El lu­jo se ale­ja de la os­ten­ta­ción

En ple­na eu­fo­ria de ven­tas, el sec­tor se de­ba­te en­tre el ti­rón de los paí­ses emer­gen­tes y el re­gre­so al va­lor de la au­ten­ti­ci­dad y la ex­clu­si­vi­dad

La Vanguardia - Dinero - - EN PORTADA - Mar Galtés

En el 2006, el con­se­je­ro de­le­ga­do de un im­por­tan­te gru­po de al­ta cos­tu­ra ex­pli­ca­ba con una anéc­do­ta en qué con­sis­tía el ne­go­cio del lu­jo: “En una fies­ta en Bos­ton, un ma­ri­do se que­ja­ba de que su mu­jer te­nía cien­tos de za­pa­tos. ‘Y tú te has com­pra­do dos avio­nes’, le es­pe­tó ella. Eso es el lu­jo: el pla­cer de com­prar, tener y po­der es­co­ger. Es tener un Pors­che, apar­ca­do en el ga­ra­je, pe­ro te­ner­lo. Todos los ri­cos tie­nen mu­cho di­ne­ro, y el au­tén­ti­co pla­cer es po­der com­prar al­go úni­co. Y eso es la al­ta cos­tu­ra”.

Pe­ro tam­bién en esa mis­ma épo­ca, un ar­chi­mi­llo­na­rio co­men­ta­ba en pe­tit co­mi­té: “Pa­ra mí, que me lo pue­do pa­gar ca­si to­do, el má­xi­mo lu­jo es vol­ver a la tie­rra”. En ese mo­men­to, sus amigos le mi­ra­ron ra­ro. Pe­ro el mun­do ha cam­bia­do (bas­tan­te) en es­tos años. Y el lu­jo, tam­bién. Si­gue li­de­ra­do por esa gran in­dus­tria del lu­jo, la que re­sis­te a la cri­sis, la de las gran­des mar­cas y gran­des lo­gos, que be­be de su hé­ri­ta­ge eu­ro­peo pa­ra sa­tis­fa­cer y ha­cer fe­li­ces a los ri­cos asiá­ti­cos y emer­gen­tes. Pe­ro tam­bién sur­ge con fuer­za un nue­vo lu­jo, so­bre to­do pa­ra los ri­cos del Vie­jo Con­ti­nen­te, im­pul­sa­do por pe­que­ñas com­pa­ñías, ar­te­sa­nos, ho­te­les con encanto, que reivin­di­can el va­lor de la au­ten­ti­ci­dad. Emer­ge un nue­vo eli­tis­mo al que no (só­lo) se ac­ce­de con di­ne­ro. In­clu­so se ha­bla del lu­jo que re­gre­sa al va­lor de la tie­rra, y se le lla­ma rough lu­xe (lu­jo ás­pe­ro).

Qui­zás el au­tén­ti­co lu­jo ac­tual sea dis­po­ner de to­do aque­llo de lo que me­nos te­ne­mos, lo que más cues­ta con­se­guir. Co­mo el tiem­po. Cuan­do uno es ri­co, muy ri­co, qui­zás a lo que as­pi­ra es lo que no pue­de pa­gar con di­ne­ro (pa­ra to­do lo de­más, Mas­te­rcard, co­mo di­ce el anun­cio). Es la eter­na di­co­to­mía en­tre el va­lor y el pre­cio de las co­sas. Pe­ro es­tas re­fle­xio­nes no qui­tan que el lu­jo clá­si­co es­tá, o si­gue, en au­ge, con cre­ci­mien­tos de do­ble dí­gi­to. En el 2011, la ci­fra es­ti­ma­da por Bain & Co era de un mer­ca­do glo­bal de 191.000 mi­llo­nes de eu­ros, con cre­ci­mien­to del 2011.

“Lo más im­por­tan­te si­gue sien­do el ab­so­lut lu­xury”, di­ce Fa­bri­zio Fe­rra­ro, profesor del Iese. Los pro­duc­tos de la ga­ma más al­ta, los top de la re­lo­je­ría, jo­ye­ría, co­ches o ya­tes, lo que más com­pran los asiá­ti­cos, ru­sos, bra­si­le­ños; en sus paí­ses y cuan­do es­tán de tu­ris­tas en Eu­ro­pa o en Nue­va York. “La mi­tad de las ven­tas de lu­jo en Ita­lia o en Fran­cia son a tu­ris­tas de paí­ses emer­gen­tes”, aña­de Fe­rra­ro.

En al­gu­nos sub­sec­to­res del lu­jo, las ci­fras pue­den re­sul­tar obs- ce­nas com­pa­ra­das con la de­pre­sión que ri­ge en cier­tas eco­no­mías, con el ga­lo­pan­te des­em­pleo, el mi­leu­ris­mo y los mi­ni­jobs. ¿Qué fue de esa de­mo­cra­ti­za­ción del lu­jo que se con­vir­tió en el himno de la dé­ca­da pa­sa­da, de los años de los ex­ce­sos y el des­pil­fa­rro? Am­pliar el mer­ca­do pro­por­cio­na ma­sa crí­ti­ca, con­vier­te en ac­ce­si­ble la as­pi­ra­cio­na­li­dad. Pe­ro tam­bién mata la ex­clu­si­vi­dad.

El lu­jo clá­si­co no es es­tá­ti­co y ne­ce­si­ta rein­ven­tar­se, ne­ce­si­ta adap­tar­se al gus­to orien­tal sin per­der la esen­cia eu­ro­pea, ne­ce­si­ta ser as­pi­ra­cio­nal pa­ra el pú­bli­co jo­ven, am­pliar mer­ca­dos pa­ra jus­ti­fi­car sus ren­ta­bi­li­da­des, to­do ello sin de­jar de ser eli­tis­ta. Aho­ra el lu­jo apren­de un len­gua­je mo­derno y se me­te en las re­des so­cia­les. El re­cien­te anun­cio de Loe­we es prue­ba de ello (y tam­bién de que las mar­cas an­dan un po­co des­pis­ta­das, o al me­nos así pue­de per­ci­bir­se por la po­lé­mi­ca desata-

IN­DUS­TRIA

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