¿Efi­cien­cia o pér­di­da de con­trol?

Las re­des de ven­ta in­di­rec­ta cre­cen por­que ofre­cen un desa­rro­llo fle­xi­ble, pe­ro ¿a qué cos­te?

La Vanguardia - Dinero - - GESTIÓN - Jor­di Gou­la

Las em­pre­sas han re­cu­rri­do en to­das las épo­cas a di­ver­sas fi­gu­ras de la ven­ta in­di­rec­ta –agen­tes, dis­tri­bui­do­res...– pa­ra dar la co­ber­tu­ra que creen ade­cua­da a sus pro­duc­tos. Lo que su­ce­de es que des­de que em­pe­zó la cri­sis en el 2007, su uti­li­za­ción se ha acen­tua­do por la enor­me di­fe­ren­cia que hay en­tre el cos­te de los ven­de­do­res en una red di­rec­ta o in­di­rec­ta. Du­ran­te es­tos años, en mu­chas com­pa­ñías se ha pro­du­ci­do una len­ta y pau­la­ti­na sus­ti­tu­ción –par­cial o to­tal– de una red por otra en el mer­ca­do na­cio­nal. En cam­bio, en la ex­pan­sión in­ter­na­cio­nal, los cam­bios han si­do me­no­res por­que siem­pre se ha ac­tua­do con la in­di­rec­ta (véa­se con­cep­tos en re­cua­dro adjunto). La pre­gun­ta que ca­be ha­cer­se en es­tos mo­men­tos es si cuan­do lle­gue­mos a la sa­li­da del tú­nel, en el cam­po co­mer­cial la com­po­si­ción de las re­des de ven­tas vol­ve­rá don­de es­ta­ba.

“No creo que se des­mon­te una red in­di­rec­ta si fun­cio­na. Pe­ro no es cues­tión o no de cri­sis. Si con cri­sis no va, ya se eli­mi­na. Pe­ro hay dos as­pec­tos a te­ner en cuen­ta. Uno, que siem­pre hay un ca­nal pa­ra gran­des clien­tes y es­te es directo. Y otro es que hay zo­nas geo­grá­fi­cas en las que la ven­ta di­rec­ta no es ren­ta­ble y se ha de acu­dir a fi­gu­ras in­di­rec­tas. Por otra par­te, con ca­si 5 mi­llo­nes de pa­ra­dos, ca­be pen­sar que mu­chos van a bus­car una sa­li­da pro­fe­sio­nal en la ven­ta. No les con­tra­ta­rán co­mo ven­de­do­res fi­jos de la em­pre­sa, pe­ro sí pro­ba­ble­men­te co­mo co­mi­sio­nis­tas”, co­men­ta Co­si­mo Chie­sa, pro­fe­sor de di­rec­ción co­mer­cial del Ie­se.

Aca­ba de pu­bli­car un es­tu­dio so­bre Las re­des de ven­ta in­di­rec­tas y sus opor­tu­ni­da­des en épo­cas de in­cer­ti­dum­bre (con­jun­ta­men­te con el pro­fe­sor Ju­lián Vi­lla­nue­va y Bar­na Con­sul­ting Group). El con­te­ni­do del mis­mo na­ce del in­for­me rea­li­za­do el pa­sa­do año so­bre la ges­tión co­mer­cial, en el que mu­chos em­pre­sa­rios mos­tra­ron un gran in­te­rés en in­cre­men­tar sus ven­tas me­dian­te re­des in­di­rec­tas. ¿Qué se bus­ca con es­tas re­des? Pa­ra Chie­sa hay cin­co pun­tos cla­ve: “Las em­pre­sas bus­can ma­yor fle­xi­bi­li­dad, cre­cer rá­pi­da­men­te, ex­pan­dir­se geo­grá­fi­ca­men­te, ha­cer­lo a cos­te va­ria­ble y com­pran­do co­no­ci­mien­tos lo­ca­les”. Y aña­de que, cier­ta- men­te, “las re­des in­di­rec­tas ofre­cen un cre­ci­mien­to fle­xi­ble pe­ro, ¿a qué cos­te? La in­for­ma­ción co­mer­cial no sue­le fluir de ma­ne­ra óp­ti­ma y ade­más nos ale­ja­mos del con­trol de la ac­ción co­mer­cial en el mer­ca­do”.

Los re­sul­ta­dos de la en­cues­ta rea­li­za­da a más de 600 di­rec­ti­vos de em­pre­sas de to­do ti­po de sec­to­res y ta­ma­ños apun­tan a una se­rie de as­pec­tos ven­ta­jo­sos y otros in­con­ve­nien­tes, que Chie­sa des­gra­na sin du­dar y se re­co­gen en el re­cua­dro apar­te (“Pros y con­tras”).

Pe­ro, más allá de los in­con­ve­nien­tes, ¿cuá­les son las so­lu­cio­nes pa­ra lo­grar un buen fun­cio­na­mien­to de una red de ven­ta in­di­rec­ta? No de­be ol­vi­dar­se que en la en­cues­ta se se­ña­la que, aun­que un 79% de em­pre­sas da más im­por­tan­cia a las re­des di­rec­tas, ca­si el 35% ob­tie­ne vía re­des in­di­rec­tas el 40% o más de sus ven­tas. Pa­ra el pro­fe­sor del Ie­se, “lo más im­por­tan­te es que sea ex­clu­si­va o, en ca­so de com­par­tir­la, que es­té muy in­tere­sa­da en nues­tra mar­ca, por­que el vo­lu­men de ne­go­cio que le ge­ne­re sea el más im­por­tan­te de su car­te­ra”. Otro as­pec­to que des­ta­ca es la ne­ce­si­dad de dar­le un tra­ta­mien­to muy pa­re­ci­do al que usa­mos pa­ra ges­tio­nar la red di­rec­ta, con for­ma­ción, bue­na co­mu­ni­ca­ción, su­per­vi­sión, mo­ti­va­ción..., “siem­pre

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