¿So­mos mar­ca o so­mos pro­duc­to?

Am­bos. Mien­tras in­ten­ta­mos me­jo­rar nues­tro per­so­nal bran­ding en in­ter­net pa­ra ga­ran­ti­zar­nos un ma­yor éxi­to pro­fe­sio­nal y social, nues­tros há­bi­tos de na­ve­ga­ción son ca­da vez más va­lio­sos.

GQ (Spain) - - Tormenta De Ideas -

Ha­brás oí­do eso de que si un ser­vi­cio en in­ter­net es gra­tui­to es por­que tú eres el pro­duc­to. Es de­cir, que la em­pre­sa que te ofre­ce ese ser­vi­cio es­tá ge­ne­ran­do di­ne­ro gra­cias a tu vi­si­ta. Si­mul­tá­nea­men­te, la ex­tra­or­di­na­ria ex­pan­sión de las re­des so­cia­les ha su­pe­ra­do la in­ci­pien­te fa­se de to­már­se­la como un jue­go y nos exi­ge crear una nue­va iden­ti­dad de mar­ca de no­so­tros mis­mos, con to­dos los ingredientes ne­ce­sa­rios pa­ra di­fe­ren­ciar­nos de los de­más, ser más atrac­ti­vos y ven­der­nos social y pro­fe­sio­nal­men­te, si es que en es­te pun­to am­bos ele­men­tos son di­so­cia­bles. Así, con­vi­vi­mos con la ne­ce­si­dad de asu­mir co­lec­ti­va­men­te la pri­me­ra con­di­ción y de tra­ba­jar in­di­vi­dual­men­te muy du­ro pa­ra adap­tar­nos a la se­gun­da.

Cuan­do so­mos pro­duc­to en in­ter­net, al mar­gen de que pa­gue­mos por un ser­vi­cio de ta­xis o bus­que­mos un de­ter­mi­na­do par de za­pa­tos, ge­ne­ra­mos un va­lor y por tan­to so­mos un pro­duc­to agre­ga­do. Es de­cir, la agre­ga­ción, la po­si­bi­li­dad de agru­par a dis­tin­tos usua­rios por una de­ter­mi­na­da va­ria­ble (edad, lu­gar de co­ne­xión, se­xo, po­der ad­qui­si­ti­vo es­ti­ma­do…) y sa­ber qué com­por­ta­mien­to tie­nen al co­nec-

¿com­por­ta­mien­to po­lié­dri­co?

com­por­ta­mien­to Nues­tro nues­tras ha­bla de in­ter­net y los se en Las re­des y in­quie­tu­des. in­for­ma­ción usan esa co­di­fi­can que la bus­ca­do­res mar­cas, ¿com­ple­jos? a las ven­den nues­tros la di­rec­tos. trans­for­mar sim­ples y pa­ra anun­cios en gus­tos

tar­se y bus­car las co­sas que le in­tere­san es el ma­yor acon­te­ci­mien­to co­mer­cial de los úl­ti­mos 20 o 30 años. En cam­bio, cuan­do so­mos mar­ca en in­ter­net y no pro­duc­to lu­cha­mos por lo con­tra­rio, por ser in­di­vi­duos con ca­rac­te­rís­ti­cas y va­lo­res pro­pios, por crear una iden­ti­dad que su­pere el va­lor de otras y rom­pa esa agre­ga­ción que nos ha­ce apa­ren­te­men­te in­dis­tin­gui­bles.

