Ca­fé So­ley quie­re cre­cer en Ca­ta­lun­ya

La mar­ca de la mul­ti­na­cio­nal ho­lan­de­sa D.E. Mas­ter Blen­ders pre­ten­de re­for­zar su pre­sen­cia en Bar­ce­lo­na

La Vanguardia - Dinero - - EMPRESAS - To­ni Gar­gan­té

Fem un ca­fè, fem un So­ley”. Es­te re­cla­mo pu­bli­ci­ta­rio de ha­ce años per­vi­ve to­da­vía en la me­mo­ria del con­su­mi­dor y se iden­ti­fi­ca rá­pi­da­men­te en los pa­que­tes de las ga­mas de des­ca­fei­na­do, mez­cla y na­tu­ral que se pue­den en­con­trar en los su­per­mer­ca­dos.

So­ley cuen­ta con una cuo­ta de mer­ca­do del 8% en Ca­ta­lun­ya en­tre las mar­cas de ca­fé de fa­bri­can­te. Es­te por­cen­ta­je se ele­va has­ta el 12,2% en Bar­ce­lo­na, su prin­ci­pal pla­za co­mer­cial. El plan de cre­ci­mien­to en mar­cha se cen­tra en au­men­tar a me­dio pla­zo un 50% su pe­ne­tra­ción en el con­jun­to ca­ta­lán, con el ob­je­ti­vo de igua­lar el éxi­to con­se­gui­do en la ca­pi­tal ca­ta­la­na, es de­cir, su­pe­rar el 12% del mer­ca­do.

Se tra­ta de un plan am­bi­cio­so, que bus­ca un in­cre­men­to de cuo­ta de más de cua­tro pun­tos. De he­cho, So­ley es la ter­ce­ra en­se­ña en el área de in­fluen­cia bar­ce­lo­ne­sa, “don­de siem­pre ha man­te­ni­do su pres­ti­gio”, ar­gu­men­ta la di­rec­to­ra de mar­ke­ting de la mul­ti­na­cio­nal D.E. Mas­ter Blen­ders 1753, Lana Neam­tu.

La ba­ta­lla es aún más du­ra por­que si a la com­pe­ten­cia en­tre pro­duc­to­res aña­di­mos el pe­so de las mar­cas de dis­tri­bui­dor, los gua­ris­mos em­peo­ran sus­tan­cial­men­te. Así, la cuo­ta de So­ley del 8% en Ca­ta­lun­ya se re­du­ce a me­nos de la mi­tad, has­ta el 3,5%, mien­tras que en Bar­ce­lo­na cae en la mis­ma pro­por­ción, has­ta el 6%. Lana Neam­tu re­mar­ca que, por suer­te, la en­tra­da de las en­se­ñas blan­cas y de dis­tri­bui­dor es, to­da­vía, me­nor que en otros seg­men­tos. La cuo­ta del 31% en la ca­te­go­ría de ca­fés es me­nor que la me­dia del 37% del con­jun­to de gran con­su­mo.

EL CA­FÉ DE BAR­CE­LO­NA

La es­tra­te­gia del gru­po ho­lan­dés pa­ra So­ley se ha ba­sa­do en el re­di­se­ño de los pa­que­tes de ca­fé, que pre­ten­de re­for­zar el po­si­cio­na­mien­to den­tro de los li­nea­les de los su­per­mer­ca­dos y real­zar la mar­ca como “el ca­fé de Bar­ce­lo­na”.

Pa­ra con­se­guir es­ta iden­ti­fi­ca­ción, el res­pon­sa­ble de la agen­cia de di­se­ño Little Budd­ha, Ber­trand Mas­sa­nes, ex­pli­ca que “he­mos in­ten­ta­do man­te­ner to­dos los va­lo­res, no cam­biar, pe­ro sí evo­lu­cio­nar, en­fa­ti­zan­do los ele­men­tos dis­tin­ti­vos como el mosaico que­bra­do (tren­ca­dís) de Gau­dí”, en los es­tu­ches de ca­fé.

Pa­ra la ge­ren­te de mar­ke­ting de D.E. Mas­ter Blen­ders, Su­sa­na Fernández, las tien­das, cen­tros co­mer­cia­les, su­per­mer­ca­dos e hi­per­mer­ca­dos cui­dan los li­nea­les de es­ta infusión den­tro de su ofer­ta “por­que sa­ben que si te que­das sin ca­fé en ca­sa sa­les a com­prar”, lo que sig­ni­fi­ca que es un pro­duc­to que pue­de lle­nar el ca­rro de la com­pra.

D.E Mas­ter Blen­ders 1753 tam­bién co­mer­cia­li­za la mar­ca Mar­ci­lla, que jun­to a So­ley se agru­pa den­tro de la di­vi­sión de mar­cas de he­ren­cia ( he­ri­ta­ge brands). La mul­ti­na­cio­nal ha op­ta­do por po­ten­ciar las en­se­ñas lo­ca­les, en vez de pro­mo­cio­nar mar­cas su­pra­na­cio­na­les, des­ta­ca Lana Neam­tu.

Jor­di So­ley So­ley fun­dó su em­pre­sa de ca­fé en 1954, des­pués de ini­ciar­se en el sec­tor a tra­vés de la amis­tad fa­mi­liar con la fa­mi­lia Rou­re, crea­do­ra de la mar­ca Ro­vi. So­ley in­no­vó des­de un primer mo­men­to, sien­do una de las pri­me­ras mar­cas que en­va­só al va­cío. So­ley se cen­tro en el desa­rro­llo de la mar­ca con la ayu­da de la fa­mi­lia Ferrero de Nu­trex­pa y tras­la­dó la fá­bri­ca de l’Hos­pi­ta­let de Llo­bre­gat a la Zo­na Fran­ca de Bar­ce­lo­na, al­can­zan­do po­co an­tes de su ven­ta un ni­vel de pro­duc­ción anual de 100.000 sa­cos.

Ja­cobs Su­chard ad­qui­rió la com­pa­ñía en 1984. Des­de en­ton­ces, la pro­pie­dad de la mar­ca ha cam­bia­do de ma­nos, ya siem­pre den­tro de mul­ti­na­cio­na­les del sec­tor. Philips Mo­rris ab­sor­bió Su­chard en 1990 y pos­te­rior­men­te Dou­we Eg­berts se in­te­gró en Sa­ra Lee, gru­po del que So­ley ya no se ha mo­vi­do. El gru­po ha cam­bia­do de nom­bre pa­ra de­no­mi­nar­se D.E. Mas­ter Blen­ders 1753, que el año pa­sa­do acor­dó fu­sio­nar­se con Mon­de­lez pa­ra crear el lí­der mun­dial del ca­fé.

SER­GI AL­CÁ­ZAR BA­DIA

Los miem­bros de la di­rec­ti­va de Ca­fé So­ley Su­sa­na Hernández, Oa­na Neam­tu y Ber­trand Mas­sa­nes

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