Más all á de la no­che

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El ape­ri­ti­vo, el tar­deo y el "af­ter­work" -co­mo nue­vos mo­men­tos de con­su­mo-, el au­ge de las be­bi­das Pre­mium -o la bús­que­da de ca­li­dad, el va­lor aña­di­do, la dis­tin­ción y la ori­gi­na­li­dad- y el "po­li­con­su­mo" -que vie­ne a con­fir­mar una cier­ta "in­fi­de­li­dad" del con­su­mi­dor y am­plía el aba­ni­co de la ofer­ta- son al­gu­nos de los fac­to­res que están im­pul­san­do el con­su­mo de be­bi­das es­pi­ri­tuo­sas en el ca­nal de hos­te­le­ría.

Ho­ra­rios y am­bien­tes que re­co­jan los mo­men­tos de con­su­mo más al­za en la ac­tua­li­dad (ape­ri­ti­vo, tar­deo y “af­ter­work”), la in­cor­po­ra­ción de nue­vas re­fe­ren­cias de mar­cas que apues­ten por lo ori­gi­nal (des­de el pun­to de vis­ta de la ela­bo­ra­ción) y por pro­duc­tos “pre­mium” son tres de las vías que tie­nen los es­ta­ble­ci­mien­tos de hos­te­le­ría pa­ra no per­der el “tren” de las nue­vas de­man­das del con­su­mi­dor de be­bi­das es­pi­ri­tuo­sas. Unos pro­duc­tos cu­yo con­su­mo, se­gún la Fe­de­ra­ción Española de Hos­te­le­ría (FEHR), re­pre­sen­ta el 27,8% de la fac­tu­ra­ción del sec­tor (por en­ci­ma de los 25.000 mi­llo­nes de eu­ros). Pa­ra uno de ca­da tres es­ta­ble­ci­mien­tos, la ven­ta de be­bi­das al­cohó­li­cas su­po­ne más del 40% de sus in­gre­sos, un por­cen­ta­je que se ele­va has­ta el 60% en el ca­so de los es­ta­ble­ci­mien­tos de ocio noc­turno y se re­du­ce al 35% en el de los ba­res y ca­fe­te­rías, sien­do las es­pi­ri­tuo­sas las que más ren­ta­bi­li­dad de­jan a los ne­go­cios de hos­te­le­ría.

Du­ran­te el pa­sa­do ejer­ci­cio, el ca­nal de hos­te­le­ría fue el que ex­pe­ri­men­tó un ma­yor cre­ci­mien­to del con­su­mo de be­bi­das es­pi­ri­tuo­sas, con un au­men­to del 4,9%, con­so­li­dán­do­se co­mo el prin­ci­pal ca­nal de con­su­mo de es­tas be­bi­das con una cuo­ta del 59% pe­se al em­pu­je del ca­nal de ali­men­ta­ción (41%), se­gún los da­tos de la Fe­de­ra­ción de Be­bi­das Es­pi­ri­tuo­sas (FEBE). Una evo­lu­ción po­si­ti­va en el que se apo­yó el cre­ci­mien­to en un 4% del to­tal co­mer­cia­li­za­do, lle­gan­do a los 214 mi­llo­nes de li­tros. Una ci­fra que de­vuel­ve el op­ti­mis­mo a un sec­tor que pa­de­ció los du­ros años de la cri­sis eco­nó­mi­ca y, co­mo en el ca­so de la hos­te­le­ría, pa­de­ció el “re­ti­ro for­zo­so” del con­su­mi­dor en el ho­gar.

De entre los es­ta­ble­ci­mien­tos que in­te­gran el ca­nal de hos­te­le­ría, ho­te­les y res­tau­ran­tes (con un in­cre­men­to del 8,3%) y ba­res y ca­fe­te­rías (con un avan­ce del 5,5%) son los que están ex­pe­ri­men­tan­do, se­gún los úl­ti­mos da­tos dis­po­ni­bles, una evo­lu­ción más po­si­ti­va -re­pre­sen­tan­do ya el 85% del con­su­mo to­tal de be­bi­das es­pi­ri­tuo­sas-, mien­tras que el ocio noc­turno con­ti­núa en re­tro­ce­so con un des­cen­so del -1,3%.