Al prin­ci­pio, la ven­ta on­li­ne es­ta­ba tru­fa­da de li­mi­ta­cio­nes y des­con­fian­za. Có­mo lle­gar a lo que que­ría­mos com­prar y ase­gu­rar­nos de que no nos iban a es­ta­far eran dos ecua­cio­nes di­fí­ci­les de re­sol­ver. Sin em­bar­go, un su­ce­so im­pre­vis­to cam­bió por com­ple­to el cam­po de jue­go y for­zó a las gran­des mar­cas a po­ner­se las pi­las. El nom­bre del im­pre­vis­to es Goo­gle. Es­te bus­ca­dor, un pro­yec­to aca­dé­mi­co de dos com­pa­ñe­ros de la Uni­ver­si­dad de Stan­ford, or­de­na­ba las 10 mi­llo­nes de webs que ha­bía en­ton­ces (1997) por re­le­van­cia, de mo­do que el usua­rio que bus­ca­ba in­for­ma­ción so­bre co­ches o plan­tas pu­die­ra ob­te­ner las me­jo­res op­cio­nes al prin­ci­pio. El éxi­to de es­te pro­yec­to les exi­gía ga­nar di­ne­ro pa­ra po­der man­te­ner­lo, así que la mo­ne­ti­za­ción de Goo­gle fue el pun­to de ig­ni­ción de to­do lo que vino des­pués. Su sis­te­ma, lla­ma­do Ad­words, co­lo­ca las bús­que­das pa­tro­ci­na­das ba­jo una se­rie de pre­mi­sas que per­mi­ten al anun­cian­te adap­tar­se a la edad, el se­xo, lo­ca­li­za­ción, etc., del po­ten­cial clien­te. Al mis­mo tiem­po, el usua­rio, o sea no­so­tros, sa­cia su cu­rio­si­dad gra­tis en la co­mo­di­dad de que nin­gún anun­cio in­va­si­vo pa­re­ce per­tur­bar su plá­ci­da na­ve­ga­ción.

nos vi­gi­lan...y nos ven­den

Goo­gle es aho­ra la ma­yor agen­cia de pu­bli­ci­dad del mun­do. Pa­ra co­no­cer el éxi­to de es­te Ad­words bas­tan unas ci­fras: el ne­go­cio cen­tral de Alp­ha­bet, el nue­vo nom­bre que le han pues­to al con­glo­me­ra­do, re­gis­tró in­gre­sos de 74.500 mi­llo­nes de dó­la­res al cie­rre del año 2015, lo que su­po­ne el 95% de los in­gre­sos de es­te gi­gan­te tec­no­ló­gi­co. En fe­bre­ro su­pe­raron a Ap­ple como la em­pre­sa­más­va­lio­sa­del­mun­doen­te­ro.so­lo ven­dien­do anun­cios… Cuan­do usamos el co­rreo de Gmail (más de 1.000 mi­llo­nes de usua­rios), na­ve­ga­mos por Maps, usamos Docs o ve­mos un ví­deo en Youtu­be, es­ta­mos ge­ne­ran­do un com­por­ta­mien­to, un ras­tro on­li­ne, y ofre­cien­do in­for­ma­ción a un gi­gan­tes­co pu­bli­cis­ta que há­bil­men­te nos va su­gi­rien­do qué de­be­mos com­prar. Es­tos se­ño­res de Pa­lo Al­to no so­lo nos es­tán ob­ser­van­do, tam­bién nos es­tán ven­dien­do.

el otro la­do de la mo­ne­da

Pa­ra­dó­ji­ca­men­te, al tiem­po que to­do es­to es­tá en mar­cha, las nue­vas téc­ni­cas de re­cur­sos hu­ma­nos y coaching en­se­ñan un pa­ra­dig­ma com­ple­ta­men­te opues­to. En es­te ca­so por la con­so­li­da­ción, una vez pa­sa­da la fa­se de irrup­ción y po­pu­la­ri­dad, de las re­des so­cia­les. Se tra­ta, no de ser un me­ro pro­duc­to de ven­ta, sino de crear una mar­ca pro­pia. Cuan­do el po­lí­ti­co de Iz­quier­da Uni­da Gaspar Lla­ma­za­res se creó un ava­tar en Se­cond Li­fe, no po­día ima­gi­nar que, al igual que pa­só con el mar­xis­mo, la idea re­vo­lu­cio­na­ria de las en­ti­da­des vir­tua­les ven­dría por el la­do de la irrup­ción ca­pi­ta­lis­ta más que por el del sue­ño crea­do por Philip Ro­se­da­le, aquel mun­do fic­ti­cio lla­ma­do me­ta­ver­so.

