Iden­ti­dad más allá del nom­bre

El gru­po Orient Ex­press cam­bia su nom­bre a Bel­mond, pe­ro man­tie­ne in­tac­to to­do lo de­más

La Vanguardia - Dinero - - EMPRESAS - Ja­vier Or­te­ga Figueiral

Cual­quier di­rec­tor de mar­ke­ting o co­mu­ni­ca­ción en­tra­ría en pá­ni­co al sa­ber que no po­drá usar nun­ca más el icó­ni­co nom­bre de su em­pre­sa. El ca­so se­ría aún más lla­ma­ti­vo si es­ta mar­ca fue­ra co­no­ci­da mun­dial­men­te y sim­bo­li­za­se los via­jes, el lu­jo y la ex­ce­len­cia tu­rís­ti­ca.

Es­to es lo que ha pa­sa­do con Orient Ex­press Ho­tels Ltd., na­ci­da en 1976 cuan­do Ja­mes B. Sherwood, mag­na­te del trans­por­te ma­rí­ti­mo, ce­rró la com­pra del le­gen­da­rio ho­tel Ci­pria­ni de Ve­ne­cia por un mi­llón de li­bras es­ter­li­nas, una in­ver­sión que vino se­gui­da por la re­cu­pe­ra­ción de un ro­mán­ti­co y li­te­ra­rio tren: el Ve­ni­ce-Sim­plon Orient Ex­press, que unió nue­va­men­te Londres y Ve­ne­cia tras va­rios años de inac­ti­vi­dad.

El car­ga his­tó­ri­ca del fe­rro­ca­rril y las ga­nas de crear un gru­po que fue­se un sím­bo­lo de los gran­des via­jes, no de­jó du­da a Sherwood acer­ca de la elec­ción del nom­bre del con­jun­to de pro­pie­da­des que iba a ir com­pran­do a lo lar­go de los si­guien­tes años: Ve­ni­ce-Sim­plon Orient Ex­press, jun­to al que tam­bién se man­tu­vie­ron los nom­bres pro­pios y re­co­no­ci­dos de los ho­te­les, tre­nes y bar­cos que se fue­ron in­cor­po­ran­do pro­gre­si­va­men­te al gru­po.

Co­mo to­da mar­ca le­gen­da­ria, la em­pre­sa de Sherwood no pu­do usar­la sin pa­gar una con- tra­pres­ta­ción: des­de me­dia­dos de los 70 Ve­ni­ce Sim­plon Orient Ex­press es­ta­ba re­gis­tra­do por par­te de la com­pa­ñía de fe­rro­ca­rri­les SNCF. Ca­da año se fi­ja­ba un ca­non que el gru­po tu­rís­ti­co de­bía sa­tis­fa­cer a la So­cié­té Na­tio­na­le des Che­mins de Fer Fra­nçais. Ini­cial­men­te el cos­te era ra­zo­na­ble, pe­ro con el pa­so de los años y vien­do el cre­ci­mien­to del ne­go­cio ho­te­le­ro, los di­rec­ti­vos de la em­pre­sa fe­rro­via­ria in­cre­men­ta­ron el pre­cio por el me­ro uso del nom­bre has­ta el pun­to que a pe­sar del ha­lo de pres­ti­gio que po­día sig­ni­fi­car, es­te se con­si­de­ró inasu­mi­ble y has­ta abu­si­vo.

Así, a fi­na­les del 2013, el con­se­jo de Orient Ex­press Ho­tels Ltd. de­ci­dió que era me­jor, a su pe­sar, mu­dar de iden­ti­dad a par­tir del pri­mer día de mar­zo de es­te año. Tras va­rios es­tu­dios sur­gió un nom­bre de­fi­ni­ti­vo: Bel­mond. “Fue muy di­fí­cil crear un nom- bre que su­plie­ra a otro tan fa­mo­so, aun­que al fi­nal re­sul­tó una idea sen­ci­lla: la unión de los con­cep­tos be­llo y mun­do en La­tín. Con es­ta mar­ca te­ne­mos la sen­sa­ción de ha­ber re­na­ci­do y es­ta­mos ini­cian­do una eta­pa que nos tie­ne muy mo­ti­va­dos”, in­di­ca An­drea Fi­lip­pi, di­rec­tor co­mer­cial de un gru­po que ges­tio­na 45 ho­te­les, res­tau­ran­tes, tre­nes y cru­ce­ros de gran lu­jo en 22 paí­ses.

Du­ran­te el pri­mer cua­tri­mes­tre del 2014, aun te­nien­do va­rios ho­te­les ce­rra­dos por la es­ta­ción in­ver­nal, Bel­mond fac­tu­ró 102 mi­llo­nes de dó­la­res, mien­tras que du­ran­te el ter­cer cua­tri­mes­tre del 2013 la ci­fra fue de 138 mi­llo­nes. Am­bas ci­fras su­po­nen un in­cre­men­to de un 10% res­pec­to a los mis­mos pe­rio­dos del 2012.

“Tra­ba­jar en es­te gru­po es apa­sio­nan­te: te­ne­mos ho­te­les úni­cos en lu­ga­res tan in­creí­bles co­mo Mac­chu Pi­chu, la Ave­ni­da Nevs­ki de San Pe­ters­bur­go, la is­la de la Giu­dec­ca en Ve­ne­cia, o las Ca­ta­ra­tas de Igua­zú. Tam­bién te­ne­mos va­rios tre­nes que re­co­rren Eu­ro­pa, Su­da­mé­ri­ca y Asia. Creo que con los lu­ga­res que ofre­ce­mos y un ser­vi­cio ab­so­lu­ta­men­te es­pe­cial, aca­ba­mos enamo­ran­do a nues­tros clien­tes, que lue­go re­pi­ten”, in­di­ca Lau­ra di Bert, una de las di­rec­to­ras de co­mu­ni­ca­ción de Bel­mond.

El gru­po tam­bién tie­ne pre­sen­cia en Es­pa­ña des­de ha­ce al­go más de una dé­ca­da con dos es­ta­ble­ci­mien­tos muy di­fe­ren­tes: La Re­si­den­cia, an­ti­gua pro­pie­dad de Sir Ri­chard Bran­son (Vir­gin) en Ma­llor­ca. Es­te ho­tel, di­ri­gi­do por Ulis­ses Ma­rrei­ros, es­tá si­tua­do en Deià, en pleno co­ra­zón sie­rra de Tra­mun­ta­na; es una an­ti­gua ca­sa de cam­po, pro­gre­si­va­men­te re­for­ma­da y mo­der­ni­za­da, to­do un con­tras­te con la otra pro­pie­dad es­pa­ño­la del gru­po: el Ritz de Ma­drid, clá­si­co es­ta­ble­ci­mien­to de lu­jo en pleno centro de la capital. En es­te ca­so, Bel­mond com­par­te la pro­pie­dad des­de el 2003 con Omega Capital, la so­cie­dad de in­ver­sión de Ali­cia Ko­plo­witz.

JOF

El ho­tel Ci­pria­ni, en la is­la de la Giu­dec­ca (Ve­ne­cia) y ad­qui­ri­do en 1976, fue la pri­me­ra pro­pie­dad de Bel­mond

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