Ke­llogg mue­ve fi­cha con Prin­gles

El gru­po de ce­rea­les com­pra la mar­ca de pa­ta­tas pa­ra di­ver­si­fi­car más allá de los desa­yu­nos

La Vanguardia - Dinero - - EMPRESAS - Eu­là­lia Fu­rriol

La mar­ca Prin­gles se ha con­ver­ti­do en la pri­me­ra ad­qui­si­ción a es­ca­la glo­bal del gru­po es­ta­dou­ni­den­se Ke­llogg, pro­pie­ta­rio de los ce­rea­les Corn Fla­kes y Spe­cial K, en su es­tra­te­gia de di­ver­si­fi­car sus pro­duc­tos y sus mer­ca­dos de ven­tas. Las pe­cu­lia­res pa­ta­tas cur­vas, que se co­mer­cia­li­zan en el in­te­rior de un tu­bo con ta­pa, con­vier­ten Prin­gles en una mar­ca con va­lor re­co­no­ci­do a es­ca­la in­ter­na­cio­nal. El gru­po ven­de­dor, Proc­ter & Gam­ble, se des­pren­de así de la úl­ti­ma mar­ca de ali­men­ta­ción en su car­te­ra, y pa­sa a con­cen­trar­se de lleno en el ne­go­cio de cham­pú, de­ter­gen­tes, pro­duc­tos de afei­ta­do y pa­ña­les pa­ra be­bés.

“Prin­gles tie­ne una am­plia hue­lla glo­bal que ca­ta­pul­ta a Ke­llogg al pues­to nú­me­ro dos del mer­ca­do mun­dial de ten­tem­piés sa­la­dos, lo que nos ayu­da­rá a al­can­zar nues­tro ob­je­ti­vo de con­ver­tir­nos en una em­pre­sa real­men­te glo­bal de ce­rea­les y ten­tem­piés”, de­cla­ró John Br­yant, pre­si­den­te eje­cu­ti­vo de Ke­llogg, al anun­ciar la com­pra.

El gru­po Ke­llogg ob­tie­ne en Amé­ri­ca del Nor­te el 68% de las ven­tas, y el 77% de sus be­ne­fi­cios (antes de im­pues­tos, y de gas­tos cor­po­ra­ti­vos), se­gún el in­for­me del gru­po de Deuts­che Bank. Los ana­lis­tas de es­te ban­co va­lo­ran la ope­ra­ción, pues la con­si­de­ran un pa­so im­por­tan­te pa­ra que Ke­llogg, crea­da en el 1898, se dis­tan­cie de su es­tra­te­gia his­tó­ri­ca de con­cen­trar­se, ca­si ex­clu­si­va­men­te, en los ce­rea­les.

La com­pra si­tua­rá al gru­po Ke­llogg en la se­gun­da po­si­ción, con un 2% del mer­ca­do glo­bal, a una dis­tan­cia más que con­si­de­ra­ble del nú­me­ro uno, Pep­sico, que, con un 28% del mer­ca­do, do­mi­na el sec­tor con mar­cas co­mo Lay, Do­ri­tos, Chee­tos y Ruf­fles, se­gún da­tos de Eu­ro­mo­ni­tor In­ter­na­cio­nal. Prin­gles, con unas ven­tas anua­les de 1.500 mi­llo­nes de dó­la­res en 140 paí­ses, con­cen­tra la ma­yor par­te de las ven­tas en Es­ta­dos Uni­dos y en el Reino Uni­do. La ope­ra­ción, anun­cia­da el pa­sa­do 15 de fe­bre­ro, es­tá pre­vis­to que se cie­rre el pró­xi­mo ve­rano por 2.700 mi­llo­nes de dó­la­res.

“El en­torno ope­ra­ti­vo de ten­tem­piés es­tá cla­ra­men­te do­mi­na­do por Pep­sico y, en es­te con­tex­to, Ke­llogg de­be­rá en­con­trar su es­tra­te­gia pa­ra com­pe­tir”, opi­na Il­di­ko Sza­lai, ana­lis­ta res­pon­sa­ble del área de co­mi­da en­va­sa­da en Eu­ro­mo­ni­tor In­ter­na­tio­nal. “La fuer­te po­si­ción de Pep­sico es una ba­rre­ra y una des­ven­ta­ja, pe­ro si­gue que­dan­do un por- cen­ta­je de mer­ca­do im­por­tan­te en el que Ke­llogg pue­de cre­cer”, opi­na Sza­lai, quien des­ta­ca có­mo di­ver­sas mul­ti­na­cio­na­les de la ali­men­ta­ción es­tán reorien­tan­do su es­tra­te­gia y lle­van­do a ca­bo rees- truc­tu­ra­cio­nes en sus or­ga­ni­za­cio­nes pa­ra cons­truir una car­te­ra con­sis­ten­te en el sec­tor de pro­duc­tos ten­tem­pié, y ci­ta co­mo ejem­plo la com­pra de Cad­bury por par­te de Kraft.

“El área de ten­tem­piés cre­ce­rá por en­ci­ma del 2% de me­dia anual de ali­men­tos em­pa­que­ta­dos en­tre el 2011 y el 2016”, se­gún Sza­lai. “La pro­gre­si­va oc­ci­den­ta­li­za­ción de la die­ta en los paí­ses emer­gen­tes, el he­cho de ser pro­duc­tos fá­ci­les y prác­ti­cos de con­su­mir, su­ma­do al au­men­to del po­der ad­qui­si­ti­vo de es­tos paí­ses y a la al­ta na­ta­li­dad en al­gu­nas de es­tas re­gio­nes, con­tri­bu­yen a es­ta pro­yec­ción de cre-

El área de ten­tem­piés cre­ce­rá por en­ci­ma del 2% de me­dia anual de ali­men­tos en­va­sa­dos has­ta el año 2016

ci­mien­to”, ex­pli­ca es­ta ana­lis­ta.

A di­fe­ren­cia de los ten­tem­piés, la pre­vi­sión de cre­ci­mien­to del sub­sec­tor de los ce­rea­les se si­túa en un 1,7% glo­bal anual en el mis­mo pe­rio­do, se­gún da­tos de Eu­ro­mo­ni­tor In­ter­na­cio­nal. El fu­tu­ro de los ce­rea­les co­mo desa­yuno con le­che fría no des­ta­ca por su atrac­ti­vo pa­ra la glo­ba­li­za­ción. Los mer­ca­dos de Oriente Me­dio y Áfri­ca se­rían don­de ma­yor pers­pec­ti­va de cre­ci­mien­to se pre­vé, con un 5,8% de cre­ci­mien­to anual has­ta el 2016, seguidos de Asia y Pa­cí­fi­co, con un 3,8% anual.

PAUL O’DRIS­COLL / BLOOM­BERG

El di­se­ño tu­bu­lar del em­pa­que­ta­do de Prin­gles con­tri­bu­ye a su va­lor de mar­ca re­co­no­ci­da a es­ca­la in­ter­na­cio­nal

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