La idea del per­so­nal bran­ding par­te de una pre­mi­sa que ma­ne­ja da­tos di­fí­ci­les de com­pro­bar, pe­ro que apun­tan a que el 80% de las ofer­tas de tra­ba­jo reales que cu­bren las em­pre­sas no lle­gan a pu­bli­car­se nun­ca en nin­gu­na par­te (ni en pren­sa ni en pla­ta­for­mas ad hoc). Son pues­tos que se cu­bren gra­cias a recomendaciones, lo que en Es­pa­ña se de­no­mi­na, pe­yo­ra­ti­va­men­te, en­trar por en­chu­fe. La pla­ta­for­ma es­tre­lla so­bre la que pi­vo­tan es­tas es­tra­te­gias de crea­ción in­di­vi­dual de mar­ca es Lin­ke­din, red que cuen­ta con 450 mi­llo­nes de usua­rios, más de 8 mi­llo­nes so­lo en Es­pa­ña y con es­ti­ma­cio­nes de lle­gar a los 10 al cie­rre es­te año. Re­cuer­da un da­to: hay 18,5 mi­llo­nes de ocu­pa­dos en nues­tro país. La po­bla­ción ac­ti­vaes­deun22,8.si­los­da­tos­de­lin­ke­din son cier­tos, sig­ni­fi­ca­ría que ca­si la mi­tad de to­do el mun­do la­bo­ral ya es­ta­ría ahí. Por otro la­do, si te­ne­mos en cuen­ta que no to­dos los em­pleos com­pi­ten en es­te te­rri­to­rio del bran­ding (por ejem­plo, fun­cio­na­rios pú­bli­cos o aque­llos de­ri­va­dos de sec­to­res como la agri­cul­tu­ra) se pue­de an­ti­ci­par que en no mu­chos años prác­ti­ca­men­te to­do el mun­do ten­drá su pro­pio ava­tar pu­jan­do por ha­cer­se una iden­ti­dad pro­pia en es­te Se­cond Li­fe la­bo­ral-vir­tual.

A par­tir de es­ta pre­mi­sa, to­dos se­re­mos mar­cas. Y como cual­quier otra mar­ca, ne­ce­si­ta­re­mos una iden­ti­dad vi­sual, una de­fi­ni­ció­ne­xac­ta­del­pro­duc­to,un­va­lo­rin­trín­se­co del mis­mo, una de­man­da que tra­ta­re­mos de sa­tis­fa­cer y un tar­get al que di­ri­gir­nos. Pre­via­men­te, y con el ob­je­ti­vo de de­fi­nir cla­ra­men­te un no­so­tros-mar­ca, ten­dre­mos que es­tu­diar bien el mer­ca­do, ver có­mo lo ha­cen otros com­pe­ti­do­res y ofre­cer me­jo­ras o ele­men­tos di­fe­ren­cia­les pa­ra po­der te­ner éxi­to. Y al igual que des­cri­bía la pa­ra­do­ja cuán­ti­ca de Schrö­din­ger, en cu­yo ex­pe­ri­men­to ima­gi­na­rio el ga­to es­ta­ba muer­to y vi­vo al mis­mo tiem­po, no­so­tros se­re­mos un ig­no­ran­te pro­duc­to ven­di­do por ter­ce­ros que no ve­mos al tiem­po que tra­ta­mos de crear una mar­ca pro­pia que ven­der por no­so­tros mis­mos.

Cuan­do usamos el co­rreo o ve­mos un ví­deo, no so­lo es­ta­mos sien­do ob­ser­va­dos, es­ta­mos sien­do ven­di­dos

or-con­de­nast.ado­becqms.com/as­set/emea-8a28d9da-a9ef-4cf1-bb51-651cf14cbd2f//re­cur­so-gq-re­vis­tas-001.pdf

Por joaquín or­te­ga

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