¡Com­pi­ta y no mi­re a los de­más!

En un mer­ca­do igua­li­ta­rio, di­fe­ren­ciar­se en pro­duc­to, ca­nal o tra­to al clien­te es un fac­tor de éxi­to

La Vanguardia - Dinero - - GESTIÓN - Jor­di Gou­la

En el mer­ca­do ac­tual se pro­du­cen mu­chas si­tua­cio­nes pa­ra­dó­ji­cas. Una de ellas la crean las pro­pias em­pre­sas y pro­vie­ne del aná­li­sis por­me­no­ri­za­do a que sis­te­má­ti­ca­men­te so­me­ten a sus com­pe­ti­do­res, ya sea por la vía de es­tu­dios de mer­ca­do, de en­cues­tas al con­su­mi­dor, mapas de po­si­cio­na­mien­to..., pa­ra tra­tar de adi­vi­nar cuál se­rá su si­guien­te pa­so y cuá­les sus pun­tos fuer­tes, pa­ra adap­tar­los rá­pi­da­men­te a los pro­pios pro­duc­tos o ser­vi­cios. El re­sul­ta­do fi­nal es ló­gi­co, me­jo­ran las pres­ta­cio­nes y tra­tan de adap­tar­se a los nue­vos seg­men­tos de mer­ca­do, re­ali­men­tán­do­se mu­tua­men­te, has­ta lle­gar a un pun­to en que la con­ver­gen­cia en­tre pro­duc­tos los igua­la ca­da vez más a los ojos del con­su­mi­dor. Es el mo­men­to que sue­len apro­ve­char las mar­cas blan­cas pa­ra abrir­se pa­so con fuer­za. Lo cier­to es que la iner­cia ite­ra­ti­va de la imi­ta­ción en­tre unos y otros aca­ba por ce­rrar el bu­cle y no que­da más re­me­dio que vol­ver a em­pe­zar ba­jo un ob­je­ti­vo: ¡a di­fe­ren­ciar­se sin mi­rar a los de­más!

Hoy atra­ve­sa­mos una eta­pa especial en la que el mi­me­tis­mo en­tre las em­pre­sas ha si­do ab­so­lu­to. Al ini­cio de la cri­sis hu­bo coin­ci­den­cia ca­si to­tal en que la úni­ca so­lu­ción pa­ra afron­tar­la era re­cor­tar más y más los gas­tos, pa­ra ade­cuar­los a unos in­gre­sos ca­da vez más ali­caí­dos. Pe­ro, una vez rea­li­za­da la cu­ra de adel­ga­za­mien­to, ha lle­ga­do la ho­ra de em­pe­zar a pen­sar en la in­fle­xión y en re­en­fo­car el fu­tu­ro. Y en el fu­tu­ro ur­ge ven­der más y me­jo­rar már­ge­nes.

Al res­pec­to, Jo­sé María Cier­vo, director del área de con­sul­to­ría de es­tra­te­gia co­mer­cial y mar­ke­ting de Deloitte, plan­tea la ne­ce­si­dad de pre­pa­rar la or­ga­ni­za­ción pa­ra me­jo­rar los in­gre­sos. Pe­ro ¿cuál es el ca­mino más in­di­ca­do? “Lo más im­por­tan­te pa­ra es­ta nue­va eta­pa es in­terio­ri­zar la ne­ce­si­dad de te­ner un pro­duc­to que in­te­gre los va­lo­res esen­cia­les de la com­pa­ñía, que nos di­fe­ren­cie del res­to, co­mo pa­so cla­ve pa­ra ser com­pe­ti­ti­vo”. Y apun­ta: “Es­ta de­ci­sión pre­via es cru­cial”.