Al in­cre­men­to en el con­su­mo de be­bi­das es­pi­ri­tuo­sas en hos­te­le­ría du­ran­te el año pa­sa­do con­tri­bu­yó de ma­ne­ra sig­ni­fi­ca­ti­va los más de 75 mi­llo­nes de tu­ris­tas ex­tran­je­ros que vi­si­ta­ron nues­tro país, con­vir­tién­do­se en un fac­tor cla­ve y en el mo­tor pa­ra la con­se­cu­ción de esos bue­nos re­sul­ta­dos. Y más te­nien­do en cuen­ta que el con­su­mo per cá­pi­ta anual de es­tas be­bi­das en Es­pa­ña se si­túa en los 6,2 li­tros, muy por de­ba­jo de la me­dia eu­ro­pea.

Cam­bio de há­bi­tos

Esos po­si­ti­vos da­tos de evo­lu­ción del con­su­mo de be­bi­das es­pi­ri­tuo­sas re­fren­dan un au­men­to de la con­fian­za del con­su­mi­dor, que se si­túa a ni­ve­les an­te­rio­res a la cri­sis eco­nó­mi­ca y que fa­vo­re­ce asi­mis­mo la re­cu­pe­ra­ción del ca­nal

de hos­te­le­ría. In­cre­men­to de la con­fian­za de un clien­te que se re­in­cor­po­ra de nue­vo al con­su­mo fue­ra del ho­gar pe­ro con unos há­bi­tos mo­di­fi­ca­dos, li­ga­dos más al día que a la no­che.

Bos­co To­rre­mo­cha, di­rec­tor de la Fe­de­ra­ción Española de Be­bi­das Es­pi­ri­tuo­sas (FEBE), se­ña­la que “los mo­men­tos de con­su­mo diurno están ga­nan­do cla­ra­men­te pro­ta­go­nis­mo. Tan­to el ape­ri­ti­vo, con una vuel­ta a los clá­si­cos –in­clui­da la coc­te­le­ría- co­mo la so­bre­me­sa, a la que los con­su­mi­do­res vuel­ven a dar im­por­tan­cia. El tar­deo y la im­por­tan­cia de ele­var el tiem­po en los mo­men­tos de ocio que nos po­de­mos de­di­car son sin du­da las pa­lan­cas de cre­ci­mien­to. La pro­yec­ción fu­tu­ra es­ta­rá ba­sa­da en aque­llos que se­pan am­pliar la ofer­ta, apos­tar por nue­vos for­ma­tos y que sean ca­pa­ces con ello de au­men­tar fre­cuen­cia al tiem­po que se au­men­tan már­ge­nes”.

Des­de la Fe­de­ra­ción Española de Hos­te­le­ría (FEHR) con­fir­man tam­bién es­te cam­bio y ob­se­van “una ten­den­cia del con­su­mi­dor es­pa­ñol a sa­lir más por el día que por la no­che, con un in­cre­men­to más acu­sa­do de las be­bi­das que se aso­cian en ma­yor me­di­da a es­te mo­men­to de con­su­mo, co­mo pue­de ser la cer­ve­za o el vino. Las be­bi­das es­pi­ri­tuo­sas, aun­que a un rit­mo más len­to, tam­bién han au­men­ta­do su con­su­mo vin­cu­la­do a há­bi­tos diur­nos. Entre ellas, la gi­ne­bra si­gue sien­do la pro­ta­go­nis­ta en cre­ci­mien­to, in­no­van­do ade­más con nue­vos sa­bo­res y for­ma­tos, co­mo el me­dio gin to­nic. El whisky ha re­cu­pe­ra­do po­si­cio­nes y se man­tie­ne en pri­mer lu­gar en cuan­to a pe­so por ca­te­go­ría, jun­to con el ron, aun­que és­te úl­ti­mo ha su­fri­do un des­cen­so en 2016”. “Con la me­jo­ra de la eco­no­mía -con­clu­yen-, los es­pa­ño­les han re­cu­pe­ra­do el há­bi­to del ape­ri­ti­vo y la so­bre­me­sa y, gra­cias a los es­fuer­zos de las mar­cas del sec­tor y el apo­yo de los con­su­mi­do­res y de los pro­fe­sio­na­les de la hos­te­le­ría el tar­deo y el af­ter­work se ins­tau­ran co­mo oca­sio­nes pa­ra dis­fru­tar de un es­pi­ri­tuo­so”.

