Xi­xo­na, ca­pi­tal del pa­ñal

Arbora Au­so­nia fa­bri­ca en la ciu­dad ali­can­ti­na 1.500 mi­llo­nes de pro­tec­to­res in­fan­ti­les al año que su­po­nen el 56% de las ven­tas del sec­tor

La Vanguardia - Dinero - - EMPRESA - MAR GALTÉS

Xi­xo­na es mun­dial­men­te fa­mo­sa por sus tu­rro­nes (un cen­te­nar de em­pre­sas que dan empleo a 4.000 per­so­nas). Mu­cho me­nos co­no­ci­do es que la em­pre­sa más gran­de de la ciu­dad, y de la pro­vin­cia de Alicante, es Arbora & Au­so­nia: en una na­ve de ca­si 60.000 m2, so­bre un so­lar de 120.000, la com­pa­ñía (una alian­za en­tre Agro­li­men y Proc­ter & Gam­ble) da empleo a unas 500 per­so­nas (ca­si la mi­tad del gru­po), y fa­bri­ca 1.500 mi­llo­nes de pa­ña­les y 1.000 mi­llo­nes de com­pre­sas al año, pa­ra España y Por­tu­gal.

El sec­tor de los pa­ña­les es po­co agra­cia­do pa­ra co­men­tar: jus­ti­fi­car el ren­di­mien­to de la tec­no­lo­gía obli­ga a ci­tar los cu­li­tos se­cos o las ca­qui­tas lí­qui­das. “Pe­ro se tra­ta de un mer­ca­do apa­sio­nan­te des­de el pun­to de vis­ta del mar­ke­ting”, ase­gu­ra el profesor de Esade Ge­rard Cos­ta. Y des­gra­na mu­chas ra­zo­nes. Por ejem­plo, que el 26% del gas­to del ho­gar en pro­duc­tos pa­ra be­bé se lo lle­van los pa­ña­les (se cal­cu­la que el gas­to acu­mu­la­do por un be­bé en pa­ña­les as­cien­de de me­dia a 1.200 eu­ros). Y por­que lu­ce una con­cen­tra­ción sor­pren­den­te: Arbora & Au­so­nia tie­ne unas cuo­tas po­co ha­bi- tua­les en el gran con­su­mo (con la ex­cep­ción qui­zás de los yo­gu­res): en tér­mi­nos de va­lor, Do­dot tie­ne el 56,5%, se­gún da­tos de Niel­sen del 2011. La si­guien­te mar­ca es de Kim­berly Clark (Hug­gies), con el 10,7%; otros tie­nen el 0,4%, y el 31,1% son mar­cas de dis­tri­bu­ción (el gran fa­bri­can­te in­ter­na­cio­nal de mar­ca blan­ca es la sue­ca SCA, tam­bién due­ña de Tena). En el otro seg­men­to de pro­duc­to de A & A, el de las com­pre­sas de hi­gie­ne fe­me­ni­na, la con­cen­tra­ción es to­da­vía más exa­ge­ra­da: en­tre Evax y Au­so­nia, la cuo­ta de mer­ca­do es del 69,5%.

Sin em­bar­go, Arbora & Au­so­nia te­nía pre­vis­to fac­tu­rar 590 mi­llo­nes de eu­ros en el 2011, por de­ba-

La mar­ca blan­ca, el des­cen­so de la na­ta­li­dad y la me­jo­ra del pro­duc­to provocan un des­cen­so de ven­tas

jo de los 617 mi­llo­nes en el 2010. La pre­sión de la mar­ca blan­ca y el des­cen­so de la na­ta­li­dad (el con­su­mo de pa­ña­les en uni­da­des cae des­de el 2009, se­gún Au­so­nia) son las dos prin­ci­pa­les ame­na­zas a las que la com­pa­ñía ha­ce fren­te con mu­cha ima­gen de mar­ca y una apues­ta por la in­no­va­ción.

Pe­ro no es tan fá­cil, por­que hay más pe­cu­lia­ri­da­des: “Cuan­ta ma­yor tec­no­lo­gía y me­jor pro­duc­to, me­nor con­su­mo (por­que el pa­ñal ‘aguan­ta’ más) –se­ña­la el profesor Cos­ta–. Es el con­tra­rio de la ob­so­les­cen­cia pro­gra­ma­da”.

