Pe­ro ¿qué pien­san de mí?

La repu­tación es ya una ne­ce­si­dad vi­tal pa­ra la em­pre­sa, pe­ro no siem­pre es cons­cien­te de ello

La Vanguardia - Dinero - - GESTIÓN - Jor­di Gou­la

La repu­tación cor­po­ra­ti­va se ha de ir crean­do po­co a po­co y con vi­sión a lar­go pla­zo. Las nue­vas tec­no­lo­gías de la in­for­ma­ción y co­mu­ni­ca­ción ha­cen que las opi­nio­nes y va­lo­ra­cio­nes de los di­fe­ren­tes in­di­vi­duos cir­cu­len a to­da ve­lo­ci­dad por las re­des, lo que im­pli­ca que ca­da vez sea más im­por­tan­te te­ner­las en cuen­ta en el día a día. Quien ac­túe de for­ma co­rrec­ta y se­pa ges­tio­nar ade­cua­da­men­te su repu­tación, ten­drá un fac­tor de di­fe­ren­cia­ción y de po­si­cio­na­mien­to muy im­por­tan­te res­pec­to a otras or­ga­ni­za­cio­nes”. Así de con­tun­den­te se mues­tra En­ric Ca­si, di­rec­tor ge­ne­ral y con­se­je­ro de Man­go, so­bre un as­pec­to que ca­da vez preo­cu­pa más a las em­pre­sas.

“Có­mo con­ver­tir lo que pien­san y di­cen de ti en tu me­jor ac­ti­vo” es el men­sa­je del li­bro La ges­tión de la repu­tación cor­po­ra­ti­va (Ed. Li­bros de Ca­be­ce­ra) que aca­ba de pu­bli­car Mar­ta Ca­rrió, doc­to­ra en co­mu­ni­ca­ción y pro­fe­so­ra de ges­tión de repu­tación en Ea­da. “Lo más im­por­tan­te de la repu­tación es que hoy por hoy es una ne­ce­si­dad. Un re­cien­te es­tu­dio de EE.UU. po­ne de re­lie­ve que el 70% de los clien­tes po­ten­cia­les de un pro­duc­to lo evi­tan si las per­cep­cio­nes sos­te­ni­das en el tiem­po no son po­si­ti­vas”, di­ce. Cier­ta­men­te, el sen­ti­do co­mún apun­ta que es al­go di­fí­cil de con­se­guir y aún más de man­te­ner.

Ca­rrió afir­ma que la ten­den­cia es que las per­so­nas se va­yan fi­jan­do más en la em­pre­sa que en la mar­ca. “Nue­ve de ca­da diez clien­tes di­cen que la repu­tación es tan im­por­tan­te co­mo la mar­ca. En reali­dad son com­ple­men­ta­rias... pe­ro lo cier­to es que hoy las cam­pa­ñas pu­bli­ci­ta­rias son ca­da vez más cor­po­ra­ti­vas por­que han in­tui­do es­te cam­bio”. Y, vuel­ta al sen­ti­do co­mún. La repu­tación es fá­cil de per­der. Con un he­cho ne­ga­ti­vo se pue­den per­der años de tra­ba­jo y lue­go la re­cu­pe­ra­ción –si se lo­gra– es muy len­ta.

Pa­ra la pro­fe­so­ra de Ea­da, las cri­sis repu­tacio­na­les irán a más. “Hay un cam­bio evi­den­te en la so­cie­dad. Cues­ta me­nos ex­pre­sar la opi­nión y mo­vi­li­zar­se por una cau­sa con­cre­ta. El desa­rro­llo de las re­des so­cia­les es de­fi­ni- ti­vo en es­te as­pec­to”. En cier­ta for­ma, lo que su­ce­de es que las em­pre­sas pier­den el con­trol so­bre sus men­sa­jes y pue­den co­me­ter erro­res di­fí­ci­les de en­men­dar. “No se re­cu­pe­ra la repu­tación in­vir­tien­do só­lo en ima­gen y co­mu­ni­ca­ción, co­mo ha­cen mu­chas em­pre­sas”, sen­ten­cia. Na­die du­da que hoy lo que cir­cu­la por la red es mo­ti­vo de preo­cu­pa­ción pa­ra la em­pre­sa. ¿Có­mo se tra­ta el te­ma en Es­pa­ña? “Es­ta­mos bas­tan­te per­di­dos –di­ce Ca­rrió–. Hay una cier­ta psi­co­sis de que se de­be es­tar en la red, pe­ro sin sa­ber qué ha­cer”. Y aler­ta de que mu­cho co­men­ta­rio que cir­cu­la es fal­so y re­co­mien­da, co­mo pri­mer pa­so, re­la­ti­vi­zar el po­si­ble im­pac­to. “En Es­pa­ña se adop­ta una pos­tu­ra de­fen­si­va, bus­can­do cul­pa­bles ex­ter­nos en­se­gui­da, en vez de en­ta­blar un diá­lo­go bi­di­men­sio­nal pa­ra en­ten­der qué pa­sa en reali­dad. Ve­mos la red co­mo un es­pa­cio pa­ra ob­ser­var lo que di­cen de no­so­tros y pa­ra au­to­pro­te­ger­nos. Y nos equi­vo­ca­mos, de­be­ría­mos ver­la co­mo un es­pa­cio pa­ra ex­pli­car­nos me­jor y ver la pro­ble­má­ti­ca de una se­rie de co­lec­ti­vos”.

¿Qué ha­cer, pues, si hay una cri­sis de repu­tación? Ci­ta cua­tro pa­sos cla­ve. El pri­me­ro es la trans­pa­ren­cia, “de­cir lo que sa­be­mos so­bre el pro­ble­ma y lo que no sa­be­mos, y có­mo avan­za­mos. So­bre to­do es im­por­tan­te la ra­pi­dez de res­pues­ta”. En se­gun­do lu­gar, es­tá la com­pe­ten­cia, es de­cir, “de­mos­trar a to­dos que so­mos ca­pa­ces de re­sol­ver el pro­ble­ma con he­chos”. A con­ti­nua­ción, ci­ta la em­pa­tía. “Nor­mal­men­te, la em­pre­sa con­fun­de la dis­cul­pa con la em­pa­tía. Y no, la em­pa­tía es mu­cho más. Se de­be con­ven­cer de que preo­cu­pa el pro­ble­ma”. Por úl­ti­mo, po­ner en mar­cha to­das las me­di­das po­si­bles pa­ra co­rre­gir el pro­ble­ma.

Re­co­mien­da, fi­nal­men­te, no ob­viar que el di­rec­tor ge­ne­ral es el úl­ti­mo res­pon­sa­ble de la repu­tación de la em­pre­sa. “La repu­tación no es una fun­ción, es una ca­pa­ci­dad, un re­cur­so, y, en mo­men­tos de cri­sis, só­lo el di­rec­tor ge­ne­ral pue­de re­sol­ver. Por­que no se tra­ta só­lo de co­mu­ni­car bien, sino que se de­ben cam­biar co­sas”.

No se re­cu­pe­ra la repu­tación in­vir­tien­do só­lo en ima­gen y co­mu­ni­ca­ción, co­mo ha­cen mu­chas em­pre­sas

KAT­JA ENSELING

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