Con­ver­sa­cio­nes so­bre... la pu­bli­ci­dad

S,C,P,F... reivin­di­ca el va­lor de la idea y la es­tra­te­gia por en­ci­ma de la eje­cu­ción de las cam­pa­ñas

La Vanguardia - Dinero - - SECTORES - M.G.

La cam­pa­ña del Banc Sa­ba­dell, “Con­ver­sa­cio­nes so­bre el fu­tu­ro”, cons­trui­da so­bre el diá­lo­go de personajes re­co­no­ci­dos, ha si­do el de­to­nan­te. Es la ex­cu­sa y el me­jor ejem­plo que uti­li­za S,C,P,F..., una de las agencias de pu­bli­ci­dad más re­co­no­ci­das y pre­mia­das en la ac­tua­li­dad, pa­ra re­po­si­cio­nar­se al mis­mo tiem­po que pre­ten­de “pro­vo­car una sa­cu­di­da” y li­de­rar el enési­mo de­ba­te en un sec­tor, el de la pu­bli­ci­dad, en (per­ma­nen­te) cri­sis de mo­de­lo, aho­ra agra­va­da por la cri­sis ge­ne­ral.

“Na­die quie­re ha­blar de lar­go pla­zo, pe­ro aho­ra es más ne­ce­sa­rio que nun­ca: to­ca de verdad trans­for­mar­se”, di­cen Toni Se­ga­rra, Luis Cues­ta y Jo­sé María Pie­ra, al fren­te de S,C,P,F... “En pu­bli­ci­dad to­das las agencias en­tran en la eje­cu­ción de las cam­pa­ñas, por­que es don­de es­tá el di­ne­ro. ¡La idea no es­tá re­co­no­ci­da, no se pa­ga!”, di­ce Jo­sé María Pie­ra. Luis Cues­ta aña­de: “Que­re­mos ha­cer es­ta la­bor di­dác­ti­ca de trans­for­ma­ción”.

Re­co­no­cen que la si­tua­ción del sec­tor, la de anun­cian­tes y pu­bli­cis­tas, es muy de­ses­pe­ra­da. “Es­ta­mos en un mo­men­to de trans­for­ma­ción muy ace­le­ra­do de las em­pre­sas, pe­ro se es­tá en­fo­can­do des­de lo anec­dó­ti­co; se de­be­ría abor­dar des­de lo es­tra­té­gi­co”, di­ce Se­ga­rra. “De­ma­sia­das mar­cas es­tán des­tru­yen­do sus va­lo­res: in­ten­tan re­cu­pe­rar ven­tas de cual­quier ma­ne­ra, pe­ro arre­glan­do con par­ches te pue­des equi­vo­car mu­cho”.

Cues­ta po­ne en evi­den­cia que hay pro­duc­tos que no tie­nen nin­gu­na mar­ca que des­ta­que, y es fá­cil pen­sar en las ope­ra­do­ras de te­le­fo­nía: “Es una ca­te­go­ría que se ha des­trui­do a sí mis­ma des­de la co­mu­ni­ca­ción” (re­cien­te­men­te a Mo­vis­tar le die­ron un premio a la peor cam­pa­ña, la de la reunión de ve­ci­nos). “En pro­duc­to es un sec­tor nue­vo, in­no­va­dor y muy re­le­van­te”, di­ce Se­ga­rra. “Pe­ro no lo es en su co­mu­ni­ca­ción: el día a día y la co­ti­za­ción les arras­tra”, aña­de Cues­ta. “Se to­man de­ci­sio­nes tác­ti­cas de cor­to pla­zo que no so­lu­cio­nan na­da” (y que sí son cos­to­sas: eso las ha­ce in­sos­te­ni­bles). Co­mo, en las fu­sio­nes ban­ca­rias, las nue­vas mar­cas que tan pron­to na­cie­ron ya es­ta­ban con­de­na­das a des­apa­re­cer.

