SA­LIR A COM­PRAR

Más de 40 mi­llo­nes de via­je­ros al año han vuel­to a dar alas a la in­dus­tria del lu­jo. En la era del co­mer­cio di­gi­tal, el tu­ris­ta es la nue­va esperanza blan­ca de las tien­das fí­si­cas. Su ob­je­ti­vo: la mo­da co­mo ‘souvenir’.

Harper's Bazaar (Spain) - - EL ESTILO - Por Sa­ra Sáez

El tur is­mo de mo­da es un gran invento. Lo cer­ti­fi­can las ci­fras, fal­tar ía, que no pa­ran de dar­le bue­nas no­ti­cias a una in­dus­tria, la del lu­jo, que en los úl­ti­mos tiem­pos no las te­nía to­das con­si­go en tér­mi­nos de via­je­ros (la ca­de­na de aten­ta­dos te­rro­ris­tas en Pa­rís y, por ex­ten­sión, la ame­na­za is­la­mis­ta en Eu­ro­pa; por no ha­blar del Bre­xit o, al otro la­do del océano, la victoria pre­si­den­cial de Do­nald Trump). Por suer­te, la de­ci­sión del Go­bierno chino de gra­var aún más los ar­tícu­los del sec­tor den­tro de sus fron­te­ras ha de­vuel­to la ale­gría de echar­se al mun­do a sus ciu­da­da­nos, que son los que más se mue­ven y gas­tan cuan­do es­tán fue­ra de casa. Re­sul­ta­do: las ven­tas li­bres de impuestos han subido hasta un 21%, se­gún da­tos del pa­sa­do enero del índice Sa­vigny Lu­xury. El in­ter­na­cio­nal­men­te co­no­ci­do co­mo shop­ping tou­rism (aquí, tu­ris­mo de com­pras) no se­rá un fe­nó­meno nue­vo –co­men­zó a prin­ci­pios del si­glo XX, se­gún iban na­cien­do las grandes ca­sas de cos­tu­ra–, pe­ro nun­ca se ha ex­plo­ta­do co­mo hoy. A de­cir de un es­tu­dio rea­li­za­do en más de 11 paí­ses eu­ro­peos, en agos­to de 2016, por el por­tal es­pe­cia­li­za­do Ex­pe­dia, el pre­su­pues­to me­dio que los via­je­ros des­ti­nan a las tien­das es uno de ca­da tres eu­ros. La ro­pa, con un 43%, ge­ne­ra el ma­yor des­em­bol­so, se­gui­do de los za­pa­tos (16%) y las jo­yas (13%). Pre­su­pues­to apar­te, los mo­der­nos ex­plo­ra­do­res de la mo­da presentan sus pro­pias pe­cu­lia­ri­da­des: com­pran sin ne­ce­si­dad, bus­can ar­tícu­los de lu­jo di­fí­ci­les de en­con­trar en sus paí­ses de ori­gen (pa­ra así ele­var sus es­ta­tus so­cia­les), apro­ve­chan esas fe­chas cla­ve de nue­vo cu­ño im­pues­tas por el mar­ke­ting (co­mo el Black Friday) pa­ra sus es­ca­pa­das y con­tro­lan las fluc­tua­cio­nes mo­ne­ta­rias a su fa­vor. Com­prar pa­sa así de me­ra transac­ción co­mer­cial a acon­te­ci­mien­to de ocio, tan­to que lle­ga a con­di­cio­nar la elec­ción del des­tino, ca­si siem­pre ur­bano. Co­mo bien ha ob­ser­va­do el pro­fe­sor de la Uni­ver­si­dad de Ari­zo­na y ex­per­to en tu­ris­mo Ti­mothy J. Da­llen,“el con­su­mo no se li­mi­ta so­lo a los pro­duc­tos. Aho­ra se tra­ta de con­su­mir lu­ga­res, es­pa­cios y tiem­po”, de ahí que las com­pras ocu­pen hoy un im­por­tan­te lu­gar en la agen­da de los via­je­ros, si no to­do. Las re­ba­jas en los outlets de Nue­va York, las me­cas mul­ti­mar­ca de la pa­ri­si­na Rue Saint Ho­no­ré o los tem­plos un­der­ground del So­re­ditch lon­di­nen­se, la ar­te­sa­nía tra­di­cio­nal del Gran Ba­zar de Es­tam­bul, las gan­gas de los mer­ca­di­llos noc­tur­nos de Hong Kong, hasta las ad­qui­si­cio­nes de úl­ti­ma ho­ra en los duty free de los ae­ro­puer­tos (con­ver­ti­dos en au­tén­ti­cos cen­tros co­mer­cia­les)

