ga­das a una serie de prin­ci­pios. No­so­tros com­pro­ba­mos es­to te­nien­do en cuen­ta di­ver­sas cer­ti­fi­ca­cio­nes y pro­gra­mas de acre­di­ta­ción. ALI­CIA: ¿Quién de­ci­de la con­ce­sión de la But­terfly Mark? DIA­NA: Te­ne­mos un equi­po de con­sul­to­ría , que ca­da año nos ayuda a que es­te pro­ce­so de eva­lua­ción se cum­pla. Te­ne­mos en cuen­ta to­das las res­pues­tas que nos dan las mar­cas y com­pro­ba­mos to­da in­for­ma­ción pú­bli­ca dis­po­ni­ble que ellas ha­yan pre­sen­ta­do. En nues­tro con­se­jo es­tán Ja­son Jay, del MIT; Dilys Williams, del Lon­don College of Fas­hion ; Lind­say Hoo­per, Exe­cu­ti­ve Di­rec­tor, Edu­ca­tion, Uni­ver­sity of Cam­brid­ge Ins­ti­tu­te for Sus­tai­na­bi­lity Lea­ders­hip ; Ni­gel Sal­ter, co­fun­da­dor de Sal­ter­ba xter... Una mez­cla de aca­dé­mi­cos y ex­per­tos en es­ta área . Des­pués de otorg ar es­ta dis­tin­ción, te­ne­mos que sa­ber tam­bién có­mo van a co­mu­ni­car la mar­ca y el con­te­ni­do re­la­cio­na­do con ella . En las mar­cas de lu­jo se es­tá ha­cien­do un gran tra­ba­jo den­tro de la c omu­ni­ca­ción, tan­to i nter­na c omo ex­ter­na . ALI­CIA: ¿Sos­te­ni­bi­li­dad es la pa­la­bra de mo­da? DIA­NA: Aun­que no­so­tros ha­ga­mos sos­te­ni­bi­li­dad, no ha­bla­mos de sos­te­ni­bi­li­dad. La pa­la­bra no es es­pe­cial­men­te atrac­ti­va, no es cool, sobre to­do pa­ra los con­su­mi­do­res jó­ve­nes. Sin em­bar­go, sí ha­bla­mos de in­ver­sión en un co­mer­cio jus­to, de la con­ser va­ción del agua y los bos­ques, de los es­tán­da­res de tra­ba­jo, etc. La gen­te lo en­tien­de por­que eso sí le preo­cu­pa y quie­re sa­ber más.

“NUN­CA HA HA­BI­DO TAN­TO IN­TE­RÉS POR LO SOS­TE­NI­BLE”

“LAS COSAS LAS CAM­BIA LA GEN­TE, NO LOS GO­BIER­NOS”

ALI­CIA: ¿Al sec­tor lu­jo le in­tere­sa mu­cho es­te cam­po? DIA­NA: Te­ne­mos al­re­de­dor de 120 mar­cas en nues­tra web­si­te, pe­ro pro­ba­ble­men­te es­te­mos tra­ba­jan­do con el do­ble, con em­pre­sas que no han apro­ba­do el cri­te­rio y es­tán tra­ba­jan­do en me­jo­rar pa­ra con­se­guir­lo. Sí, el sec­tor es cons­cien­te de su im­por­tan­cia. ALI­CIA: Tra­ba­jas con ex­cep­cio­na­les mar­cas de lu­jo. ¿Cuál ha si­do pa­ra ti el re­co­no­ci­mien­to más im­por­tan­te? DIA­NA: Tra­ba­ja­mos con gru­pos co­mo LVMH, L’oréal y Ri­che­mont, y al­gu­nas de sus mar­cas. Va­mos por buen ca­mino, pe­ro es un tra­ba­jo que se desa­rro­lla to­dos los días. ALI­CIA: De to­dos los cri­te­rios que es­tas mar­cas tie­nen que cum­plir, ¿cuál con­si­de­ras que da más va­lor? DIA­NA: Es una com­bi­na­ción de as­pec­tos. La sos­te­ni­bi­li­dad no de­be ser al­go que pa­se de for­ma pa­ra­le­la, de­be im­preg­nar el es­pí­ri­tu de la em­pre­sa en to­do lo que su­po­ne el desa­rro­llo del negocio. Es una idea ho­lís­ti­ca. ALI­CIA: En tu port­fo­lio es­tá De Beers, que no tie­ne un pa­sa­do sos­te­ni­ble… DIA­NA: To­tal­men­te, pe­ro cuan­do mi­ra­mos su pa­sa­do no po­de­mos ha­cer na­da por cam­biar­lo. Cuan­do en­ten­die­ron que no de­bió ser así, in­vir­tie­ron millones por no de­cir bi­llo­nes de li­bras pa­ra me­jo­rar. Aho­ra, De Beers ope­ra con es­tán­da­res de tra­ba­jo que son im­pre­sio­nan­tes. No ha­cen jo­yas con dia­man­tes con­flic­ti­vos y tie­nen in­creí­bles pro­gra­mas en tér­mi­nos de in­te­gra­ción y apo­yo a las mu­je­res. ALI­CIA: ¿Se preo­cu­pan por la gen­te más hu­mil­de que tra­ba­ja en la mi­na?

