“Cre­cer con com­pras vuel­ve a ser una prio­ri­dad”

La Vanguardia - Dinero - - SECTORES - Ro­sa Sal­va­dor

Willy Kruh, so­cio res­pon­sa­ble mun­dial de mer­ca­dos de con­su­mo de KPMG, tie­ne más de 25 años de ex­pe­rien­cia en fu­sio­nes, ad­qui­si­cio­nes, OPV, re­es­truc­tu­ra­cio­nes y otras ope­ra­cio­nes cor­po­ra­ti­vas que aho­ra, ex­pli­ca, vuelven a es­tar en la agen­da de las gran­des cor­po­ra­cio­nes.

Fa­bri­can­tes de to­do el mun­do en Bar­ce­lo­na, pe­ro el te­ma­rio ha si­do tam­bién glo­bal.

El mun­do se ha he­cho pe­que­ño: eso es la glo­ba­li­za­ción. An­tes uno po­día vi­vir en Bar­ce­lo­na y ven­der en Ma­drid, mi­ran­do só­lo a Es­pa­ña. Aho­ra al fa­bri­can­te le afec­ta lo que pa­sa en Ja­pón o en Orien­te Me­dio: sube el pe­tró­leo y las ma­te­rias pri­mas y suben por tan­to sus cos­tes. Y las em­pre­sas tie­nen muy di­fí­cil pa­sar ese au­men­to al con­su­mi­dor: han de ba­jar már­ge­nes. Han de ele­gir qué pro­duc­tos son ren­ta­bles y de­jan mar­gen. Es­to lo ha he­cho muy bien Mer­ca­do­na: ga­na cén­ti­mos en ca­da pro­duc­to y baja cos­tes y pre­cios pa­ra dar más va­lor al clien­te.

Los gran­des fa­bri­can­tes con mar­ca pro­pia es­tán su­frien­do la com­pe­ten­cia de la mar­ca blan­ca.

El con­su­mi­dor ha cam­bia­do pa­ra siem­pre. Con tan­to pa­ro y la caí­da de la bol­sa (pa­ra quien tu­vie­ra ac­cio­nes) bus­ca con­se­guir más va­lor por su di­ne­ro, con ca­li­dad y buen ser­vi­cio. Ha pro­ba­do las mar­cas blan­cas y no­ta que com­pra por 2 eu­ros un pro­duc­to que en la mar­ca del fa­bri­can­te le cos­ta­ría 4. En los paí­ses don­de ya ha em­pe­za­do la re­cu­pe­ra­ción el con­su­mi­dor man­tie­ne esos há­bi­tos: ha pro­ba­do la mar­ca y le gus­ta y ade­más es más ba­ra­ta. El re­to pa­ra los fa­bri­can­tes de mar­ca es man­te­ner el por­cen­ta­je de mer­ca­do que te­nían an­tes. Y pa­ra ello han de in­ver­tir en sus mar­cas; in­no­var, pa­ra man­te­ner­las fres­cas y lo­grar que el con­su­mi­dor la iden­ti­fi­que con una ex­pe­rien­cia.

De­nos al­gún ejem­plo

La ex­pe­rien­cia la ve­mos cla­ra­men­te en las mar­cas de lu­jo. Y co­mo ejem­plo de in­no­va­ción, en ali­men­ta­ción, por ejem­plo, te­ne­mos la sa­lud: in­cor­po­rar el pro­duc­to al bie­nes­tar, dar al­go más al con­su­mi­dor. Y en otros sec­to­res la sos­te­ni­bi­li­dad: el 80% de las gran­des em­pre­sas tie­nen pro­gra­mas de sos­te­ni­bi­li­dad pa­ra re- du­cir las emi­sio­nes de car­bono o re­du­cir los re­si­duos, pe­ro só­lo el 25% lo co­mu­ni­ca.

¿Hay sec­to­res que pue­den elu­dir ese estrechamiento de már­ge­nes?

Con la cri­sis ha na­ci­do un nue­vo ti­po de con­su­mi­dor hí­bri­do. Pue­de com­prar en Mer­ca­do­na la co­mi­da o la cre­ma de afei­tar y lue­go ¡es­tá en la co­la de la ca­ja de Pra­da! Es un fe­nó­meno fas­ci­nan­te. El lu­jo, ade­más, vi­ve un gran cre­ci­mien­to en mu­chos mer­ca­dos, co­mo China.

Con la cri­sis pa­re­ce que las em­pre­sas han apar­ca­do las gran­des ope­ra­cio­nes cor­po­ra­ti­vas.

Cre­cer com­pran­do si­gue sien­do una prio­ri­dad. Un es­tu­dio que hi­ci­mos en­tre di­rec­to­res fi­nan­cie­ros del sec­tor cons­ta­tó que el 25% quie­re cre­cer con fu­sio­nes y ad­qui­si­cio­nes. Aho­ra, ade­más, mu­cho di­ne­ro de ca­pi­tal ries­go y fon­dos de in­ver­sión que se es­ta­ba quie­to vuel­ve a mo­ver­se: la com­pra de Cad­bury por Kraft ha si­do el ini­cio de la reac­ti­va­ción

¿Apor­ta ven­ta­jas a la em­pre­sa cre­cer con com­pras

Sí. Pa­ra ga­nar cuota y más aún pa­ra en­trar en nue­vos mer­ca­dos: com­pras in­fra­es­truc­tu­ra, ba­ses de clien­tes, ges­tión y, so­bre to­do, cul­tu­ra: en­tras en la cul­tu­ra lo­cal.

¿Y di­ver­si­fi­car­se?

A ve­ces, pe­ro só­lo cuan­do es pa­ra es­tar más cer­ca de la pro­pia ca­de­na de va­lor: pa­ra equi­li­brar ca­na­les, por ejem­plo, o com­ple­men­tar la pro­pia red de dis­tri­bu­ción in­cor­po­ran­do nue­vos pro­duc­tos.

Di­fí­cil es­ce­na­rio...

PE­DRO MADUEÑO

Willy Kruh, so­cio director glo­bal de con­su­mo de la con­sul­to­ra KPMG

Newspapers in Spanish

Newspapers from Spain

© PressReader. All rights reserved.