Ob­je­ti­vo: la Lu­na

Quin­ce años des­pués de su crea­ción, Google se con­so­li­da co­mo la em­pre­sa do­mi­nan­te en la eco­no­mía di­gi­tal y fo­ca­li­za sus re­cur­sos en la in­no­va­ción

La Vanguardia - Dinero - - EN PORTADA - Mar Galtés

El vier­nes Google cum­plió quin­ce años. La te­sis doc­to­ral de dos es­tu­dian­tes de Stan­ford, Larry Pa­ge y Ser­gey Brin, que que­rían crear un al­go­rit­mo de bús­que­da me­jor que los que ya exis­tían, to­mó for­ma de em­pre­sa en 1997, y su bus­ca­dor sa­lió al mer­ca­do el 27 de sep­tiem­bre de 1998. Ape­nas ocho años des­pués, en ju­nio del 2006, The Ox­ford En­glish Dic­tio­nary in­cor­po­ró el ver­bo to google (goo­glear). Es una evi­den­cia más de que in­ter­net en ge­ne­ral, pe­ro Google muy en par­ti­cu­lar, ha mar­ca­do un an­tes y un des­pués en la ma­ne­ra que te­ne­mos de en­ten­der el mun­do y de apro­xi­mar­nos a él.

Google es el bus­ca­dor -el ori­gen– y es el sis­te­ma de anun­cios on li­ne –el gran ne­go­cio–. Pe­ro tam­bién el sis­te­ma ope­ra­ti­vo Ch­ro­me y la pla­ta­for­ma An­droid pa­ra mó­vi­les, y el ca­nal de ví­deo YouTu­be, y el co­rreo Gmail, y la car­to­gra­fía de Google Maps, y la red so­cial Google+. Tam­bién las Google Glas­ses, y Ca­li­co, una nue­va em­pre­sa que in­ves­ti­ga­rá los efec­tos del en­ve­je­ci­mien­to. Pa­re­ce que no hay lí­mi­tes:

El mo­men­to es­tra­té­gi­co de Google se lla­ma Moon shot, dis­pa­rar a la Lu­na: “Si al­go se pue­de so­ñar, se pue­de con­se­guir”, di­ce una por­ta­voz. La em­pre­sa cre­ció dis­pa­ra­da, pi­lo­ta­da por el eje­cu­ti­vo cur­ti­do en tec­no­lo­gía Eric Sch­midt. Has­ta que pa­re­ció per­der chis­pa, de­jó de ser atrac­ti­va pa­ra mu­chos in­ge­nie­ros, y tam­bién pa­ra los in­ver­so­res de la bol­sa. Y en el 2011 Pa­ge re­cla­mó el ti­món. Y en­ton­ces se pro­pu­so dis­pa­rar a la Lu­na.

¿Cuál es el hi­lo con­duc­tor que guía a sus mi­les de in­ge­nie- ros? “Se­guir pen­san­do có­mo me­jo­rar la vi­da de la gen­te”. Google es el sím­bo­lo de la eco­no­mía di­gi­tal, es­tá en la raíz de la ter­ce­ra re­vo­lu­ción in­dus­trial. Y lo es por­que va te­jien­do una red de co­ne­xio­nes en­tre to­da la in­for­ma­ción di­gi­tal que cir­cu­la por el mun­do. Ni Or­well po­día ima­gi­nar que un gran her­mano tan po­de­ro­so nos iba a ob­ser­var y con­tro­lar, y con el con­sen­ti­mien­to (de mo­men­to) de los usua­rios. Pe­ro Google es tam­bién una em­pre- sa pri­va­da: cotiza en el Nas­daq y se de­be al be­ne­fi­cio de sus ac­cio­nis­tas. Y es un mo­no­po­lio que ge­ne­ra des­con­fian­zas, que ha pues­to en ja­que al con­cep­to de pro­pie­dad in­te­lec­tual y que ha di­na­mi­ta­do el va­lor de la pri­va­ci­dad. El po­der de la red y de Google es “co­mo una hi­dra de múl­ti­ples ca­be­zas, que se re­pro­du­ce cons­tan­te­men­te”, apun­ta la his­to­ria­do­ra de la li­te­ra­tu­ra Lau­ra Bo­rràs.

