Ce­le­brar más y pro­tes­tar me­nos

JOR­GE CANSINOS, DI­REC­TOR GE­NE­RAL DE IM­POR­TA­CIO­NES Y EX­POR­TA­CIO­NES VAR­MA Ese es su le­ma, sa­ber dis­fru­tar. Co­no­cer bien al con­su­mi­dor es tam­bién una de las má­xi­mas de es­te hol­ding que ca­da año in­cor­po­ra mar­cas nue­vas al mer­ca­do de be­bi­das es­pi­ri­tuo­sas.

GQ (Spain) - - Gq Zoom - ¿Y có­mo lo ha­ce Var­ma?

Jor­ge Cansinos es un en­tu­sias­ta. Des­de ni­ño ju­ga­ba al te­nis y ese es­pí­ri­tu de­por­ti­vo le ha acom­pa­ña­do to­da la vida. Li­cen­cia­do en De­re­cho y con va­rios MBA, lle­va más de 20 años tra­ba­jan­do pa­ra dis­tin­tas mul­ti­na­cio­na­les en áreas de ges­tión y mar­ke­ting, pe­ro en su plan de apren­di­za­je con­ti­nuo in­clu­ye se­guir con sus cur­sos de doc­to­ra­do en la es­pe­cia­li­dad de Mar­ke­ting Pre­mium. Tam­bién ha te­ni­do tres hi­jos y mu­chos des­ti­nos. Ha­ce un año fue nom­bra­do di­rec­tor ge­ne­ral de Var­ma, una em­pre­sa fa­mi­liar que dis­tri­bu­ye al­gu­nas de las be­bi­das lí­de­res del mer­ca­do. "Yo siem­pre di­go que he te­ni­do la suer­te de tra­ba­jar con al­gu­nas de las mar­cas que pin­tó Andy War­hol, como la so­pa Camp­bell, Co­ca-co­la o Absolut Vodka… pe­ro es una pe­na que no hi­cie­ra al­go con Jack Daniel's". GQ: ¿Qué tie­ne que te­ner una mar­ca pa­ra ser una bue­na mar­ca? JOR­GE CANSINOS: Lo pri­me­ro que de­be te­ner es per­so­na­li­dad. En un mun­do en el que hay un ex­ce­so de ofer­ta con res­pec­to a la de­man­da, las mar­cas tie­nen que ser ca­pa­ces de ha­cer­se un hue­co en el co­ra­zón de los con­su­mi­do­res. Ya no bas­ta con ha­blar de sa­tis­fa­cer ne­ce­si­da­des, como ha­cía an­tes el mar­ke­ting; aho­ra es­ta­mos ha­blan­do de que el con­su­mi­dor bus­ca mar­cas por las que se sien­ta atraí­do, que ha­ya un víncu­lo emo­cio­nal. ¿Un ejem­plo? Ap­ple o Har­ley Da­vid­son, que son mar­cas con las que co­nec­tas más allá del pro­duc­to. GQ: J. C.: Es lo que no­so­tros es­ta­mos in­ten­tan­do cons­truir con ron Bar­ce­ló, por ejem­plo. Bar­ce­ló sur­ge en Es­pa­ña; lan­za­mos un ron do­mi­ni­cano cuan­do en Es­pa­ña ha­bía otro ron que era lí­der de mer­ca­do. Y he­mos ido construyen­do ese víncu­lo

