Las mar­cas tam­bién son lí­qui­das

En un mun­do só­li­do, las mar­cas, al igual que las na­cio­nes, te­nían fron­te­ras; en un mun­do lí­qui­do, no hay ca­si lí­mi­tes.

La Vanguardia - Dinero - - PORTADA - FER­NAN­DO TRÍAS DE BES

Des­de que el so­ció­lo­go Zyg­munt Bau­man acu­ñó el tér­mino de so­cie­dad lí­qui­da el mun­do no ha de­ja­do de li­cuar­se. La so­cie­dad lí­qui­da era una for­ma de de­fi­nir un mun­do don­de las re­la­cio­nes en­tre per­so­nas de­ja­ban de ser só­li­das, du­ra­de­ras, fir­mes. La amis­tad, el ma­tri­mo­nio, la fa­mi­lia… Lo que an­ta­ño era con­sis­ten­te e im­pe­re­ce­de­ro se va tor­nan­do lí­qui­do, se des­va­ne­ce, es im­po­si­ble con­ser­var­lo en una mano. De ahí el ad­je­ti­vo de lí­qui­do. No tan­to en el sen­ti­do de que no duran, sino en el sen­ti­do de que no per­ma­ne­ce quie­to, flu­ye y se mue­ve de lu­gar con na­tu­ra­li­dad.

De las re­la­cio­nes lí­qui­das en­tre per­so­nas se pa­só a las re­la­cio­nes lí­qui­das en­tre em­pre­sas, pro­vee­dor clien­te o clien­te dis­tri­bui­dor. Esas re­la­cio­nes, an­ta­ño ci­men­ta­das por los años de re­la­ción co­mer­cial tam­bién pa­sa­ron a ser lí­qui­das.

Más ade­lan­te fue­ron las re­la­cio­nes la­bo­ra­les. Que­da ya pa­ra lo anec­dó­ti­co el em­plea­do que re­ci­be un re­loj de oro por cin­cuen­ta años de ser­vi­cios en la mis­ma em­pre­sa. El tra­ba­jo no es ya un bien só­li­do, es un me­ca­nis­mo ab­so­lu­ta­men­te lí­qui­do. Las or­ga­ni­za­cio­nes son es­truc­tu­ras pe­que­ñas con un in­fi­ni­to en­tra­ma­do de re­la­cio­nes; el tra­ba­jo, que era un cos­te fi­jo, se ha con­ver­ti­do en cos­te va­ria­ble. What­sapp se ven­dió por 19.000 mi­llo­nes de dó­la­res y tra­ba­ja­ban den­tro só­lo 55 per­so­nas.

Es­ta ca­rac­te­rís­ti­ca lí­qui­da de las re­la­cio­nes es­tá ya lle­gan­do a las mar­cas y a la pu­bli­ci­dad. He­mos asis­ti­do re­cien­te­men­te a dos cam­pa­ñas pu­bli­ci­ta­rias que re­fle­jan muy bien a qué me re­fie­ro.

Una es la del co­ci­ne­ro Da­ni Gar­cía y la mar­ca McDo­nald’s. Da­ni Gar­cía tie­ne dos es­tre­llas Mi­che­lin. Los co­ci­ne­ros pro­fe­sio­na­les se jue­gan el pres­ti­gio en ca­da uno de sus mo­vi­mien­tos. Han in­ver­ti­do mu­cho tiem­po, di-

Las or­ga­ni­za­cio­nes son es­truc­tu­ras pe­que­ñas con un gran en­tra­ma­do de re­la­cio­nes; el tra­ba­jo, que era un cos­te fi­jo, es ya un cos­te va­ria­ble”

ne­ro y es­fuer­zo pa­ra me­ter­se en el top ten de los co­ci­ne­ros del país. ¿Qué pue­de que­dar más le­jos de la al­ta co­ci­na si no las ca­de­nas de fast food? Y, den­tro de ellas, las ham­bur­gue­se­rías, con­cep­to ame­ri­cano que se ha­lla en las an­tí­po­das de la al­ta co­ci­na eu­ro­pea.

Da­ni Gar­cía no es ton­to. No va a echar a per­der su pres­ti­gio y ca­rre­ra só­lo por unos eu­ros que McDo­nald’s le ha­ya pa­ga­do por ese tes­ti­mo­nial y por brin­dar su ima­gen y nom­bre pa­ra la nue­va ham­bur­gue­sa McDo­nald’s, re­ce­ta ori­gi­nal su­ya. Un co­ci­ne­ro con es­tre­llas Mi­che­lin se atre­ve a pro­mo­cio­nar ham­bur­gue­sas por el mis­mo mo­ti­vo que a na­die nos ha ex­tra­ña­do ni sor­pren­di­do que lo ha­ga. La dis­tan­cia en­tre la al­ta co­ci­na y el fast food era gran­de, eran con­cep­tos só­li­dos y, por tan­to, se ha­lla­ban le­jos el uno del otro. Pe­ro en es­ta so­cie­dad en que to­do se ha vuel­to lí­qui­do, le ha lle­ga­do el turno a las mar­cas y la pu­bli­ci­dad. Ver jun­tos en un anun­cio a la al­ta co­ci­na con una fran­qui­cia de co­mi­da rá­pi­da pre­pa­ra­da y no ex­tra­ñar­nos tie­ne una so­la ex­pli­ca­ción: que to­do es lí­qui­do, ma­lea­ble, fun­gi­ble, to­do se di­suel­ve en to­do.

La se­gun­da cam­pa­ña es la de Ikea. ¿Qué pin­ta mi buen ami­go Ma­nuel Pi­men­tel, ex mi­nis­tro de tra­ba­jo, en una cam­pa­ña de Ikea? El anun­cio ver­sa so­bre los con­flic­tos fa­mi­lia­res a la ho­ra de uti­li­zar o re­par­tir­se el es­pa­cio de los mue­bles y los crea­ti­vos pen­sa­ron en un me­dia­dor de con­flic­tos como pro­ta­go­nis­ta y pres­crip­tor. Ma­nuel Pi­men­tel es un gran me­dia­dor, lo de­mos­tró en su épo­ca de mi­nis­tro y más ade­lan­te en otros ám­bi­tos pro­fe­sio­na­les. Pe­ro ¿es su ima­gen la apro­pia­da pa­ra Ikea? De ver­dad, pién­sen­lo de nue­vo. Ex mi­nis­tro de tra­ba­jo anun­cian­do mue­bles de Ikea. Sin em­bar­go, a muy po­cos les ha ex­tra­ña­do. Nos re­sul­ta nor­mal al­go que só­lo diez o quin­ce años atrás nos ha­bría pa­re­ci­do in­clu­so ri­dícu­lo o fue­ra de lu­gar. ¿Por qué? Pues exac­ta­men­te por el mis­mo mo­ti­vo. Por­que las mar­cas son lí­qui­das. Pue­den mez­clar­se con cual­quier co­sa, aun­que es­té a años luz en el ima­gi­na­rio del pú­bli­co y la so­cie­dad. No im­por­ta. No pue­des mez­clar dos só­li­dos. Pe­ro sí pue­des mez­clar dos lí­qui­dos cua­les­quie­ra.

La con­clu­sión es muy im­por­tan­te pa­ra la pu­bli­ci­dad y las mar­cas. El pú­bli­co es­tá dis­pues­to a asimilar cual­quier mez­cla. Po­dría

BLOOM­BERG

Ri­chard Bran­son ja­más con­ci­bió un lí­mi­te pa­ra su mar­ca: la di­se­ñó pa­ra que fue­ra lí­qui­da

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