Calidad, diseño y pavos reales
Milton Pedraza, creador de algo tan singular como el Luxury Institute, dice que el interés de la humanidad por las apariencias se remonta a la época de las cavernas, cuando el primer hombre quería tener una cueva más grande que la del vecino. Pero este experto hace una distinción. Si los productos de lujo lo son de verdad, la cuestión principal que los adorna es su calidad. “Una cartera de Gucci o de Louis Vuitton duran un tiempo tremendo. Yo tengo un cinturón de cocodrilo desde hace veinte años. Me costó caro, pero en todo este tiempo no he tenido que comprar otro”.
Su teoría sobre el despertar del gasto en este tipo de objetos se centra en que la mayoría de los ricos se ha ganado su fortuna con su trabajo o asumiendo un riesgo, más allá de las críticas por la desigualdad y la denuncia de trato de favor a las corporaciones que han propagado movimientos como Occupy Wall Street. En muchas ocasiones, indica Pedraza, los del 20% gastan en determinados objetos para recompensarse, para darse un premio por la dedicación a un negocio o a una tarea. “Hay algo sustantivo en el lujo que les da placer”, señala. Matiza, sin embargo, que en este lujo “hay algo sustantivo, no sólo es imagen”. Ahí incluye el concepto de que ese producto es lo mejor, por su diseño, por su calidad, por el trabajo artesanal o a mano. Lo ejemplifica: si uno tiene un Mercedes de hace 40 años, su precio ha ido al alza. “Todo eso tiene un coste y es racional”, puntualiza. Tampoco niega la existencia de un elemento más subjetivo en ese mundo en el que él se mueve. “¡Claro que hay otro componente que es el ‘quiero que me vean’, porque eso me da prestigio, me da estatus y poder, y esto nunca se va a poder evitar. Los seres humanos somos pavos reales”. la actualidad se cifran en 8,6 millones los hogares que disponen de unos ingresos mínimos de un millón de dólares.
Pese a representar un incremento del 2% respecto al año anterior, todavía se está lejos del nivel precrisis, en el que se trepó a los 9,2 millones. Se halla, sin embargo, muy por encima de los 6,7 millones de hogares millonarios del 2008, tras una caída del 27%.
La recuperación del ritmo de gasto en objetos de alto valor lo ejemplifica Tiffany, icono en la materia con su sede principal en la Quinta Avenida. Esta joyería de película obtuvo en el 2011 un beneficio neto de 333,2 millones de dólares, un 19,2% más de lo que ganó en el ejercicio anterior.
Pero Pedraza constata desde su instituto que “la atmósfera ha cambiado”. La visión del precipicio financiero imprimió su huella. “El factor de exhibición es menor. Queda ese estigma –asegura– de que si enseñas el lujo estás llamando perdedores a los otros, en una época en que todavía hay mucha gente sufriendo”.