Del ba­llet a los pies de las fa­mo­sas

Pretty Ba­lle­ri­nas (Mas­ca­ró) con­so­li­da su pre­sen­cia ex­te­rior con 35 nue­vas tien­das

La Vanguardia - Dinero - - EMPRESAS - Con­chi Lafraya

Es­toy en Pa­rís bus­can­do un nue­vo lo­cal”, ex­pli­ca por te­lé­fono en cas­te­llano, pe­ro con un mar­ca­do acen­to in­glés, David Bell, director ge­ne­ral y ar­tí­fi­ce de la ex­pan­sión de la ca­de­na de cal­za­do Pretty Ba­lle­ri­nas, per­te­ne­cien­te al gru­po me­nor­quín Mas­ca­ró. Es­ta ca­de­na, que en sus pe­que­ñas bou­ti­ques (en­tre 15 y 30 me­tros) cui­da has­ta el úl­ti­mo de­ta­lle de­co­ra­ti­vo, ini­cia su se­gun­da fa­se de ex­pan­sión in­ter­na­cio­nal. Tras po­si­cio­nar­se en las prin­ci­pa­les ca­pi­ta­les eu­ro­peas, per­si­gue aho­ra abrir has­ta 35 lo­ca­les en los pró­xi­mos cin­co años. La in­ver­sión me­dia por ca­da tien­da ron­da­rá los 200.000 eu­ros.

“En nues­tra es­tra­te­gia co­mer­cial he­mos di­vi­di­do el mer­ca­do en tres gran­des áreas”, co­men­ta Bell. La pri­me­ra es Eu­ro­pa y Es­ta­dos Uni­dos, don­de la com­pa­ñía se­gui­rá con la ex­plo­ta­ción di­rec­ta de sus tien­das. La se­gun­da es China y Ja­pón, don­de con­si­de­ran que “se pue­de ven­der mu­cho”, pe­ro re­sul­ta com­pli­ca­do en­trar so­los. Por ello, a es­tos mer­ca­dos acu­di­rán a tra­vés de joint ven­tu­re al 50% con so­cios lo­ca­les. La ter­ce­ra área de prio­ri­dad son mer­ca­dos, co­mo los paí­ses ára­bes, “don­de re­sul­ta muy di­fí­cil po­si­cio­nar­se y, por lo tan­to, apos­ta­re­mos por la fran­qui­cia”.

El nue­vo plan es­tra­té­gi­co es­ta­ble­ce la aper­tu­ra de una me­dia de cin­co o seis tien­das ca­da año. En opi­nión del di­rec­ti­vo (ca­sa­do con Ur­su­la Mas­ca­ró, ter­ce­ra ge­ne­ra­ción de la sa­ga fa­mi­liar), en ciu­da­des co­mo Pa­rís o Lon­dres “no se pue­de es­tar pre­sen­te en un só­lo ba­rrio, sino que hay que es­tar pre­sen­te en to­das las zo­nas chic de esas ciu­da­des”.

“En Pa­rís bus­ca­mos en cin­co zo­nas; en Lon­dres te­ne­mos cua­tro tien­das y nos fal­tan dos más, y en Nue­va York te­ne­mos una y que­re­mos con­tar con tres más”, apun­ta. To­das ellas se­rán ges­tio­na­das des­de las ofi­ci­nas cen­tra­les de Fe­rre­ries (Me­nor­ca). Aho­ra, la prio­ri­dad es abrir 16 Pretty Ba­lle­ri­nas más en Eu­ro­pa.

Des­pués, y muy se­lec­ti­va­men­te, se acu­di­rá a lo­ca­li­za­cio­nes geo­grá­fi­cas más le­ja­nas. “Es­tá pre­vis­to abrir tres en Ja­pón y sie­te en China, que se­rán con so­cios lo­ca­les”, sub­ra­ya. Por úl­ti­mo, en las dos de Orien­te Me­dio, una en Co­rea del Sur, otra en Bra­sil y en la pri­me­ra aus­tra­lia­na se uti­li­za­rá el sis­te­ma de fran­qui­cia.

Bell, jun­to al director de re­tail, Ju­lio de Oli­ves, rea­li­za ca­da año uno o dos via­jes a los cin­co con­ti­nen­tes. Lo­ca­li­zan lo­ca­les pe­que­ños, a ser po­si­ble en edi­fi­cios em­ble­má­ti­cos y a pie de ca­lle. “De es­ta for­ma, cuan­do nos lla­ma un agen­te in­mo­bi­lia­rio po­de­mos to­mar de for­ma muy rá­pi­da la de­ci­sión de al­qui­ler por­que co­no­ce­mos la zo­na”, sen­ten­cia.

Bell es­tá sor­pren­di­do de que en la ciu­dad de la mo­da, Pa­rís, se lle­gue a pe­dir has­ta dos mi­llo­nes de eu­ros “só­lo por el tras­pa­so de un lo­cal”. Des­pués, apun­ta, hay que pa­gar 10.000 o 12.000 eu­ros al mes por el arren­da­mien­to. “Eso es una lo­cu­ra. Es­tar en esas ca­lles de lu­jo es por pu­ra ima­gen mun­dial, pe­ro no es ren­ta­ble co­mo ne­go­cio”.

La com­pa­ñía fa­bri­ca 400.000 pa­res de bai­la­ri­nas al año, la ma­yor par­te de piel. Ca­da tien­da cuen­ta con unas 150 re­fe­ren­cias cons­tan­te­men­te, que se van re­no­van­do. Sal­vo Pe­né­lo­pe Cruz, mo­de­los in­ter­na­cio­na­les co­mo Ka­te Moss, Claudia Schif­fer o Lind­say Lohan las usan. Tam­bién la prin­ce­sa Le­ti­zia y sus hi­jas.

Pretty Ba­lle­ri­nas, que cuen­ta con 17 tien­das en to­do el mun­do y 6 cór­ners, for­ma par­te del gru­po Mas­ca­ró, que na­ció en 1918. El gru­po fac­tu­ró 47 mi­llo­nes en 2010, un 8% más que en el 2009.

Bell es­ta­ba con­ven­ci­do de que si se lan­za­ban las bai­la­ri­nas en to­do ti­po de co­lo­res y for­ma­tos y cui­dan­do mu­cho el mar­ke­ting “te­nía que fun­cio­nar co­mo ne­go­cio”. Re­cu­pe­ró hor­mas de an­tes de 1960. La ca­de­na na­ció en el 2005 só­lo co­mo tien­da vir­tual. “¡En una se­ma­na ven­di­mos 78 pa­res en internet!”, ex­cla­ma aún con sor­pre­sa y sa­tis­fac­ción.

AR­CHI­VO

La com­pa­ñía pro­du­ce 400.000 pa­res de bai­la­ri­nas al año des­de su fá­bri­ca de Me­nor­ca

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