DIA­NA: Sí, yo he es­ta­do allí y pue­do ha­blar des­de el co­no­ci­mien­to. Ade­más, cuan­do la mi­na –que es­tá en mi­tad de la na­da– se cie­rra, ellos ayu­dan a que lo que hay al­re­de­dor se man­ten­ga vi­vo, la po­bla­ción y los sis­te­mas edu­ca­ti­vos y sa­ni­ta­rios. Por su­pues­to, hay mu­cho tra­ba­jo que ha­cer por­que no hay un fi­nal, hay un ca­mino. El rol de los me­dios es per­do­nar el pa­sa­do, sin ol­vi­dar qué pa­só, pe­ro tam­bién hay que pre­miar o ani­mar a las em­pre­sas que es­tán in­ten­tan­do tra­ba­jar por un fu­tu­ro me­jor. Eso es lo que yo quie­ro ha­cer.

des­de la in­fan­cia , en Ar­gen­ti­na, Dia­na de mos­tra­ba un ca­rác­ter in­quie­to, con ga­nas de cam­biar las cosas. “Que­ría ser abo­ga­da de De­re­chos Hu­ma­nos. A lo me­jor no de­bes pu­bli­car es­to... de ni­ña ju­ga­ba con mis mu­ñe­cas, me ima­gi­na­ba que era la Jun­ta Mi­li­tar y las de­ca­pi­ta­ba . A eso se ju­ga­ba en­ton­ces en los co­le­gios. Por eso me ha­bría gus­ta­do ser abo­ga­do. Por mie­do, mi pa­dre no me de­jó y es­tu­dié negocios, es­pe­cia­li­zán­do­me en te­mas de me­dioam­bien­te. Pe­ro siem­pre he te­ni­do es­te sen­ti­mien­to de jus­ti­cia que me ha con­du­ci­do a la sos­te­ni­bi­li­dad yla co­mu­ni­ca­ción .” ALI­CIA: ¿Es­tá au­men­tan­do la sen­si­bi­li­za­ción de las mar­cas ha­cia es­ta ma­ne­ra de fun­cio­nar? DIA­NA: Ab­so­lu­ta­men­te, por­que a la gen­te le im­por­ta. No es una fal­sa es­ta­dís­ti­ca. Las per­so­nas ca­da vez se preo­cu­pan más por la gen­te y por el pla­ne­ta ; nun­ca an­tes se ha­bían preo­cu­pa­do tan­to. Hay más po­bla­ción en el pla­ne­ta, nues­tros re­cur­sos no son ili­mi­ta­dos, así que la gen­te es­tá más con­cien­cia­da. Y es la mis­ma res­pon­sa­bi­li­dad y opor­tu­ni­dad pa­ra los re­tai­lers. Si la mar­ca se com­por­ta bien, tú puedes ele­gir­les. ALI­CIA: Ha­blas de mar­cas im­por­tan­tes, LVMH, De Beers... ¿Qué ocu­rre con los re­tai­lers pe­que­ños? ¿Ser sos­te­ni­ble es ca­ro? DIA­NA: Ser sos­te­ni­ble, en el mun­do ac­tual, di­gi­tal, no tie­ne por qué ser ca­ro. Mu­chos re­tai­lers pe­que­ños es­tán en ese ca­mino y es más fá­cil ha­cer cam­bios en un negocio más pe­que­ño, con me­nos gen­te. ALI­CIA: Hay mu­chas em­pre­sas que aún de­ci­den tra­ba­jar en Chi­na o en la India ba­jo unas con­di­cio­nes que no son las re­gu­la­res, eso sí es más ba­ra­to...

