Lo que Goo­gle ne­ce­si­ta es amor

Al­gu­nas prác­ti­cas de la em­pre­sa es­tán ba­jo la lu­pa de los re­gu­la­do­res de me­dio mun­do

La Vanguardia - Dinero - - TECNOLOGÍA - Norberto Ga­lle­go

Un año y un día des­pués de re­to­mar el pri­mer pues­to eje­cu­ti­vo de Goo­gle, Larry Pa­ge ha pu­bli­ca­do una car­ta abier­ta en la que con­fir­ma y ra­ti­fi­ca su vi­sión me­siá­ni­ca del mun­do, que com­par­te con el otro fun­da­dor, Ser­gey Brin. En su ma­ni­fies­to, Pa­ge ha­ce es­ta inusual de­cla­ra­ción: “Siem­pre he­mos pen­sa­do que Goo­gle es una com­pa­ñía que me­re­ce un gran amor”. El tex­to me­re­ce ser leí­do con aten­ción por­que ex­po­ne y de­fien­de la es­tra­te­gia de la com­pa­ñía, a ca­si ocho años de su sa­li­da a bol­sa y cuan­do se es­pe­ra que ha­ga lo pro­pio Facebook, el ri­val que le qui­ta pro­ta­go­nis­mo y tal vez in­gre­sos po­ten­cia­les.

Pa­ge re­co­no­ce que su re­cla­mo amo­ro­so es am­bi­cio­so, y que a la ma­yo­ría de las com­pa­ñías les trae sin cui­da­do ser ama­das o no. Es un re­cur­so dia­léc­ti­co pa­ra apun­ta­lar su úl­ti­ma ini­cia­ti­va, Goo­gle+, que aña­de una ca­pa so­cial al bus­ca­dor pa­ra, en la prác­ti­ca, uni­fi­car en una pla­ta­for­ma común todos los ser­vi­cios de Goo­gle, cru­zan­do los da­tos de todos los usua­rios pa­ra seg­men­tar me­jor la pu­bli­ci­dad. El bueno de Larry sien­te que, una vez más, no ha si­do en­ten­di­do: “En el 2004, cuan­do lan­za­mos Gmail, se di­jo que el co­rreo web no era más que un ju­gue­te” [hoy tie­ne 350 mi­llo­nes de usua­rios]; “la com­pra de You­tu­be, en el 2006, fue aco­gi­da con es­cep­ti­cis­mo”[re­ci­be ac­tual­men­te 800 mi­llo­nes de vi­si­tas men­sua­les].

EL OBS­TÁCU­LO

Aun­que Pa­ge lo vea de otro mo­do, el tamaño pue­de ser un obs­tácu­lo pa­ra el amor. El éxi­to de Goo­gle pro­vie­ne de una so­la fuen­te, los anun­cios, y su po­si­ción he­ge­mó­ni­ca no gus­ta a todos. La pri­va­ci­dad de los da­tos de los usua­rios es el prin­ci­pal re­pro­che que se ha­ce al nue­vo Goo­gle+, que in­te­gra de­ce­nas de ser­vi­cios de Goo­gle antes com­par­ti­men­ta­dos. Lo cier­to es que Goo­gle+ ha re­clu­ta­do 160 mi­llo­nes de usua­rios en po­cos me­ses, y Pa­ge afir­ma: “Com­pren­der la iden­ti­dad y las re­la­cio­nes en­tre la gen­te nos ayu­da a me­jo­rar las bús­que­das, las con­si­de­ra­cio­nes so­bre pri­va­ci­dad son una li­mi­ta­ción real a la in­for­ma­ción que po­de­mos com­par­tir en­tre pla­ta­for­mas”.