Abier­to a nue­vas ex­pe­rien­cias

Pe­ro los cam­bios en los há­bi­tos del con­su­mi­dor ac­tual no so­la­men­te se han cen­tra­do en el tras­va­se de unos mo­men­tos de con­su­mo a otros. Tam­bién se han mo­di­fi­ca­do en cuan­to a la de­man­da de pro­duc­to en una con­ti­nua bús­que­da de nue­vas ex­pe­rien­cias sen­so­ria­les, gus­ta­ti­vas... Pro­duc­tos di­fe­ren­tes, con ma­yor va­lor aña­di­do y de al­ta ca­li­dad, que son per­ci­bi­dos co­mo por­ta­do­res de una di­fe­ren­cia­ción ba­sa­da en la in­no­va­ción, que les tras­la­dan a una his­to­ria y a un ori­gen de ela­bo­ra­ción ar­te­sa­nal... Que apor­ten dis­tin­ción y ex­clu­si­vi­dad. Un es­ce­na­rio del que sa­len cla­ra­men­te be­ne­fi­cia­dos los pro­duc­tos Pre­mium, que han en­con­tra­do gran­des cóm­pli­ces entre per­fi­les de con­su­mi­dor co­mo los mi­llen­nials o los se­nior. Entre los pri­me­ros de­bi­do a su con­ti­núa bús­que­da de pro­duc­tos nue­vos e in­no­va­do­res, con cier­tas pin­ce­la­das nos­tál­gi­cas ha­cia lo “au­tén­ti­co”; y entre los se­gun­dos por­que su ma­yor ni­vel ad­qui­si­ti­vo les per­mi­te de­ci­dir­se por pro­duc­tos más ex­clu­si­vos.

En es­te sen­ti­do, Bos­co To­rre­mo­cha con­si­de­ra que a las ten­den­cias ya co­no­ci­das “co­mo la ca­li­dad y la in­no­va­ción, se une la pro­xi­mi­dad, en­ten­di­do co­mo un ma­yor in­te­rés por la pro­duc­ción lo­cal”.

En dar res­pues­ta a un con­su­mi­dor que “bus­ca no be­ber más, sino me­jor”, em­pre­sas co­mo Dia­geo sos­tie­nen que los con­su­mi­do­res ac­tua­les “de­man­dan ma­yor ca­li­dad, be­bi­das más pre­mium y ma­yor sor­pre­sa e in­no­va­ción en sus be­bi­das pre­fe­ri­das. Se tra­ta de un con­su­mi­dor ca­da vez más atre­vi­do, que bus­ca nue­vas fór­mu­las y mez­clas sor­pren­den­tes. Por eso, las nue­vas ten­den­cias van en­ca­mi­na­das a la dis­tin­ción, a la ex­clu­si­vi­dad y a la coc­te­le­ría pre­mium, tan­to des­de el pun­to de vis­ta del mo­men­to de con­su­mo co­mo del pro­ce­so de ela­bo­ra­ción. En es­te sen­ti­do, ca­be des­ta­car que el Gin-to­nic si­gue sien­do ten­den­cia. La pre­pa­ra­ción y las nue­vas for­mas de dis­fru­tar de la gi­ne­bra con sa­bo­res a fre­sas o fru­tos del bos­que están per­mi­tien­do que el es­pec­ta­cu­lar au­ge de la gi­ne­bra se con­so­li­de aún más. Y al mis­mo tiem­po, im­pul­sa­dos por la coc­te­le­ría, están sur­gien­do otras com­bi­na­cio­nes sor­pren­den­tes y re­fres­can­tes con otras ca­te­go­rías, co­mo es el ca­so del whisky. Po­cos des­ti­la­dos co­mo el whisky aú­nan tra­di­ción, he­ren­cia, ori­gen, co­no­ci­mien­to y ar­te­sa­nía”.

