Un duo­po­lio mal ave­ni­do

Las di­fe­ren­cias de es­tra­te­gia con­di­cio­nan el fu­tu­ro del mer­ca­do de los ‘smartp­ho­nes’

La Vanguardia - Dinero - - TECNOLOGÍA - Nor­ber­to Ga­lle­go

Con las pri­me­ras en­tre­gas de es­te fin de se­ma­na –to­da­vía no en Es­pa­ña– de los nue­vos iPhone, la ofer­ta de smartp­ho­nes ha que­da­do per­fi­la­da pa­ra el res­to del año. Ca­da mar­ca tie­ne su pro­duc­to es­tre­lla en las tien­das, pe­ro la aten­ción se cen­tra­rá inevi­ta­ble­men­te en el duo­po­lio ejer­ci­do por Sam­sung y Ap­ple, que su­man el 45% del mer­ca­do mun­dial. Se­gún un in­for­me de Mor­gan Stan­ley, en el cuar­to tri­mes­tre la co­rea­na ven­de­rá 47 mi­llo­nes de uni­da­des de sus mó­vi­les Ga­laxy y la de la man­za­na des­pa­cha­rá 34,5 mi­llo­nes de iPho­nes. Si las ci­fras son tan bue­nas, ¿por qué las ac­cio­nes de Ap­ple co­ti­zan un 16% me­nos que al ini­cio del 2013 y las de Sam­sung un 11% me­nos?

Por­que los in­ver­so­res em­pie­zan a te­mer una sa­tu­ra­ción del mer­ca­do y las con­se­cuen­cias de la ri­va­li­dad en­tre los dos lí­de­res. Sam­sung y Ap­ple no só­lo son com­pe­ti­do­res: se re­tan en los tri­bu­na­les de me­dio mun­do por asun­tos de pa­ten­tes y se de­di­can mu­tua­men­te cam­pa­ñas de pu­bli­ci­dad agre­si­vas o sar­cás­ti­cas. Con tan­to rui­do, la ma­yo­ría de los usua­rios aca­ba de­can­tán­do­se por uno de ellos, y las de­más mar­cas des­lu­cen es­ta­dís­ti­ca­men­te.

Des­de el 2007 –año del pri­mer iPhone–, Ap­ple ha mar­ca­do la agen­da al sec­tor: al prin­ci­pio con un so­lo mo­de­lo por año, nu­me­ra­dos co­rre­la­ti­va­men­te; los usua­rios se ha­bi­tua­ron a la se­cuen­cia, y los com­pe­ti­do­res apren­die­ron a con­tra­pro­gra­mar. En el 2011, to­dos es­pe­ra­ban un iPhone 5, pe­ro lle­gó el iPhone 4S, y con es­ta tác­ti­ca Ap­ple lo­gró di­la­tar la vi­da de un di­se­ño al que só­lo ha­bía que aña­dir me­jo­ras fun­cio­na­les pa­ra que pa­re­cie­ra nue­vo. La eco­no­mía de es­ca­la fun­cio­nó, y al año si­guien­te se al­can­zó el má­xi-

Los in­ver­so­res te­men una sa­tu­ra­ción del mer­ca­do y los efec­tos de la ri­va­li­dad en­tre Sam­sung y Ap­ple

mo del mar­gen de be­ne­fi­cio. Con el iPhone 5 (sep­tiem­bre del 2012), de cos­tes más al­tos, la cur­va vol­vió a ba­jar. Los ana­lis­tas em­pe­za­ron a pre­di­car que Ap­ple ne­ce­si­ta­ba un iPhone low cost con dos efec­tos pre­vi­si­bles: es­ta­bi­li­zar el mar­gen al au­men­tar el vo­lu­men y am­pliar el mer­ca­do ha­cia nue­vas ca­pas de usua­rios y los mer­ca­dos emer­gen­tes. De­be­ría ha­ber si­do el pa­pel del iPhone 5C.

Lo cu­rio­so es que tan­ta con­ver­sa­ción so­bre el 5C y sus co­lo­ri­nes ha ate­nua­do el im­pac­to del 5S. El pro­ble­ma es que el 5C no es el low cost pre­di­ca­do. Cro­nis­tas apre­mia­dos por el cie­rre se de­ja­ron im­pre­sio­nar por los pre­cios anun­cia­dos por Ap­ple –99 y 199 dó­la­res– pa­ra el mer­ca­do es­ta­dou­ni­den­se y con con­tra­tos de dos años. Pe­ro no se­ría así en Eu­ro­pa, por­que los con­tra­tos se fir­man con un ope­ra­dor, y no se­rá fá­cil que si­gan la co­rrien­te a Ap­ple, ta­les pre­cios se­rían in­cohe­ren­tes con la re­ti­ra­da de sub­ven­ción a los ter­mi­na­les. Mien­tras no se anun­cie otra co­sa, la más ba­ra­ta de las ver­sio­nes del 5C se ven­de­rá a 549 eu­ros.