En sus pri­me­ros años, Goo­gle te­nía una mi­sión muy fá­cil de ex­pli­car: era una es­ca­la en el trán­si­to de los usua­rios ha­cia otros si­tios en la web. Ya no es así, por­que las ne­ce­si­da­des del ne­go­cio pu­bli­ci­ta­rio dic­tan que los usua­rios han de pa­sar más tiem­po den­tro de Goo­gle pa­ra que es­ta ex­plo­re otras ma­ne­ras de con­ver­tir el trá­fi­co en di­ne­ro. La cuo­ta por­cen­tual de Goo­gle en las bús­que­das de­be­ría man­te­ner­se es­ta­ble: se­gún los ana­lis­tas de mer­ca­do, se lle­va el 73% de los pre­su­pues­tos de las em­pre­sas que se anun­cian en bus­ca­do­res, por lo que po­dría su­bir la ta­ri­fa y/o me­jo­rar la seg­men­ta­ción de los re­sul­ta­dos pa­ra que la pu­bli­ci­dad sea más efi­caz.

Hal Va­rian, catedrático y eco­no­mis­ta je­fe de la com­pa­ñía, ha ex­pli­ca­do la ecua­ción: Goo­gle pro­vee un ser­vi­cio que los usua­rios con­si­de­ran útil, que les ayu­da a en­con­trar in­for­ma­ción sin pa­gar por ella, y a cam­bio per­mi­te a los anun­cian­tes pro­mo­ver sus pro­duc­tos de la ma­ne­ra más ati­na­da y me­nos in­tru­si­va. A pe­sar de su do­mi­nio aplas­tan­te del mer­ca­do, las acu­sa­cio­nes de mo­no­po­lio ca­re­cen de fun­da­men­to, por­que el pre­cio de los anun­cios se fi­ja por subas­ta.

Ele­var la efi­cien­cia de su ne­go-

El éxi­to de Goo­gle pro­vie­ne de una so­la fuen­te, los anun­cios, y su po­si­ción he­ge­mó­ni­ca no gus­ta a todos La pri­va­ci­dad de los da­tos de los usua­rios es el prin­ci­pal re­pro­che que se ha­ce al nue­vo Goo­gle+

cio prin­ci­pal (ca­si el úni­co) es el ob­je­ti­vo de la in­te­gra­ción de ser­vi­cios, que ha lle­va­do a sim­pli­fi­car la po­lí­ti­ca de apro­ve­cha­mien­to de los da­tos per­so­na­les de los usua­rios. Los cam­bios “nos per­mi­ti­rán crear una ex­pe­rien­cia de usua­rio me­jor y más in­tui­ti­va”, es­cri­be Pa­ge. En su fi­lo­so­fía, “es esen­cial pa­ra cam­biar el mun­do a tra­vés de la in­no­va­ción”

Ahí es­tá una de las va­rias controversias que ro­dean a Goo­gle. Au­to­res que en sus pri­me­ros años le ha­cían la ola, se alar­man aho­ra por la po­si­bi­li­dad de un dos­sier en el que la com­pa­ñía acu- mu­le in­for­ma­ción so­bre sus ac­ti­vi­da­des, mo­vi­mien­tos, pre­fe­ren­cias, opi­nio­nes, et­cé­te­ra. Por esa y otras ra­zo­nes, cier­tas prác­ti­cas em­pre­sa­ria­les de Goo­gle es­tán ba­jo la lu­pa de las au­to­ri­da­des de me­dio mun­do. En el ca­so de la Co­mi­sión Eu­ro­pea, los fun­cio­na­rios que de­pen­den del co­mi­sa­rio Joa­quín Al­mu­nia tie­nen ca­si a pun­to sus re­co­men­da­cio­nes so­bre dos asun­tos de­li­ca­dos, que even­tual­men­te po­drían desem­bo­car en un se­rio con­flic­to trans­atlán­ti­co so­bre de­re­cho de com­pe­ten­cia. Y Goo­gle no pue­de es­tar se­gu­ra de con­tar con el apo­yo de Was­hing­ton, por­que allá tam­bién le bus­can las cos­qui­llas.

LAS DE­NUN­CIAS

Las que­jas eu­ro­peas con­tra Goo­gle son de na­tu­ra­le­za dual. Por un la­do, hay de­nun­cias de pre­fe­ren­cia in­tere­sa­da a sus ser­vi­cios pro­pios en los re­sul­ta­dos de bús­que­da, en per­jui­cio de otras com­pa­ñías que compiten con ellos y cu­ya vi­si­bi­li­dad de­pen­de de su apa­ri­ción en el bus­ca­dor más po­pu­lar. La otra que­ja, com­ple­men­ta­ria pe­ro más com­ple­ja, sos­tie­ne –que se se­pa, sin prue­bas– que Goo­gle ma­ni­pu­la su al­go­rit­mo pa- ra re­le­gar las po­si­cio­nes de sus ri­va­les en el ran­king de re­sul­ta­dos que ven los usua­rios.