son al­gu­nas de las mo­ti­va­cio­nes de los tro­ta­mun­dos de la mo­da, que no pa­ran de ir a más. Se­gún la Or­ga­ni­za­ción Mun­dial de Tu­ris­mo (UNWTO, en sus si­glas en in­glés), la pers­pec­ti­va a lar­go pla­zo es tan po­si­ti­va que se es­pe­ra que el nú­me­ro de tu­ris­tas in­ter­na­cio­na­les au­men­te un 3,3% anual en pro­me­dio hasta 2030. Es­to es, 43 mi­llo­nes de via­je­ros ca­da año, hasta al­can­zar los 1.800 mi­llo­nes en esa fe­cha.“La ma­yo­ría de los com­pra­do­res fo­rá­neos que pa­sa por la tien­da lo ha­ce en plena tem­po­ra­da. En cambio, los na­cio­na­les sue­len ha­cer­lo en pe­rio­do de re­ba­jas”, ex­pli­ca la en­car­ga­da de la bou­ti­que de una fir­ma de lu­jo internacional de Ma­drid, mar­can­do las di­fe­ren­cias. “Vie­nen mu­chos la­ti­noa­me­ri­ca­nos y de paí­ses ára­bes. Sus prin­ci­pa­les ob­je­ti­vos son bol­sos y za­pa­tos, aunque tam­bién los hay que se llevan looks en­te­ros”. Eso sí, des­de la pa­sa­da re­ce­sión, es­te tu­ris­ta com­pra­dor de al­ta gama “se lo pien­sa más, le da mu­chas vuel­tas a su de­ci­sión fi­nal”. En ese sen­ti­do, las tien­das de to­do el glo­bo han vis­to apa­re­cer en los úl­ti­mos tiem­pos la fi­gu­ra de un nue­vo via­je­ro con las ideas muy cla­ras y la car­te­ra más lle­na: el chino. A de­cir de la UNWTO, el gas­to del tu­ris­ta pro­ce­den­te del gi­gan­te asiá­ti­co se ha mul­ti­pli­ca­do ca­si por ocho en los úl­ti­mos 12 años. Gra­cias a la dis­mi­nu­ción de las res­tric­cio­nes ins­ti­tu­cio­na­les pa­ra po­der sa­lir del país, el au­men­to de las ren­tas y la re­va­lo­ri­za­ción de su mo­ne­da, al chino con posibles se le mi­ma de ma­ne­ra especial. A él, com­prar fue­ra le sa­le ade­más a cuen­ta. Tan­to que, si no desea des­pla­zar­se hasta Oc­ci­den­te, dispone del ser­vi­cio de un doi­gou pa­ra ha­cer­lo por él o ella. Es­te per­so­na­je, ar­ma­do de smartp­ho­ne de úl­ti­ma ge­ne­ra­ción, se en­car­ga de com­prar los pro­duc­tos que sus clien­tes le van dic­tan­do por una co­mi­sión que sue­le ser de un 5% de la ven­ta al por me­nor. Las agen­das de es­tos doi­gou (el equi­va­len­te asiá­ti­co al per­so­nal shopper oc­ci­den­tal) han au­men­ta­do de ma­ne­ra tan ex­po­nen­cial que mu­chas firmas de lu­jo li­mi­tan aho­ra el nú­me­ro de ar­tícu­los por com­pra­dor. Fran­cia, Es­ta­dos Uni­dos, Chi­na, Es­pa­ña, Ita­lia, Tur­quía, Ale­ma­nia, Reino Uni­do y Ru­sia en­ca­be­zan (de nue­vo in­for­ma la UNWTO) la lis­ta de des­ti­nos fa­vo­ri­tos des­de ha­ce tres años. Los go­bier­nos lo­ca­les de ca­pi­ta­les