EL COM­PLE­JO DEL NUE­VO RI­CO

La Vanguardia - Dinero - - EN PORTADA -

Escritor y profesor aso­cia­do de Esade

Co­mo la ener­gía, el di­ne­ro no de­sa­pa­re­ce, sino que pa­sa de unas ma­nos a otras. Ese tras­va­se es el mis­mo que si­guen las mar­cas de lu­jo y por eso so­bre­lle­van me­jor es­ta cri­sis. Don­de el di­ne­ro te lle­ve, se­ría es­ta vez el tí­tu­lo del li­bro.

Hay una le­yen­da ur­ba­na que di­ce que un buen Ro­lex se ade­lan­ta y que, en ca­so con­tra­rio, pue­de que no sea un au­tén­ti­co Ro­lex. Una de las cua­li­da­des de las mar­cas de lu­jo es que sus pro­duc­tos no han de ser ne­ce­sa­ria­men­te per­fec­tos. Es más im­por­tan­te el va­lor so­cial de su dis­tin­ti­vo, de su mar­ca, de su lo­go, lo que re­pre­sen­tan.

Y eso nos lle­va a los lla­ma­dos nue­vos ri­cos. Se­gún Glo­bal Blue, los ciu­da­da­nos que rea­li­zan un ma­yor tu­ris­mo co­mer­cial en España son los chi­nos y ru­sos. Con la que es­tá ca­yen­do, en el úl­ti­mo año los tu­ris­tas ru­sos han au­men­ta­do su gas­to en com­pras un 54% y los chi­nos, un 79%. Res­pec­ti­va­men­te, gas­tan de me­dia 433 y 800 eu­ros en ca­da tien­da don­de de­ci­den sa­car la VI­SA.

Des­de muy pe­que­ño oí eso de nue­vo ri­co. Y me lla­mó la aten- ción por­que ¿aca­so la es­tir­pe de quien ta­cha a otro de nue­vo ri­co ha si­do ri­ca siem­pre? El ape­la­ti­vo nue­vo ri­co se uti­li­za pa­ra des­cri­bir a cier­tas per­so­nas que tra­tan de apa­ren­tar la per­te­nen­cia a una al­ta cla­se so­cial a ba­se de sig­nos ex­ter­nos, pe­ro que con­ser-

El nue­vo ri­co quie­re ocul­tar su pa­sa­do hu­mil­de y re­cu­rre a la mar­cas de lu­jo co­mo mas­ca­ra­da

van de­jes, ges­tos, vo­ca­bu­la­rio o es­ti­los que los des­en­mas­ca­ran y asig­nan irre­me­dia­ble­men­te a la abo­mi­na­ble ca­te­go­ría de re­cién lle­ga­do al club.

Igual que exis­te el de Edi­po o Elec­tra, pro­pon­go el com­ple­jo del nue­vo ri­co, que con­sis­ti­ría en un re­cha­zo psi­co­ló­gi­co al pro­pio ori­gen, una ob­se­sión por ocul­tar un pa­sa­do que, aun­que hu­mil­de, no tie­ne na­da de qué aver­gon­zar­se, y que re­cu­rre, en­tre otros me­dios, a las mar­cas de lu­jo co­mo mas­ca­ra­da.

Esos nue­vos ri­cos ig­no­ran que los ve­ni­dos a me­nos a quie­nes re-

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