LOS PRO­BLE­MAS DE LA MAR­CA ESPAÑA

La Vanguardia - Dinero - - COYUNTURA - En­ric Llarch

Ha­ce po­cas se­ma­nas, a raíz de un es­tu­dio de la es­cue­la de ne­go­cios Esade, que con­cluía que aso­ciar Bar­ce­lo­na con España ge­ne­ra­ba mu­chos más in­con­ve­nien­tes que ven­ta­jas, el pleno mu­ni­ci­pal del Ayun­ta­mien­to de Bar­ce­lo­na se hi­zo eco y acor­dó des­vin­cu­lar sus pro­mo­cio­nes de la mar­ca España.

To­da­vía ha­ce me­nos que la As­so­cia­ció Mul­ti­sec­to­rial d’em­pre­ses de Ca­ta­lun­ya (AMEC) de­cla­ra­ba su preo­cu­pa­ción por la ma­la ima­gen que se es­tá dan­do a es­ca­la in­ter­na­cio­nal de la si­tua­ción eco­nó­mi­ca del Es­ta­do es­pa­ñol. Se­gún AMEC, un es­tu­dio so­bre al­gu­nos de los me­dios de más di­fu­sión en gran­des paí­ses, co­mo The New York Ti­mes, The Was­hing­ton Post, Le Fi­ga­ro y el China Daily, ha re­ve­la­do que la mi­tad de las in­for­ma­cio­nes que se pu­bli­can so­bre el Es­ta­do es­pa­ñol son de ca­rác­ter eco­nó­mi­co y que “dos ter­cios son ne­ga­ti­vas”.

Las re­cien­tes de­cla­ra­cio­nes del pri­mer mi­nis­tro ita­liano, Ma­rio Mon­ti, so­bre el in­cum­pli­mien­to de los com­pro­mi­sos eu­ro­peos del Reino de España re­per­cu­tía in­me­dia­ta­men­te en los mer­ca­dos. A pe­sar del men­tís pos­te­rior a ins­tan­cias del Go­bierno, el mal ya es­ta­ba he­cho.

UNA IMA­GEN QUE PER­JU­DI­CA

Pre­ci­sa­men­te, la mis­ma AMEC po­nía el de­do en la lla­ga: la ima­gen ex­te­rior de España per­ju­di­ca di­rec­ta­men­te el ne­go­cio de las em­pre­sas ex­por­ta­do­ras. Se­gún AMEC, es­tas em­pre­sas asis­ten con im­po­ten­cia a la pér­di­da de opor­tu­ni­da­des de ne­go­cio “pa­ra las gran­des du­das de los clien­tes so­bre la ca­pa­ci­dad de pro­duc­ción es­pa­ño­la y, por lo tan­to, de cum­pli­mien­to de las em­pre­sas con los pe­di­dos”.

Pe­ro el pro­ble­ma no vie­ne de aho­ra. Cuan­do la ban­ca es­pa­ño­la to­da­vía era “la más só­li­da del mun­do”, una gran em­pre­sa ca­ta­la­na de in­fra­es­truc­tu­ras ya se que­ja­ba de la pe­na­li­za­ción que su­fría su sol­ven­cia por par­te de los ana­lis­tas nor­te­ame­ri­ca­nos, só­lo por el he­cho de con­si­de­rar­la es­pa­ño­la.

La arro­gan­cia y la pre­po­ten­cia con que a me­nu­do se han com­por­ta­do las gran­des em­pre­sas es­pa­ño­las en La­ti­noa­mé­ri­ca, en oca­sio­nes ca­li­fi­ca­das co­mo los nue­vos con­quis­ta­do­res, ex­pli­ca bue­na par­te del re­cha­zo de la opi­nión pú­bli­ca. Hay ca­sos con­tra­rios sin em­bar­go, co­mo In­di­tex, que es­con­den cui­da­do­sa­men­te su ads­crip­ción es­pa­ño­la. O pa­ra no ha­cer la lis­ta más lar­ga los ca­sos de do­pa­je de al­gu­nos cam­peo­nes de­por­ti­vos es­pa­ño­les en qué las in­tere­sa­das in­si- nua­cio­nes y acu­sa­cio­nes in­ter­nas y ex­ter­nas, aca­ban por em­pa­ñar un ám­bi­to don­de se han pro­du­ci­do éxi­tos in­ne­ga­bles, eso sí, en bue­na par­te pro­ta­go­ni­za­dos por equi­pos y de­por­tis­tas ca­ta­la­nes.

El Go­bierno, cla­ra­men­te cons­cien­te de la si­tua­ción, in­ten­ta po­ner re­me­dio de la for­ma tra­di­cio­nal: eli­mi­nar to­da otra mar­ca que no sea España –em­pe­zan­do por las su­pues­tas em­ba­ja­das en el ex­te­rior–, in­ver­tir un mon­tón de re­cur­sos pa­ra ablan­dar vo­lun­ta­des del sec­tor pri­va­do y unas reunio-

La ma­la ima­gen ex­te­rior de España per­ju­di­ca di­rec­ta­men­te el ne­go­cio de las em­pre­sas ex­por­ta­do­ras

nes a to­da pri­sa con –di­cen– gran­des em­pre­sas es­pa­ño­las pa­ra con­sen­suar las po­si­cio­nes.