co­mo Pa­rís, Lon­dres o Ma­drid no han du­da­do así en crear pla­nes ins­ti­tu­cio­na­les pa­ra pro­mo­cio­nar sus bon­da­des. Mu­chas de las ca­lles más em­ble­má­ti­cas –in­clu­so dis­tri­tos en­te­ros– se han vis­to re­mo­za­dos y em­be­lle­ci­dos pa­ra que el vi­si­tan­te dis­pues­to a de­jar­se los eu­ros a man­sal­va ten­ga una ex­pe­rien­cia de com­pra pla­cen­te­ra.Y hay in­clu­so es­ta­ble­ci­mien­tos que se con­vier­ten en sí mis­mos en una au­tén­ti­ca atrac­ción tu­rís­ti­ca, y no so­lo por­que ocu­pen edi­fi­cios sin­gu­la­res o históricos. Co­no­ci­dos tam­bién co­mo tien­das des­tino, son vi­si­ta­das co­mo si fue­ran mo­nu­men­tos.Ahí es­tán, por ejem­plo, la re­mo­za­da bou­ti­que de Gucci en Mi­lán, que re­co­ge el oní­ri­co uni­ver­so de Ales­san­dro Mi­che­le y dispone de una zo­na ex­clu­si­va de per­so­na­li­za­ción de pren­das y ac­ce­so­rios; el bu­que in­sig­nia de Gi­venchy tam­bién en la ciu­dad ita­lia­na, con su in­creí­ble acuario, o las inevi­ta­bles Tops­hop en Lon­dres o Co­let­te en Pa­rís. Hasta el Pri­mark de la Gran Vía ma­dri­le­ña ge­ne­ra tan­to in­te­rés co­mo el Museo del Prado, des­de que abrie­ra en 2015. El low cost es, pre­ci­sa­men­te, el trans­por­te pre­fe­ri­do del ac­tual tu­ris­mo de com­pras, ca­rac­te­ri­za­do no tan­to por su po­der ad­qui­si­ti­vo o ni­vel so­cial/cultural, sino an­tes por una ac­ti­tud y una men­ta­li­dad de con­su­mo que bus­ca el ba­jo pre­cio. Si la cla­se me­dia pre­su­mía de lo ca­ro que ha­bía ad­qui­ri­do un pro­duc­to (apor­tan­do así va­lor aña­di­do a la prenda u ob­je­to), aho­ra su­ce­de jus­to lo con­tra­rio: se va­na­glo­ria de lo ba­ra­to, eso sí, sin per­der un ápi­ce de ca­li­dad o de ni­vel de ser­vi­cios. Es la cultura del cho­llo, que pre­mia al más lis­to, un nue­vo mo­de­lo de con­su­mi­dor –ya glo­bal– que tie­ne en In­ter­net su principal ar­ma y que lo con­vier­te en el tu­ris­ta me­jor in­for­ma­do de la his­to­ria.

Si ha­ce años la cla­se me­dia pre­su­mía de lo ca­ro que ha­bía ad­qui­ri­do un pro­duc­to, aho­ra el tu­ris­ta ‘low cost’ se va­na­glo­ria del cho­llo que ha con­se­gui­do, y sin per­der ser­vi­cio

Na­da es nue­vo: tu­ris­tas asiá­ti­cos al ata­que en la tien­da de Louis Vuit­ton de la ave­ni­da Mar­ceau de Pa­rís, en 1977.

Des­de arri­ba, en sen­ti­do ho­ra­rio, la nue­va tien­da de Gucci en Mi­lán; Wi­llow Smith, cu­rio­sean­do en el tem­plo pa­ri­sino Co­let­te, y el gran acuario de la tien­da mi­la­ne­sa de Gi­venchy.

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