El lu­jo ne­ce­si­ta a Eu­ro­pa pa­ra cre­cer en China

La re­cu­pe­ra­ción del con­su­mo de bie­nes eli­tis­tas en to­do el mun­do ace­le­ra la con­cen­tra­ción del sec­tor, do­mi­na­do por em­pre­sas eu­ro­peas

La Vanguardia - Dinero - - SECTORES - Mar Galtés

El lu­jo ha de­ja­do atrás su an­nus ho­rri­bi­lis, que fue el 2009, y ha re­na­ci­do en to­das las re­gio­nes y en to­das las ca­te­go­rías. Y lo ha he­cho con una cla­ra ten­den­cia a la con­cen­tra­ción em­pre­sa­rial. El lu­jo pro­ba­ble­men­te sea el úl­ti­mo sec­tor ge­nui­na­men­te eu­ro­peo y su glo­ba­li­za­ción es pe­cu­liar. Las gran­des mar­cas del lu­jo son eu­ro­peas (ne­ce­si­tan es­te hé­ri­ta­ge, es su au­ten­ti­ci­dad), pe­ro su ma­yor mer­ca­do en vo­lu­men aún es EE.UU., y su ma­yor cre­ci­mien­to es­tá en China.

Y aho­ra que las co­sas vuelven a ir bien (+8% en el 2010), y pin­ta que van a ir me­jor (al me­nos un 6% anual has­ta el 2014), es mo­men­to de mo­ver fi­cha. Puig ha com­pra­do el 60% de Gaul­tier a Her­mès, fir­ma por la que sus­pi­ra LVMH, que re­cien­te­men­te ya ad­qui­rió Bvlga­ri. Pra­da ha des­em­pol­va­do su dos­sier de sa­li­da a bol­sa y pre­vé sa­lir a co­ti­zar, pe­ro no en Mi­lán sino en Hong Kong: hay que sa­ber dón­de es­tá el di­ne­ro. Lo mis­mo es­tá pen­san­do ha­cer Jimmy Choo. Ha­ce tiem­po que se es­pe­cu­la que L’Oréal se que­da­rá con Ar­ma­ni (es­ta se­ma­na ha di­mi­ti­do su vi­ce­pre­si­den­te John Hooks). Pie­rre Car­din se ha pues­to a la ven­ta (pide 1.000 mi­llo­nes de eu­ros, aun­que los ban­cos va­lo­ran su em­pre­sa en 200; di­ce que hay in­ver­so­res asiá­ti­cos in­tere­sa­dos).

Es­tas mar­cas de­ben cui­dar su esen­cia eu­ro­pea, man­te­ner el mer­ca­do ame­ri­cano y apro­ve­char al má­xi­mo el boo­ming asiá­ti­co. La ope­ra­ción re­sul­tan­te re­quie­re mu­cha in­ver­sión. “Es inevi­ta­ble la ten­den­cia a la con­so­li­da­ción”, di­ce Fa­bri­zio Fe­rra­ra, pro­fe­sor del Ie­se. “Por­que el ta­ma­ño ne­ce­sa­rio pa­ra ope­rar es ca­da vez ma­yor, y pa­ra di­ver­si­fi­car el ries­go en mar­cas y sec­to­res de pro­duc­to”. Des­pués de la cri­sis han que­da­do unos cla­ros ven­ce­do­res y ven­ci­dos: ga­nan las gran­des mar­cas, que se ha­cen aún ma­yo­res. Y per­de­rán las que só­lo so­bre­vi­ven, has­ta que se­rán ex­pul­sa­das del mer­ca­do, di­ce un re­cien­te in­for­me de Bain y Fon­da­zio­ne Al­ta­gam­ma.

Las tien­das pro­pias (in­clu­so internet) se per­fi­lan co­mo la apues­ta ga­na­do­ra. Es don­de me­jor se pue­de ofre­cer lo que el clien­te de­man­da: una ex­pe­rien­cia úni­ca, que le ha­ga sen­tir úni­co. En Asia que­da mu­cho es­pa­cio pa­ra abrir tien­das. Pe­ro un dato re­le­van­te es que el 7% de las ven­tas to­ta­les del lu­jo las ha­cen los tu­ris­tas chi­nos: to­da­vía no hay una ex­pe­rien­cia de lu­jo com­pa­ra­ble a ir de com­pras por la Quin­ta Ave­ni­da. “No es lo mis­mo com­prar un bol­so Vuit­ton en Shang­hai que en Saint Ho­no­ré: tie­ne un au­ra aña­di­da de au­ten­ti­ci­dad, de fe­ti­che del es­pa­cio vi­si­ta­do”, di­ce Da­niel Cór­do­ba Mendiola, so­cio fun­da­dor de The Hun­ter. El chino que com­pra un Vuit­ton se lle­va un tro­ci­to de Pa­rís, su gla­mur y su his­to­ria.

La mo­da es el nú­cleo del ne­go­cio: en la pa­sa­re­la se ge­ne­ra la as­pi­ra­cio­na­li­dad, el de­seo que pro­vo­ca que el clien­te o la clien­ta (el mer­ca­do fe­me­nino re­pre­sen­ta el 62%, el masculino un 38% y va cre­cien­do) quie­ra com­prar­se “el” bol­so, los za­pa­tos, el re­loj o, en úl­ti­ma ins­tan­cia, las ga­fas de sol o el per­fu­me. (Los bol­sos son la ca­te­go­ría ga­na­do­ra del mo­men­to: los úni­cos que re­sis­tie­ron en el 2009, aho­ra re­lan­za­dos con cre­ci­mien­tos del 22% en EE.UU., 25% en China). Por eso tam­bién la con­cen­tra­ción de los gru­pos, pa­ra es­ti­rar al má­xi­mo el po­ten­cial de ca­da mar­ca.

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