Pa­ra di­fe­ren­ciar­se, “el pri­mer pa­so obli­ga­do es te­ner bien cla­ro dón­de es­toy po­si­cio­na­do en el mer­ca­do y ver ha­cia dón­de tien­de es­te”. Y pa­ra ello lan­za una re­co­men­da­ción: “Na­da me­jor que ha­cer una au­di­to­ría de es­tra­te­gia y cre­ci­mien­to, que nos ayu­da­rá a es­ta­ble­cer las ba­ses des­de dón­de par­tir y da­rá lu­gar a una crea­ti­vi­dad es­truc­tu­ra­da”. Afir­ma que en Es­pa­ña to­da­vía “hay po­cas em­pre­sas que las ha­cen”, en tér­mi­nos com­pa­ra­ti­vos con las au­di­to­rías eco­nó­mi­cas. Con to­do, ad­vier­te que, “de­bi­do a la gran ve­lo­ci­dad de los cam­bios en los con­su­mi­do­res, en la tec­no­lo­gía y en los mer­ca­dos, ca­da vez con más fre­cuen­cia de­be­re­mos re­vi­sar nues­tras es­tra­te­gias de cre­ci­mien­to”.

Ex­pli­ca que una vez ten­ga­mos los re­sul­ta­dos de la au­di­to­ría en la mano, sa­bre­mos lo que ofre­ce­mos al mer­ca­do y có­mo lo ha­ce­mos, lo que es­te nos pide, qué ha- ce la com­pe­ten­cia, cuá­les son las ten­den­cias do­mi­nan­tes..., “y ya es­ta­re­mos en dis­po­si­ción de plan­tear­nos pro­pues­tas de va­lor pa­ra el mer­ca­do. Tam­bién co­no­ce­re­mos me­jor cuál es nues­tra esen­cia bá­si­ca, nues­tra in­di­vi­dua­li­dad, so­bre la que de­be­re­mos apa­lan­car­nos”.

A par­tir de aquí su­gie­re que “de­be­mos re­in­ter­pre­tar nues­tras ca­pa­ci­da­des y co­no­ci­mien­tos co­mo em­pre­sa pa­ra po­ner­los en va­lor en to­do mo­men­to, en fun­ción de las ten­den­cias que si­guen so­cie­dad y cul­tu­ra, por un la­do, tec­no­lo­gía y cien­cia, por otro, así co­mo la eco­no­mía y el mer­ca­do, lo que im­pli­ca plan­tear­se de for­ma con­ti­nua unas pre­gun­tas”. Ci­ta, en pri­mer lu­gar: ¿cuá­les son las pa­lan­cas de va­lor cla­ve de mi com­pa­ñía de ca­ra al fu­tu­ro?, ¿có­mo me po­si­ciono?

Otro as­pec­to que te­ner en cuen­ta es “ver si ne­ce­si­to in­cre-

La com­pe­ten­cia en­tre pro­duc­tos les ha­ce ser me­jo­res pe­ro más pa­re­ci­dos en­tre sí a los ojos del con­su­mi­dor

men­tar el ren­di­mien­to de mis pro­duc­tos ac­tua­les, ya sea am­plian­do su aba­ni­co o re­du­cien­do el nú­me­ro, pa­ra con­cen­trar es­fuer­zos en lo que fun­cio­na, o in­clu­so mo­di­fi­can­do la ga­ma de pro­duc­tos que ven­do”. Tam­bién ci­ta la im­por­tan­cia de ana­li­zar si se de­be mo­di­fi­car la ru­ta ha­cia el mer­ca­do, es de­cir, ac­tuan­do so­bre mar­ke­ting y ven­tas, ca­na­les de dis­tri­bu­ción o so­bre la co­mu­ni­ca­ción, sin ol­vi­dar la po­si­bi­li­dad de en­trar en nue­vos seg­men­tos de mer­ca­do. Por úl­ti­mo, se de­be plan­tear “la ne­ce­si­dad de de­fi­nir o crear nue­vos pro­duc­tos o ser­vi­cios pa­ra ám­bi­tos es­pe­cí­fi­cos y, a par­tir de ellos, desa­rro­llar un mo­de­lo de ne­go­cio ade­cua­do”. In­sis­te en que, siem­pre, “a par­tir de la esen­cia de lo que se ha­ce, con el es­fuer­zo adi­cio­nal de re­in­ter­pre­tar­la”. Su con­clu­sión es ta­jan­te: “Cuan­do ten­ga­mos las res­pues­tas a es­tas pre­gun­tas, nos mar­ca­rán el ca­mino que se­guir”.

KAT­JA ENSELING

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