De los dos efec­tos pre­vis­tos, só­lo se cum­ple el pri­me­ro: el mar­gen se es­ta­bi­li­za, por­que sin du­da el 5C es más ba­ra­to de pro­du­cir (car­ca­sa de po­li­car­bo­na­to en lu­gar de alu­mi­nio) y sus com­po­nen­tes son los del iPhone 5, que des­apa­re­ce. El se­gun­do efec­to, la con­quis­ta de una ca­pa de con­su­mi­do­res que no pue­den per­mi­tir­se el mo­de­lo de ga­ma al­ta, no se cum­ple a ese ni­vel de pre­cio. Re­sul­ta­do: de­silu­sión de los ana­lis­tas, des­cen­so de las ac­cio­nes de Ap­ple (ya ven­drá el re­bo­te).

En es­te epi­so­dio se re­su­me la di­fe­ren­cia es­tra­té­gi­ca en­tre Ap­ple y Sam­sung. En el 2010, las ven­tas del iPhone mul­ti­pli­ca­ban por 4,3 las del Ga­laxy de la épo­ca; al año si­guien­te, la re­la­ción ba­jó a 2,6 y en el 2012 vol­vió a ba­jar a 1,8. Es una es­ta­dís­ti­ca sim­bó­li­ca, por­que la ba­ta­lla en­tre es­tos ri­va­les se li­bra en otro plano: Ap­ple jue­ga to­das sus ba­zas a un mo­de­lo. Sam­sung, en cam­bio, pue­de pre­su­mir de ca­tá­lo­go ex­ten­so y ver­sá­til, en el que ca­ben to­das las ga­mas y ran­gos de pre­cio. Por tan­to, la mar­ca co­rea­na es lí­der del mer­ca­do tan­to en los smartp­ho­nes co­mo en los mó­vi­les co­mu­nes.

En el fon­do, se en­fren­tan dos con­cep­cio­nes dis­tin­tas del ne­go­cio. Ap­ple ga­na mu­cho di­ne­ro con el hard­wa­re –el iPhone ge­ne­ra dos ter­ce­ras par­tes de su be­ne­fi­cio–, pe­ro ha sa­bi­do crear

Ap­ple jue­ga to­das sus ba­zas a un mo­de­lo mien­tras que Sam­sung pre­su­me de un ca­tá­lo­go ex­ten­so y ver­sá­til

un eco­sis­te­ma de con­te­ni­dos (iTu­nes y Ap­pS­to­re) del que Sam­sung ca­re­ce. Por par­te del fa­bri­can­te co­reano, la su­pe­rio­ri­dad re­si­de en su in­te­gra­ción in­dus­trial, que lle­va­da al ex­tre­mo le ha per­mi­ti­do ser el su­mi­nis­tra­dor ex­clu­si­vo de chips pa­ra su ad­ver­sa­rio. No fue un obs­tácu­lo mien­tras los dos man­te­nían las for­mas co­mo com­pe­ti­do­res, pe­ro las for­mas se per­die­ron cuan­do em­pe­za­ron los li­ti­gios; Ap­ple com­pren­dió que ne­ce­si­ta­ba do­tar­se de ca­pa­ci­dad pa­ra di­se­ñar sus pro­pios chips y otro con­tra­tis­ta más fia­ble pa­ra fa­bri­car­los. En es­to, las fuen­tes son con­fu­sas, pe­ro pa­re­ce que el con­tra­to con Sam­sung ven­ce­rá el año pró­xi­mo, y una em­pre­sa tai­wa­ne­sa, TSMC, ya ha em­pe­za­do a su­mi­nis­trar el pro­ce­sa­dor A7, que cons­ti­tu­ye la prin­ci­pal no­ve­dad del iPhone 5S.

Vol­vien­do al mer­ca­do de los smartp­ho­nes: las ven­tas del iPhone lle­van va­rios me­ses aflo­jan­do su cre­ci­mien­to; por el la­do de Sam­sung, las ven­tas del Ga­laxy S4 no han res­pon­di­do a las ex­pec­ta­ti­vas, pe­ro su fle­xi­bi­li­dad pa­ra la ro­ta­ción de mo­de­los le ha per­mi­ti­do co­rre­gir el im­pac­to sa­can­do de la man­ga dos Ga­laxy S4 light: el Mi­ni y otro lla­ma­do Goo­gle Edi­tion. Al­go pa­re­ci­do se es­pe­ra­ba que hi­cie­ra Ap­ple, pe­ro a la ho­ra de la ver­dad el iPhone 5C ha defraudado a los ana­lis­tas más pi­ca­jo­sos: de to­dos mo­dos, los mis­mos que le cri­ti­can por no ser ba­ra­to co­mo es­pe­ra­ban, le cri­ti­ca­rían igual­men­te si hun­die­ra los már­ge­nes. En es­ta dis­yun­ti­va, la em­pre­sa ca­li­for­nia­na ha op­ta­do por de­fen­der su be­ne­fi­cio.

El es­ce­na­rio don­de pue­de de­fi­nir­se es­ta ba­ta­lla es Chi­na. El smartphone más desea­do por los chi­nos –di­cen– es de Ap­ple, pe­ro el nú­me­ro uno del mer­ca­do es Sam­sung. Los dos, aco­sa­dos por las mar­cas lo­ca­les Le­no­vo y Hua­wei, las úni­cas que po­drían un día rom­per el duo­po­lio es­ta­ble­ci­do.

El iPhone 5C, a la iz­quier­da, es el mo­de­lo ‘low cost’ de Ap­ple. A la de­re­cha, el Ga­laxy S4 de Sam­sung

NG HAN GUAN / AP PHO­TO Y SEONGJOON CHO / BLOOM­BERG

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