Google na­ció pa­ra ser un bus­ca­dor “más in­te­li­gen­te” que Al­ta­vis­ta, en un mo­men­to en el que triun­fa­ban los di­rec­to­rios co­mo Yahoo. En el 2000 desa­rro­lló la que ha si­do su ga­lli­na de los hue­vos de oro, Ad­words, el mo­de­lo de pu­bli­ci­dad on li­ne que, cru­za­do con la in­gen­te in­for­ma­ción que ob­tie­ne de los usua­rios, le pro­por­cio­na los in­gre­sos pa­ra fi­nan­ciar la in­no­va­ción. Google no de­ta­lla ci­fras, pe­ro se es­ti­ma que de los 46.000 millones de dó­la­res de ne­go­cio (en el 2012), la ma­yo­ría es pu­bli­ci­dad; 4.000 millones YouTu­be, 6.800 millones An­droid. Sim­bó­li­ca­men­te, cuan­do Google re­su­me sus prin­ci­pa­les mag­ni­tu­des, se­ña­la: “No co­men­ta­mos las ci­fras con­cre­tas de cuo­ta de mer­ca­do” en bus­ca­do­res. (Se es­ti­ma que tie­ne más del 60% en EE.UU., el 90% en Eu­ro­pa).

La de Google es una his­to­ria de an­ti­ci­pa­ción de mo­de­los de ne­go­cio y usos y cos­tum­bres di­gi­ta­les. Tie­ne com­pe­ti­do­res en to­dos los seg­men­tos, pe­ro nin­guno es tan glo­bal: Ap­ple en dis­po­si­ti­vos mó­vi­les y en mú­si­ca; Mi­cro­soft, en los ser­vi­cios de ges­tión de con­te­ni­dos. En re­des so­cia­les, Fa­ce­book aún se lle­va la pal­ma an­te un Google+ que no aca­ba de arran­car. Y en co­mer­cio elec­tró­ni­co dic­ta las nor­mas Ama­zon, aun­que es­ta mis­ma se­ma­na Google ha lan­za­do un mar­ket­pla­ce en San Fran­cis­co: pa­ra com­prar en di­fe­ren­tes tien­das y re­ci­bir un úni­co pe­di­do el mis­mo día. “Es di­fí­cil ha­llar una em­pre­sa en­tre cu­yos com­pe­ti­do­res no es­té Goo-

gle”, se­ña­la Mi­quel Bar­ce­ló, pre­si­den­te de la con­sul­to­ra In­no­pro.

“Google es la Ge­ne­ral Mo­tors de los años vein­te y eso sig­ni­fi­ca que im­po­ne su mo­de­lo en for­ma de ha­cer, pla­ta­for­ma y fi­lo­so­fía a to­dos los sec­to­res”, di­ce el ex­per­to en eco­no­mía di­gi­tal Carlos Ba­rra­bés. “Es la em­pre­sa que me­jor ha en­ten­di­do la con­ver­gen­cia de los ca­na­les. Es la pri­me­ra em­pre­sa glo­bal. Es un mo­no­po­lio que lo se­rá más y el mun­do de­be­rá apren­der a tra­tar con mo­no­po­lios en la era tec­no­ló­gi­ca, y no se­rá fá­cil”.

“Google es cons­cien­te de su po­der y de su res­pon­sa­bi­li­dad y ac­túa de un mo­do acep­ta­ble”, di­ce Ja­vi Creus, fun­da­dor de la con­sul­to­ría es­tra­té­gi­ca Ideas­for­chan­ge. “La ame­na­za es que la pro­pie­dad es­tá so­me­ti­da a los vai­ve­nes de la bol­sa”. El pi­lar so­bre el que Google ha cons­trui­do su im­pe­rio es el bus­ca­dor, y Creus con­si­de­ra que “se­ría ra­zo­na­ble se­pa­rar el go­bierno del mo­tor de bús­que­da del go­bierno del res­to de ser­vi­cios”. No des­car­ta que al­gún día un co­mi­té an­ti­mo­no­po­lio pro­mue­va es­ta se­pa­ra­ción o que Google de­po­si­te de mo­tu pro­pio el bus­ca­dor en una fun­da­ción...