El lan­za­mien­to de es­ta nue­va cam­pa­ña pa­re­ce que se ha­rá el mis­mo mes de abril. Por cier­to, la lis­ta de las em­pre­sas que es­tán de acuer­do a ju­gar el jue­go del Go­bierno, con una sig­ni­fi­ca­ti­va par­ti­ci­pa­ción ca­ta­la­na, pa­re­ce un se­cre­to de Es­ta­do, a pe­sar de al­gu­na fil­tra­ción ais­la­da. Qui­zás es que las mis­mas em­pre­sas no tie­nen mu­cho in­te­rés que se las aso­cie a es­te pro­yec­to.

“Te­ne­mos más pro­duc­to que mar­ca”, de­cía re­cien­te­men­te el pre­si­den­te Ar­tur Mas en unas jor­na­das del Pa­tro­nat Ca­ta­lun­yaMón. Efec­ti­va­men­te, nues­tros pro­duc­tos y ser­vi­cios, nues­tras em­pre­sas y en­ti­da­des fi­nan­cie­ras y nues­tras uni­ver­si­da­des su­fren un do­ble han­di­cap. El des­cré­di­to de la mar­ca España, por­que es­tán iden­ti­fi­ca­dos ma­yo­ri­ta­ria­men­te co­mo es­pa­ño­les, y el he­cho de que to­da­vía no dis­po­nen de una mar­ca al­ter­na­ti­va, es­pe­cial­men­te re­le­van­te cuan­do se tra­ta de em­pre­sas pe­que­ñas y me­dia­nas en el con­tex­to mun­dial. Por­que de­sen­ga­ñé­mo­nos, la quie­bra de la mar­ca España no se re­sol­ve­rá ha­cien­do ca­llar las vo­ces di­so­nan­tes, in­vir­tien­do di­ne­ro a cho­rro e im­pro­vi­san­do un es­lo­gan a to­da pri­sa.

España ya no pue­de anun­ciar­se a to­da pá­gi­na en los dia­rios chi­nos co­mo el país de opor­tu­ni­da­des y de in­ver­sio­nes. Pe­ro tam­po­co va­le el ejem­plo ale­mán, con un es­lo­gan ( the land of ideas) de la­bo­ra­to­rio, crea­do al mar­gen de las em­pre­sas que lo tie­nen que uti­li-

Aho­ra ha­ce fal­ta apre­su­rar­se y em­pe­zar a ac­tuar con de­ci­sión con el ob­je­ti­vo de crear la mar­ca Ca­ta­lun­ya

zar y que no co­nec­ta con la reali­dad per­ci­bi­da. Por­que por mu­chas pa­ten­tes que re­gis­tren, las ideas se aso­cian a otro ti­po de crea­ti­vi­dad que la or­ga­ni­za­ción, el ri­gor y la dis­ci­pli­na con que vin­cu­la­mos el es­pí­ri­tu ale­mán.

LA MAR­CA CA­TA­LUN­YA

To­das las em­pre­sas sa­ben que es mu­cho más di­fí­cil cam­biar los atri­bu­tos de una mar­ca que crear una nue­va. Aho­ra, to­do el te­ji­do em­pre­sa­rial ca­ta­lán tie­ne la opor­tu­ni­dad de ha­cer­lo. La mar­ca Ca­ta­lun­ya, con el apo­yo im­pres­cin­di­ble de una mar­ca Bar­ce­lo­na que ne­ce­si­ta una ur­gen­te am­plia­ción de sig­ni­fi­ca­do y una ver­da­de­ra ges­tión de mar­ca por man­te­ner el ap­peal en lo que to­da­vía so­bre­sa­le, pue­de ser es­ta opor­tu­ni­dad.

La mar­ca Ca­ta­lun­ya to­da­vía es vir­gen a to­das par­tes, es­pe­cial­men­te en Asia y fue­ra de Eu­ro­pa. Co­mo lo era la de Bar­ce­lo­na ha­ce 25 años. Se la pue­de lle­nar de con­te­ni­dos po­si­ti­vos si sa­be­mos po­ner­nos de acuer­do y tra­ba­jar jun­tos, si sa­be­mos iden­ti­fi­car có­mo nos ven y có­mo quie­ren que nos vean, a par­tir de nues­tra reali­dad, sin fal­sear­la, pe­ro sa­bien­do re­co­no­cer nues­tros pun­tos fuer­tes, que son mu­chos y que pue­den ser muy atrac­ti­vos en to­do el mun­do.

Ha­ce tiem­po que des­de el Go­vern y des­de la so­cie­dad ci­vil se es­tá tra­ba­jan­do en ello. Aho­ra, más que nun­ca, ha­ce fal­ta apre­su­rar­se y em­pe­zar a ac­tuar con de­ci­sión y va­len­tía. El fu­tu­ro de la mar­ca que nos iden­ti­fi­que en el mun­do es­tá en nues­tras ma­nos.

DA­NIEL OCHOA DE OLZA / AP

In­tere­sa­das acu­sa­cio­nes de do­pa­je, co­mo las que su­frió Na­dal, con­tri­bu­yen a dar una ma­la ima­gen de España

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