DIA­NA: No es un pro­ble­ma de la lo­ca­li­za­ción de la em­pre­sa. Es­tá bien tra­ba­jar en Chi­na y en India. Lo que ocu­rre es que a ve­ces tu pro­vee­dor sub­con­tra­ta a ter­ce­ros y és­tos, a su vez, vuel­ven a sub­con­tra­tar, de for­ma que la em­pre­sa no sa­be qué es­tá pa­san­do. Pue­de cos­tar­te la repu­tación. La trans­pa­ren­cia no es un mi­to. Mu­cha gen­te tie­ne mie­do a la trans­pa­ren­cia y no en­tien­den que ca­da uno de no­so­tros es­tá ex­pues­to, só­lo tie­nes que es­cri­bir al­go en Goo­gle. La sos­te­ni­bi­li­dad no es lo que ha­ces de­trás de las puer­tas, lo que ha­ces den­tro de tu em­pre­sa, sino có­mo te com­por­tas cuan­do na­die es­tá mi­ran­do. Es­to es lo que las mar­cas es­tán em­pe­zan­do a en­ten­der. ALI­CIA: La tra­ge­dia del Ra­na Pla­za en Ban­gla­dés, don­de mu­rie­ron tan­tas per­so­nas, fue un an­tes y un des­pués. DIA­NA: A ve­ces ne­ce­si­ta­mos una cri­sis pa­ra ha­cer cam­bios. Hay cam­peo­nes co­mo Li­via Firth (fun­da­do­ra de Eco-age) que siem­pre ha si­do muy cla­ra con es­to. Ne­ce­si­ta­mos más gen­te así pa­ra em­pu­jar a las mar­cas a que se reubi­quen y que ac­túen. Nues­tro rol es ser el en­la­ce en­tre el len­gua­je com­ple­jo de la sos­te­ni­bi­li­dad, que ocu­rre den­tro de las or­ga­ni­za­cio­nes, y tra­du­cir eso pa­ra que el con­su­mi­dor pue­da real­men­te ver de una ma­ne­ra rá­pi­da qué mar­cas ele­gir, ya que se es­tán com­por­tan­do me­jor. Ya no se tra­ta de ac­ce­der a la sec­ción de about us y leer el in­for­me de sos­te­ni­bi­li­dad. Quie­res en­con­trar al­go

que sea atrac­ti­vo que te ha­ga sen­tir sexy, sin de­ma­sia­dos da­tos. Lo que quie­res sa­ber es qué te gus­ta y qué no te gus­ta. Ése es el rol de mi em­pre­sa, fa­ci­li­tar es­to. ALI­CIA: ¿Es pa­re­ci­do al tra­ba­jo que desa­rro­lla ac­tual­men­te Li­via con su pla­ta­for­ma y pa­sa­re­la Eco-age? DIA­NA: Es di­fe­ren­te por­que ellos tie­nen el Red Car­pet Cha­llen­ge. Li­via es una mu­jer con mu­cha vi­si­bi­li­dad. Yo me man­ten­go nor­mal­men­te en un se­gun­do plano y de­jo que la pro­pia com­pa­ñía ten­ga el pro­ta­go­nis­mo.

an­tes de em­pe­zar, Dia­na tu­vo un en­cuen­tro de­ter­mi­nan­te. Fue la en­car­ga­da en en­tre­gar el pre­mio Li­fe Ti­me Achie­ve­ment Award al gran na­tu­ra­lis­ta Da­vid At­ten­bo­rough, que le ex­pli­có có­mo ha­bían lo­gra­do re­cu­pe­rar a la gran ma­ri­po­sa azul que había es­ta­do ex­tin­gui­da en In­gla­te­rra. Es­te lo­gro ins­pi­ró a Dia­na, que pen­só que si eso había si­do po­si­ble tam­bién se po­día tra­ba­jar pa­ra que las em­pre­sas cam­bia­sen la for­ma de exis­tir y com­ba­tie­ran el da­ño que se había hecho a la na­tu­ra­le­za. De ahí que el sím­bo­lo de Po­si­ti­ve Lu­xury, fun­da­da en 2011 jun­to a Ka­ren Han­ton, sea la Gran Ma­ri­po­sa Azul. ALI­CIA: ¿Qué te pa­re­ce que Es­ta­dos Uni­dos no quie­ra cum­plir con el pac­to del Cli­ma o el acuer­do de Kio­to? DIA­NA: Mal, por su­pues­to, pe­ro la sos­te­ni­bi­li­dad no es un pro­ble­ma que va­yan a so­lu­cio­nar los go­bier­nos. Es­to tie­ne que ver con la gen­te, tie­ne que ver con el negocio, y los negocios tie­nen que ser la fuer­za pa­ra la pre­sión y pa­ra el cam­bio. Es co­mo al­guien que de­ci­de ser ve­gano. Es un gran mo­vi­mien­to, la gen­te quie­re un mun­do me­jor y las mar­cas ne­ce­si­tan pro­por­cio­nar­lo, pe­ro los go­bier­nos no lo van a ha­cer. Per­dí mi fe en ellos ha­ce mu­cho tiempo. ALI­CIA: ¿Hay al­gu­na em­pre­sa con la que es­tés tra­ba­jan­do que de­mues­tre es­pe­cial in­te­rés en apo­yar a las mu­je­res?