Pa­ra Se­ga­rra, “hay una sen­sa­ción de ur­gen­cia y de vio­len­cia: en el 2012 se es­tá ra­di­ca­li­zan­do la ve­lo­ci­dad. No de­be­mos pen­sar en vol­ver a don­de es­tá­ba­mos, sino en cons­truir lo que vie­ne”. He­cho el diag­nós­ti­co, to­ca la re­ce­ta. “No pue­des se­guir in­no­van­do si tie­nes que es­tar ca­da día en la co­ci­na: el ejem­plo es Fe­rran Adrià, hay que se­pa­rar la idea de la eje­cu­ción”.

“Has­ta aho­ra he­mos de­pen­di­do tan­to del spot de televisión que ese mo­de­lo se ha tras­la­da­do a in­ter­net y a to­do: y si tie­nes que es­tar en 27 for­ma­tos di­fe­ren­tes, no ha­ces bien nin­guno. Es­ta­mos todos co­rrien­do de­trás de las re­des so­cia­les y no sa­be­mos qué ha­cer con ellas. Tie­nes tres mi­llo­nes de amigos en Facebook, po­nes una tien­da allí: pe­ro ¿y si la gen­te no quie­re com­prar en Facebook?”. Y real­men­te, “¿la efi­ca­cia de­pen­de del nú­me­ro de vi­si­tas a una pá­gi­na?”.

“Hay que re­gre­sar a la es­tra­te­gia: po­cas em­pre­sas es­tán real­men­te pen­san­do en el con­su­mi­dor”, di­cen. “Las em­pre­sas que lo es­tán ha­cien­do bien son en las que la al­ta di­rec­ción es­tá preo­cu­pa­da por la co­mu­ni­ca­ción y el va­lor de la mar­ca. Pe­ro to­da­vía hay con­se­jos de ad­mi­nis­tra­ción que con­fun­den co­mu­ni­ca­ción con ha­cer anun­cios de televisión; qui­zá no sa­ben que has­ta la ima­gen que trans­mi­te el pre­si­den­te es co­mu­ni­ca­ción”. Toni Se­ga­rra re­pi­te a Ste­ve Jobs cuan­do de­cía “everyt­hing is mar­ke­ting”.

Des­de S,C,P,F... ha­blan de sus clien­tes, cla­ro, em­pre­sas que es­tán ya en es­ta on­da: Vue­ling (“Fl­ying hoy means Vue­ling”), Ikea (“La re­pú­bli­ca in­de­pen­dien­te de tu ca­sa”), BMW (“Te gus­ta con­du­cir”). Cam­pa­ñas que no ven­den un pro­duc­to, sino que trans­mi­ten va­lo­res di­fe­ren­cia­do­res.

Cues­ta reivin­di­ca la in­tui­ción, “en un mar em­bra­ve­ci­do, pre­fie­ro la opi­nión de un ma­ri­ne­ro ex­per­to que el par­te de in­ter­net”. Es otra pa­la­bra de­nos­ta­da, la­men­ta Se­ga­rra: in­tui­ción es fru­to de la ex­pe­rien­cia y el ta­len­to, y en cam­bio la aso­cia­mos a im­pro­vi­sa­ción y po­co ri­gor. “Es­ta­mos en una épo­ca de dog­ma­ti­zar mu­cho y re­fle­xio­nar po­co. Y lo que ha­ce fal­ta es re­fle­xio­nar”. Pues­tos a re­cu­pe­rar con­cep­tos, Se­ga­rra uti­li­za otra sen­ten­cia, es­ta vez de Jo­sep Oliu, pre­si­den­te del Sa­ba­dell: “La cri­sis ya se ha aca­ba­do. A par­tir de aho­ra, es­to ya se­rá así”.

AR­CHI­VO

Las mar­cas ya no se di­fe­ren­cian só­lo por la ima­gen, por­que los con­su­mi­do­res exi­gen be­ne­fi­cios tan­gi­bles

ANA JI­MÉ­NEZ

Se­ga­rra, Pie­ra y Cues­ta quie­ren sa­cu­dir el de­ba­te so­bre el mo­de­lo del sec­tor

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