es­pe­cial con los con­su­mi­do­res con nues­tro claim #vi­veaho­ra, que creo que es­tá más vi­gen­te que nun­ca, y he­mos si­do ca­pa­ces de ha­cer­nos un hue­co en el mer­ca­do. Y lue­go te­ne­mos otras mar­cas muy icó­ni­cas, como Jack Daniel's, el whisky más ven­di­do en Eu­ro­pa, o la ginebra Hen­drick's, que fue ar­tí­fi­ce en gran par­te de la fie­bre ac­tual por el gin-to­nic, pa­san­do por el cham­pán Bo­llin­ger, que es el que be­be Ja­mes Bond y cu­ya dis­tri­bu­ción aca­ba­mos de in­cor­po­rar a nues­tro por­fo­lio. GQ: Hay ca­si tan­tos con­su­mi­do­res como mar­cas… ¿Có­mo te las apa­ñas? J. C.: En nues­tra es­tra­te­gia es­ta­ble­ce­mos el con­su­mo en dos gran­des gru­pos. El pri­me­ro es el de los mi­lle­nials, gen­te de 18 a 35 años, que son los que fun­da­men­tal­men­te be­ben nues­tro por­fo­lio, di­ga­mos, mains­tream, y que a su vez lo di­vi­di­mos en otros dos: por un la­do es­tán los más jó­ve­nes –que pro­ba­ble­men­te van a la uni­ver­si­dad– y por otro el de más de 25 años, que tie­ne tra­ba­jo y dis­fru­ta de otra ma­ne­ra con sus ami­gos. Ade­más, te­ne­mos otro por­fo­lio de be­bi­das pre­mium que di­ri­gi­mos más a con­su­mi­do­res de 36 en ade­lan­te, la lla­ma­da ge­ne­ra­ción X. La for­ma de lle­gar a es­tos se ba­sa más en nues­tra es­tra­te­gia de vi­nos y cham­pán. Así, ca­te­go­ría a ca­te­go­ría, vas adap­tán­do­lo a los dis­tin­tos con­su­mi­do­res. GQ: Los españoles be­be­mos mu­cho, ¿pe­ro be­be­mos bien? J. C.: Creo que sí, no­so­tros abo­ga­mos por el con­su­mo res­pon­sa­ble, pe­ro creo que el es­pa­ñol siem­pre ha si­do ca­paz de con­ju­gar esa for­ma so­cial de be­ber. Yo a mi equi­po le di­go que no­so­tros no es­ta­mos en el ne­go­cio de las be­bi­das, sino en el del ocio y el en­tre­te­ni­mien­to. Por­que, ¿có­mo mi­des el efec­to po­si­ti­vo –in­clu­so en la sa­lud– so­bre el he­cho de to­mar­te una co­pa con tus ami­gos? No exis­te esa me­di­da, pe­ro hay co­sas que nos ayu­dan a vi­vir me­jor. Yo soy de la teo­ría de que hay que ce­le­brar más y pro­tes­tar me­nos. GQ: Pa­ra co­no­cer bien al con­su­mi­dor ten­drá que gus­tar­te sa­lir… J. C.: Más que sa­lir lo que te tie­ne que gus­tar es la gen­te, tie­nes que ha­blar con ellos; des­de una ofi­ci­na es muy di­fí­cil ha­cer es­te tra­ba­jo. Tie­nes que es­tar cer­ca del con­su­mi­dor, por­que si no no te vas a en­ten­der con ellos. GQ: Lle­vas ya un año en la com­pa­ñía, ¿qué ba­lan­ce ha­ces de es­te tiem­po? J. C.: Ha si­do muy di­ver­ti­do, y me re­fie­ro a que cuan­do ha­ces un tra­ba­jo que te gus­ta, dis­fru­tas más, rin­des más y al fi­nal tie­nes me­jo­res re­sul­ta­dos. Aquí, a di­fe­ren­cia de una mul­ti­na­cio­nal, don­de ge­ne­ral­men­te eje­cu­tas es­tra­te­gias de mar­ke­ting que te vie­nen da­das, tra­ba­jas di­rec­ta­men­te so­bre ca­da pro­duc­to, vi­ves el pro­ce­so des­de el prin­ci­pio. Es muy en­ri­que­ce­dor. GQ: Tu cuen­ta de Twit­ter re­za: "Un hom­bre no pue­de des­cu­brir nuevos océa­nos si no es ca­paz de ale­jar­se de la cos­ta". ¿Es tu má­xi­ma vi­tal? J. C.: Es una de ellas. Creo que si quie­res apren­der o co­no­cer co­sas nue­vas tie­nes que co­rrer ries­gos, si no, es­ta­ría­mos ha­cien­do siem­pre lo mis­mo y no apren­de­ría­mos na­da. GQ: ¿Y qué es lo úl­ti­mo que has apren­di­do? J. C.: El año pa­sa­do em­pe­cé con el ki­te­surf. Yo creo que no te ha­ces ma­yor por cum­plir años, sino por­que de­jas de ju­gar. Pa­ra mí el de­por­te es siem­pre un desafío, te en­se­ña a es­for­zar­te, a ga­nar y a per­der, y te obli­ga a sa­lir de tu zo­na de con­fort. Y to­do eso es apli­ca­ble en la em­pre­sa, don­de es im­por­tan­te la in­no­va­ción y el lan­za­mien­to de nuevos pro­duc­tos, pe­ro tam­bién hay que ser di­ná­mi­co a la ho­ra de ha­cer cam­bios en las es­truc­tu­ras o al desa­rro­llar las ca­rre­ras de tus equi­pos. Ca­da día que lle­gas a la ofi­ci­na es un desafío y eso ha­ce que quie­ras vol­ver al día si­guien­te.

EN PO­SI­TI­VO Pa­ra Jor­ge Cansinos, di­rec­tor ge­ne­ral de Im­por­ta­cio­nes y Ex­por­ta­cio­nes Var­ma, "ca­da día que lle­gas a la ofi­ci­na es un desafío, y eso ha­ce que quie­ras vol­ver al día si­guien­te".

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