El mo­tor de bús­que­da de Google, su co­re bu­si­ness que le per­mi­te ges­tio­nar y per­so­na­li­zar la pu­bli­ci­dad, se ba­sa en la in­de­xa­ción in­te­li­gen­te de con­te­ni­dos (pri­me­ro el tex­to de los si­tios web, lue­go imá­ge­nes, ma­pas, y cual­quier con­te­ni­do que pue­da ser di­gi­ta­li­za­do). “En su ob­se­sión por in­de­xar­lo todo, Google en­cuen­tra

La es­tra­te­gia ac­tual se lla­ma ‘Moon shot’ y se ba­sa en que “si al­go se pue­de so­ñar, se pue­de con­se­guir”

obs­tácu­los co­mo los edi­to­res de li­bros, de no­ti­cias, y si­tios web que no se de­jan in­de­xar”, ex­pli­ca el abo­ga­do Xa­vier Ri­bas. Tras un lar­go con­flic­to, Fran­cia arran­có es­te año un acuer­do a Google pa­ra re­mu­ne­rar a los edi­to­res de pren­sa. Pe­ro Google ejer­ce una es­tra­te­gia de lobby en todo el mun­do. Y en pa­ra­le­lo se ha crea­do el deep in­ter­net (in­ter­net pro­fun­do), y sur­gen bus­ca­do­res es­pe­cia­li­za­dos en en­con­trar lo que no es ac­ce­si­ble pa­ra Google.

Google per­si­gue la me­jor res­pues­ta a ca­da pre­gun­ta de ca­da usua­rio. Pa­ra eso, ne­ce­si­ta co­no­cer­le más, ras­trea sus co­okies y ana­li­za de for­ma au­to­má­ti­ca y cons­tan­te su ac­ti­vi­dad. “Google co­no­ce nues­tros gus­tos y pre­fe­ren­cias has­ta po­der ofre­cer­nos la pu­bli­ci­dad y los re­sul­ta­dos más acor­des con nues­tra per­so­na­li­dad. Co­no­ce tan­to nues­tros há­bi­tos que po­dría lle­gar a an­ti­ci­par cier­tas de­ci­sio­nes”, di­ce Ri­bas. Google Now en el mó­vil ya te avi-

Google es la Ge­ne­ral Mo­tors de los años vein­te: im­po­ne su mo­do de ha­cer y su fi­lo­so­fía a to­dos los sec­to­res

sa que co­jas un pa­ra­guas an­tes de sa­lir de casa si va llo­ver. “La ame­na­za se acen­tua­rá con la in­ter­net de las co­sas”. Si ca­da dis­po­si­ti­vo (el co­che, la ne­ve­ra) es­tá co­nec­ta­do y tie­ne una di­rec­ción IP, Google sa­brá qué ha­ce­mos, dón­de es­ta­mos, con quién...

Otro pun­to ne­gro que se le acha­ca a Google es: ¿qué im­pues­tos pa­ga y a quién? Co­mo tan­tas em­pre­sas tec­no­ló­gi­cas es­ta­dou­ni­den­ses, tie­ne su se­de eu­ro­pea en Ir­lan­da. Mi­quel Bar­ce­ló pre­gun­ta si “¿es acep­ta­ble es­te pa­raí­so fis­cal que es Eu­ro­pa pa­ra al­gu­nas em­pre­sas eu­ro­peas? ¿Qué ha­ce la Unión Eu­ro­pea? Po­ca co­sa...”.

La Co­mi­sión Eu­ro­pea abrió ha­ce tres años una in­ves­ti­ga­ción a Google por po­si­ble abu­so de po­si­ción do­mi­nan­te, un ca­so co­mo el que ma­reó con Mi­cro­soft y el na­ve­ga­dor Ex­plo­rer du­ran­te lar­go tiem­po... Es­te mar­tes, el co­mi­sa­rio Al­mu­nia com­pa­re­ce­rá en Bru­se­las pa­ra ex­pli­car los avan­ces del ca­so. En mu­chas co­sas, Google tie­ne a su la­do al Go­bierno ame­ri­cano, por­que be­ne­fi­cia a su ba­lan­za co­mer­cial (y a su Agen­cia Na­cio­nal de In­te­li­gen­cia).

Google, el bus­ca­dor, apun­ta aho­ra a la Lu­na. “Los cam­bios en Google son tan pro­fun­dos que hay que pre­gun­tar­se si to­da­vía es fiel a su le­ma fun­da­cio­nal”, di­ce Ri­bas. “Don’t be evil” (no seas mal­va­do) es ese le­ma que fun­cio­na co­mo una mo­ti­va­ción ex­tra pa­ra los 50.000 em­plea­dos de una em­pre­sa con­si­de­ra­da un ideal pa­ra el tra­ba­jo fle­xi­ble y res­pon­sa­ble.

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Google im­po­ne su mo­de­lo en for­ma de ha­cer, pla­ta­for­ma y fi­lo­so­fía a to­dos los sec­to­res

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