Pa­ra uno de ca­da tres es­ta­ble­ci­mien­tos, la ven­ta de be­bi­das al­cohó­li­cas su­po­ne más del 40% de sus in­gre­sos

Fiel a la mar­ca o po­li­con­su­mi­dor

Esa “sed” por co­no­cer y ex­pe­ri­men­tar ha con­tri­bui­do, se­gún al­gu­nos ope­ra­do­res del sec­tor, a un des­cen­so en el ni­vel de fi­de­li­dad ha­cia una be­bi­da, ha­cien­do gi­rar el com­por­ta­mien­to del con­su­mo ha­cia lo que se pue­de de­no­mi­nar “po­li­con­su­mo” que fa­vo­re­ce el se­lec­cio­nar la be­bi­da en fun­ción de la oca­sión. Una opi­nión que com­par­te Carmen Afán, PR & Com­mu­ni­ca­tions Ma­na­ger de Gru­po Var­ma, que ase­gu­ra que el mer­ca­do de be­bi­das es­pi­ri­tuo­sas “es ca­da vez más cam­bian­te y di­ná­mi­ca, con un con­su­mi­dor me­nos fiel a su ca­te­go­ría de siem­pre, lo que ha­ce cla­ve y ca­da vez más di­fí­cil fi­de­li­zar­le y re­te­ner­le”. Y co­mo re­sul­ta­do, se­gún Carmen Afan, “y aun­que la gi­ne­bra con­ti­núa cre­cien­do a ma­yor rit­mo, exis­ten otras ca­te­go­rías nue­vas que em­pie­zan a des­pun­tar. Así, en el ca­nal de Hos­te­le­ría vi­vie­mos un cre­ci­mien­to a do­ble dí­gi­to en la ca­te­go­ría de li­co­res, que in­clu­yen no so­lo los aso­cia­dos a mo­men­tos post-co­mi­da con fa­mi­lia­res o ami­gos en am­bien­te diurno, sino tam­bién los li­co­res en el ocio noc­turno”.

Pe­se a con­si­de­rar que el con­su­mi­dor es­pa­ñol “es muy mar­quis­ta”, Bos­co To­rre­mo­cha, di­rec­tor de FEBE, afir­ma tam­bién que “sin aban­do­nar su mar­ca de re­fe­ren­cia, el con­su­mi­dor es­tá abier­to a pro­bar nue­vas be­bi­das en otros seg­men­tos, es­pe­cial­men­te en los mo­men­tos del ape­ri­ti­vo, la so­bre­me­sa y el tar­deo que son los mo­men­tos de con­su­mo en au­ge”.

En cuan­to a las nue­vas be­bi­das es­pi­ri­tuo­sas que apa­re­ce­rán en el mer­ca­do, des­de la FEHR se­ña­lan la “in­tro­duc­ción de nue­vos sa­bo­res y nue­vos in­gre­dien­tes, ade­más de pre­sen­ta­cio­nes más atrac­ti­vas a tra­vés del pac­ka­ging. Ade­más, se es­tá in­ten­tan­do una re­duc­ción del azú­car en mu­chas de las com­po­si­cio­nes de es­tas be­bi­das, lo que pue­de fa­vo­re­cer un ma­yor con­su­mo de unos clien­tes que ac­tual­men­te bus­can la in­no­va­ción y tien­den a op­cio­nes más sa­lu­da­bles. En ge­ne­ral, se in­ten­ta ofre­cer a los con­su­mi­do­res una ex­pe­rien­cia de ma­yor ca­li­dad, don­de el ri­tual, el ser­vi­cio, la va­rie­dad y la ca­li­dad de la ofer­ta jue­gan un pa­pel fun­da­men­tal pa­ra los con­su­mi­do­res”.

Por su par­te, Bos­co To­rre­mo­cha no du­da al se­ña­lar que “las no­ve­da­des ven­drán no de nue­vas ca­te­go­rías, sino de la apues­ta por me­jo­rar la ex­pe­rien­cia. Sin lu­gar a du­das #com­par­teun­me­dio es la ten­den­cia a se­guir”.

Whisky, gi­ne­bra, ron...

En el úl­ti­mo año, si aten­de­mos a los da­tos por vo­lu­men de co­mer­cia­li­za­ción de las di­fe­ren­tes ca­te­go­rías de be­bi­das es­pi­ri­tuo­sas apor­ta­das por FEBE, el whisky con­ti­nuó sien­do la que re­gis­tró un ma­yor vo­lu­men con un 27%. Tras el es­tan­ca­mien­to de años pa­sa­dos, en 2016 su co­mer­cia­li­za­ción ex­pe­ri­men­tó un cre­ci­mien­to de un 1,9%, sien­do el whisky es­co­cés el líder de la ca­te­go­ría con una cuo­ta del 73%, se­gui­do por el es­pa­ñol con un 16% y por el ame­ri- cano que se apun­tó un 5% y al que se au­gu­ran bue­nas pers­pec­ti­vas en años ve­ni­de­ros.