DIA­NA: To­das. Hay mu­cho tra­ba­jo hecho a fa­vor de las mu­je­res, no so­la­men­te con el sa­la­rio jus­to sino tam­bién con el éxi­to en sus ca­rre­ras. Mu­chas em­pre­sas han en­ten­di­do que la igual­dad de gé­ne­ro no es só­lo dar po­der a las mu­je­res sino tam­bién a los hom­bres, pa­ra que sean hu­ma­nos; que sean ellos los que se aco­gen a la ba­ja de ma­ter­ni­dad; que es­tén ahí cuan­do las mu­je­res ne­ce­si­ten su apo­yo. Te­ner tiempo pa­ra re­co­ger a los ni­ños del co­le­gio… No soy una fe­mi­nis­ta tra­di­cio­nal, no creo que to­do es­té re­la­cio­na­do con la mu­jer. ALI­CIA: ¿Cuál ha si­do tu back­ground pro­fe­sio­nal más im­por­tan­te? DIA­NA: No es una úni­ca co­sa sino una com­bi­na­ción de to­do. He tra­ba­ja­do con em­pre­sas del ín­di­ce FTSE 500 del Nas­daq lo que ha si­do un pri­vi­le­gio. Y no me pue­do creer la suer­te que he te­ni­do con la gen­te tan ma­ra­vi­llo­sa que he en­con­tra­do. He apren­di­do tan­tí­si­mo... Es co­no­ci­mien­to acu­mu­la­ti­vo. ALI­CIA: ¿Cuál es la for­ta­le­za o ha­bi­li­dad más im­por­tan­te pa­ra te­ner éxi­to a ni­vel em­pre­sa? DIA­NA: Pri­me­ro, es te­ner fle­xi­bi­li­dad; des­pués, tie­ne que ver con ser un buen oyen­te, es­cu­char a los de­más. Y lo más im­por­tan­te: ne­ce­si­tas te­ner es­te sen­ti­do de jus­ti­cia. No es­toy di­cien­do que ten­gas que ser dé­bil, sino abier­to y par­ti­ci­pa­ti­vo, valorar el feed­back y po­ner­lo en prác­ti­ca. Hay jó­ve­nes con mu­cho ta­len­to y ca­pa­ci­dad in­no­va­do­ra que me­re­cen ser es­cu­cha­dos. ALI­CIA: ¿Cuál es la si­guien­te ini­cia­ti­va? DIA­NA: Glo­ba­li­zar, co­ger to­do es­to de una ma­ne­ra glo­bal. Se­du­cir a más mar­cas de lu­jo pa­ra que abran las puer­tas y per­mi­tir a la gen­te que se­pa más y te­ner es­ta con­ver­sa­ción bi­di­rec­cio­nal. Me gus­ta­ría ver 2.000 mar­cas de lu­jo que adop­ten nues­tra But­terfly Mark, lo que no­so­tros en­ten­de­mos no co­mo un negocio, sino co­mo un mo­do de vi­da. Co­mo un me­dio pa­ra que los con­su­mi­do­res real­men­te em­pie­cen a abra­zar es­tas con­duc­tas. ALI­CIA: ¿Qué es el lu­jo pa­ra ti? DIA­NA: ¡Guau...! Es al­go que tie­ne que ver con ex­pe­rien­cias, con el tiempo. Va de fa­ci­li­tar un me­dio a tra­vés del cual dar ser­vi­cios y te­ner más tiempo de ha­cer cosas que se va­lo­ran o que a mi fa­mi­lia le gus­ta ha­cer. És­ta es mi res­pues­ta.

“HA­BLAR DE LO PO­SI­TI­VO AYUDA A QUE SEA UNA TENDENCIA”

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