La pri­me­ra cues­tión po­dría, a prio­ri, re­gu­lar­se a la ma­ne­ra que se hi­zo con Mi­cro­soft, a la que Bru­se­las obli­gó a di­so­ciar el na­ve­ga­dor Ex­plo­rer de su sis­te­ma ope­ra­ti­vo. En la se­gun­da se ha su­ge­ri­do una sa­li­da ex­tre­ma: for­zar la se­pa­ra­ción em­pre­sa­rial del bus­ca­dor y las de­más ac­ti­vi­da­des de Goo­gle. Pue­de so­nar des­ca­be­lla­do, pe­ro es­te fue el plan­tea­mien­to ori­gi­nal en el li­ti­gio de la Unión Eu­ro­pea con Mi­cro­soft, antes de que es­ta se alla­na­ra a ne­go­ciar.

En es­ta his­to­ria de desamor po­dría ras­trear­se el pa­pel de los ce­los. Las ac­cio­nes de Goo­gle es­tán muy por de­ba­jo de su co­ti­za­ción his­tó­ri­ca de oc­tu­bre del 2007, cuan­do mu­chos ana­lis­tas pro­nos­ti­ca­ban que cru­za­ría pron­to la lí­nea de los mil dó­la­res. La es­tre­lla bur­sá­til del mo­men­to es Ap­ple –de la que por cier­to se di­ce lo mis­mo– y den­tro de po­co sal­drá a bol­sa Facebook; por am­bas ra­zo­nes, la ima­gen de Goo­gle en Wall Street ha em­pa­li­de­ci­do.

EL ÉXI­TO

Sin em­bar­go, Goo­gle es un éxi­to im­pre­sio­nan­te. Ce­rró el 2011 con in­gre­sos de 38.000 mi­llo­nes de dó­la­res (unos 29.000 mi­llo­nes de eu­ros al cam­bio ac­tual). Los re­sul­ta­dos del pri­mer cuar­to del 2012, pu­bli­ca­dos el jue­ves, arro­jan un 24% más de in­gre­sos y un 60% más de be­ne­fi­cio ne­to. En un ges­to de se­duc­ción a los ac­cio­nis­tas, se anun­ció una par­ti­ción de las ac­cio­nes, cu­yo efec­to pro­ba­ble se­rá un subidón de la co­ti­za­ción.

Los in­ver­so­res no se que­jan de las cuen­tas de Goo­gle, pe­ro no apre­cian que, pa­ra lo­grar un in­cre­men­to me­dio del 29% anual de sus in­gre­sos (a lo lar­go de cin­co años, que tie­ne mé­ri­to), ha­ya te­ni­do que au­men­tar los cos­tes de ad­qui­si­ción de trá­fi­co (con­cep­to que abar­ca el ma­ná que Goo­gle re­par­te en­tre otros si­tios web), ni les gus­tan aven­tu­ras más o me­nos idea­lis­tas, co­mo el co­che no tri­pu­la­do o los 900 mi­llo­nes de dó­la­res (684 mi­llo­nes de eu­ros) in­ver­ti­dos en pro­yec­tos de ener­gías re­no­va­bles. Pa­ge ha si­do re­cep­ti­vo, y en el úl­ti­mo año ha ce­rra­do va­rios ser­vi­cios im­pro­duc­ti­vos. En reali­dad, el jo­ven em­pre­sa­rio no tie­ne mo­ti­vos pa­ra sen­tir­se pre­sio­na­do: la es­truc­tu­ra ac­cio­na­rial de la com­pa­ñía es­tá di­se­ña­da de tal mo­do que Pa­ge, Brin y el pre­si­den­te Eric Sch­midt su­man el 66% del po­der de con­trol sin­di­ca­do.

DA­VID PAUL MO­RRIS / BLOOM­BERG

Larry Pa­ge, di­rec­tor eje­cu­ti­vo de Goo­gle

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