Aun­que es ob­vio, hay que se­ña­lar que el “efec­to gin-to­nic” si­gue em­pu­jan­do a la ca­te­go­ría de gi­ne­bra has­ta si­tuar­la con una par­ti­ci­pa­ción del 22% del vo­lu­men to­tal co­mer­cia­li­za­do de be­bi­das es­pi­ri­tuo­sas, tras aña­dir otro +9,9% en el pa­sa­do ejer­ci­cio. Un cre­ci­mien­to del que se están be­ne­fi­cian­do las mar­cas es­pa­ño­las, cu­ya pro­duc­ción se ha in­cre­men­ta­do un 10%, y al que con­tri­bu­yen pro­duc­tos co­mo por ejem­plo Puer­to de In­dias Straw­berry que han lo­gra­do crear, si se pue­de ca­li­fi­car así, seg­men­tos nue­vos. Pe­se a ese cre­ci­mien­to a do­ble dí­gi­to -gra­cias a esa rup­tu­ra en la mo­no­to­nía que es­ta­ba ins­ta­la­da en es­ta ca­te­go­ría-, pa­re­ce que se es­tá fre­nan­do li­ge­ra­men­te esa po­ten­te ve­lo­ci­dad de cru­ce­ro de la gi­ne­bra y hay un li­ge­ro tras­va­se en el con­su­mo de lo pre­mium ha­cia mar­cas sub­pre­mium.

No hay du­da de que la be­bi­da que más ha su­fri­do el des­cen­so de los lo­ca­les de ocio noc­turno ha si­do el ron. Pe­se a des­cen­der de nue­vo un -2,3% en 2016, el ron si­gue sien­do la ter­ce­ra ca­te­go­ría del mer­ca­do con el 16% del vo­lu­men co­mer­cia­li­za­do. El ori­gen de ese des­cen­so es­tá en el re­cor­te ex­pe­ri­men­ta­do por el ron os­cu­ro, que, se­gún da­tos de FEBE, re­tro­ce­dió su vo­lu­men de co­mer­cia­li­za­ción el pa­sa­do año en un 4,4%, pe­se a lo cual con­ti­núa man­te­nien­do el 76% del to­tal de la ca­te­go­ría y sien­do la ter­ce­ra be­bi­da es­pi­ri­tuo­sa en im­por­tan­cia del mer­ca­do. El ron blan­co, por su par­te, in­cre­men­tó su co­mer­cia­li­za­ción un 8,5% im­pul­sa­do por el au­ge de la coc­te­le­ría. Una ca­te­go­ría, la del ron, en la que están en cre­ci­mien­to las re­fe­ren­cias más pre­mium en de­tri­men­to de las de ga­ma más ba­ja, y a la que se le au­gu­ra una re­cu­pe­ra­ción a cor­to pla­zo.

En el res­to de ca­te­go­rías, hay que des­ta­car el in­cre­men­to en el con­su­mo de los li­co­res que im­pul­sa­ron un +3,9% su vo­lu­men co­mer­cia­li­za­do, has­ta el 13% del to­tal de las es­pi­ri­tuo­sas. El brandy y los anisa­dos ga­na­ron un +1,9%, y si­tua­ron sus cuo­tas en el 9% y el 7%, res­pec­ti­va­men­te; el vodka, ca­te­go­ría en la que tam­bién hay ca­da vez una ma­yor pre­sen­cia de re­fe­ren­cias de al­ta ga­ma, se man­tu­vo prác­ti­ca­men­te sin va­ria­ción (-0,6%, y un 5%); y, fi­nal­men­te, el te­qui­la re­pre­sen­tó el 1% del to­tal de be­bi­das es­pi­ri­tuo­sas co­mer­cia­li­za­das du­ran­te el pa­sa­do ejer­ci­cio, con un in­cre­men­to del +3,4%.

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