En la fa­bri­ca­ción de un pa­ñal in­ter­vie­nen más de 30 ma­te­rias pri­mas, in­clu­yen­do su en­va­sa­do fi­nal. El pro­duc­to en sí cons­ta de ocho ca­pas, des­de la te­la sin te­jer que es­tá en con­tac­to con la piel, has­ta la co­ber­tu­ra plás­ti­ca fi­nal con tac­to tex­til. Y pre­ci­sa­men­te aho­ra que Arbora & Au­so­nia ce­le­bra los 40 años des­de que sa­có al mer­ca­do el pri­mer pa­ñal de ce­lu­lo­sa desecha­ble (en 1971), la tec­no­lo­gía ha avan­za­do has­ta pres­cin­dir de la ce­lu­lo­sa en el nú­cleo del pa­ñal, que se sus­ti­tu­ye por un po­lí­me­ro suberab­sor­ben­te en pol­vo que, en con­tac­to con el lí­qui­do, lo in­cor­po­ra en su es­truc­tu­ra mo­le­cu­lar y se con­vier­te en una ge­la­ti­na. “En 15 años, el pe­so de un pa­ñal se ha re­du­ci­do un 40%”, ex­pli­ca la di­rec­to­ra de re­la­cio­nes ins­ti­tu­cio­na­les de la com­pa­ñía, Glò­ria Co­di­nas. Au­so­nia in­vier­te en Xi­xo­na unos 10 mi­llo­nes al año; la in­ves­ti­ga­ción vie­ne del cen­tro de in­no­va­ción de P&G en Ale­ma­nia. La mul­ti­na­cio­nal es-

La gran con­cen­tra­ción se ha pro­du­ci­do a ba­se de au­men­tar sur­ti­do pa­ra ocu­par más li­neal en el su­per­mer­ca­do

ta­dou­ni­den­se pre­su­me de tener un ter­cio del mer­ca­do mun­dial de pa­ña­les, ca­si siem­pre con la mar­ca Pam­pers.

“La gran con­cen­tra­ción se ha pro­du­ci­do a ba­se de au­men­tar sur­ti­do (pa­ña­les por ta­llas, por gé­ne­ros...) pa­ra ocu­par más li­neal en el su­per­mer­ca­do, eso ex­pul­sa a la com­pe­ten­cia”, ex­pli­ca Cos­ta. Aun­que hay mu­cho de cul­tu­ra de país: “El mer­ca­do eu­ro­peo se ha­ce pe­que­ño, los chi­nos em­pie­zan, en Bra­sil no quie­ren vir­gue­rías sino que el be­bé no se des­pier­te por la no­che por el pa­ñal...”, di­ce el profesor de mar­ke­ting.

“Una fa­mi­lia com­pra el pri­mer pa­ñal de su pri­mer hi­jo en la far­ma­cia, y los úl­ti­mos pa­ña­les del se­gun­do hi­jo ya sue­len ser de mar­ca blan­ca. Ha­ce fal­ta mu­cha tec­no­lo­gía pa­ra con­ven­cer a los pa­dres que se gas­ten los 1.200 eu­ros”, di­ce Cos­ta. Aho­ra los Do­dot in­cor­po­ran lo­ción der­mo­pro­tec­to­ra: el men­sa­je ya no es el de un pro­duc­to ab­sor­ben­te, sino de cui­da­do de la piel, re­co­no­ce Glò­ria Co­di­nas, res­pon­sa­ble ins­ti­tu­cio­nal de Arbora & Au­so­nia. En otros paí­ses del mun­do, ya hay co­lec­cio­nes de pa­ña­les de co­lo­res pa­ra ve­rano o in­vierno, o pa­ña­les que cam­bian de co­lor pa­ra avi­sar que ne­ce­si­tan un cam­bio.

JO­SÉ MARÍA CENCILLO

En el pro­ce­so de fa­bri­ca­ción de un pa­ñal in­ter­vie­nen has­ta trein­ta ma­te­rias pri­mas

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