Las que­jas, ¿se uti­li­zan pa­ra dar me­jor ser­vi­cio?

Las in­ci­den­cias de­ben ser uno de los prin­ci­pa­les ins­tru­men­tos pa­ra me­jo­rar el ser­vi­cio de la em­pre­sa

La Vanguardia - Dinero - - PORTADA -

Las in­ci­den­cias de­ben ser uno de los prin­ci­pa­les ins­tru­men­tos de me­jo­ra en el ser­vi­cio de la em­pre­sa. Hay ins­tru­men­tos y tec­no­lo­gía, pe­ro no se usan bien.

“Un 68% de la gen­te que aban­do­na a una em­pre­sa lo ha­ce por re­ci­bir un ser­vi­cio de­fi­cien­te. Se­gui­mos ha­cien­do en gran me­di­da un mar­ke­ting orien­ta­do a a las co­sas, a me­jo­rar el pro­duc­to, en vez de prio­ri­zar el que se des­ti­na al clien­te”. Así lo afir­ma David Román, pro­fe­sor de Mar­ke­ting de EADA Bu­si­ness School. En el fon­do to­do su­ce­de por­que el ven­de­dor no sa­be real­men­te quien es el que man­da, si el je­fe o el clien­te... ra­zo­na se­gui­da­men­te. Por ello con­clu­ye que una que­ja es un re­ga­lo del clien­te, ya que per­mi­te de­tec­tar los pun­tos dón­de se pro­du­cen fa­llos en el ser­vi­cio y a par­tir de ellos tra­tar de me­jo­rar­lo. El pro­fe­sor Ma­nuel Al­fa­ro, del de­par­ta­men­to de Di­rec­ción de Mar­ke­ting de Esa­de Bu­si­ness and Law School, es de la mis­ma opi­nión. “En los ser­vi­cios, las cri­sis son inevi­ta­bles. Las que­jas no tie­nen que ver ha­bi­tual­men­te con la ca­li­dad del pro­duc­to, sino con el ser­vi­cio. El fac­tor hu­mano es clave por­que el hu­mor es cam­bian­te y eso pro­vo­ca pe­que­ñas cri­sis. Por ello, ca­da em­pre­sa de­be es­tar pre­pa­ra­da pa­ra solventarlas lo más rá­pi­do po­si­ble”.

Des­de siem­pre, he­mos sa­bi­do que la bue­na mar­cha en­tre el clien­te y la em­pre­sa se pue­de lle­gar a rom­per cuan­do ocu­rre una in­ci­den­cia con el ser­vi­cio o pro­duc­to ad­qui­ri­do. Es­te he­cho siem­pre de­be­ría ser tra­ta­do con de­li­ca­de­za y con la con­si­guien­te apor­ta­ción de so­lu­ción al clien­te, ya que no so­lo pue­de aca­rrear su pér­di­da, sino ade­más el te­mi­do, pa­ra es­tos ca­sos, efec­to bo­ca-ore­ja, am­pli­fi­ca­do en nues­tros tiem­pos por las re­des so­cia­les. Por tan­to, es fun­da­men­tal dar a los clien­tes afec­ta­dos la res­pues­ta ade­cua­da, lo que cons­ti­tu­ye un re­to a afron­tar por par­te de los pro­fe­sio­na­les de los cen­tros de aten­ción al clien­te: no en vano, de es­tos fac­to­res pue­de de­pen­der el éxi­to o fra­ca­so de su ac­tua­ción.

Como in­di­ca Ro­dri­go Se­rrano, di­rec­tor ge­ne­ral de ADLPart­ner His­pa­nia –em­pre­sa es­pe­cia­li­za­da en el mar­ke­ting de fi­de­li­za­ción– “cuan­do, tan­to en el ám­bi­to de la em­pre­sa como en nues­tra vida per­so­nal, nos ha­lla­mos fren­te a que­jas, he­mos de en­fren­tar­nos a fac­to­res es­tre­cha­men­te li­ga­dos con la pro­pia na­tu­ra­le­za hu­ma­na: la ne­ce­si­dad que tie­nen las per­so­nas de ser es­cu­cha­das, así como de que sus opi­nio­nes, preo­cu­pa­cio­nes y du­das se vean re­co­no­ci­das. Ello exi­ge gran­des do­sis de tac­to, fle­xi­bi­li­dad y re­fle­xión por par­te del per­so­nal que atien­de al clien­te, con el fin de eli­mi­nar es­tas que­jas e im­pe­dir así que per­ma­nez­can en la me­mo­ria del clien­te”. En re­cua­dro apar­te se sin­te­ti­zan los con­se­jos que apor­ta pa­ra rea­li­zar es­ta la­bor con éxi­to.

El pro­fe­sor Al­fa­ro ad­vier­te de un error co­mún en las em­pre­sas. “En mu­chos ca­sos se tien­de a con­fun­dir fi­de­li­dad con re­ten- ción, es de­cir, el que no se va. Pe­ro si no se va pue­de ser por di­ver­sos mo­ti­vos, ya sea por la fal­ta de al­ter­na­ti­vas, por la iner­cia o sim­ple­men­te por­que se tra­ta de al­go que no es lo bas­tan­te im­por­tan­te pa­ra cam­biar de si­tio. En cam­bio, cuan­do es­tá sa­tis­fe­cho, es por­que tie­ne per­cep­ción de un va­lor re­ci­bi­do y pue­de ac­tuar como pres­crip­tor”. En de­fi­ni­ti­va, en­fa­ti­za el he­cho de que “el clien­te fiel de­di­ca un es­fuer­zo al apren­di­za­je pa- ra op­ti­mi­zar su re­la­ción y las pro­pues­tas de la com­pe­ten­cia no las sa­be por­que no le in­tere­san, en cam­bio, el in­fiel, siem­pre tie­ne mu­cha in­for­ma­ción de la com­pe­ten­cia...”.

Pa­ra el pro­fe­sor Román, es im­pres­cin­di­ble “abrir al má­xi­mo los ca­na­les pa­ra es­cu­char al clien­te y so­bre to­do, po­ten­ciar que di­gan lo que pien­san”. Se re­fie­re a un ti­po de com­pra­do­res –que ca­da vez abun­da más– que en el pun­to de ven­ta mues­tran sa­tis­fac­ción y lue­go po­nen de vuel­ta y me­dia a la em­pre­sa a tra­vés del fa­ce­book. “Hoy es más im­por­tan­te lo que se di­ce en la red que ha­cer pu­bli­ci­dad, por ello es fun­da­men­tal ha­cer un buen se­gui­mien­to” y aña­de que “so­la­men­te el 20% de clien­tes en­fa­da­dos con la em­pre­sa pue­den ser re­cu­pe­ra­dos. Pa­re­ce po­co... pe­ro pue­de ser mu­cho”.

Lo cier­to es que hoy la em­pre­sa dis­po­ne de mu­chas más he­rra­mien­tas que un tiem­po atrás pa­ra re­gis­trar el se­gui­mien­to de la re­la­ción con el clien­te. La tec­no­lo­gía es de­ci­si­va pa­ra co­no­cer los al­ti­ba­jos en es­ta re­la­ción, aun­que pa­ra Ro­dri­go Se­rrano, “hoy no se apro­ve­chan to­tal­men­te las posi- bi­li­da­des que ofre­cen es­tas he­rra­mien­tas tec­no­ló­gi­cas, so­bre to­do por las di­fi­cul­ta­des que apa­re­cen a la ho­ra de po­ner­las en mar­cha, ya que ge­ne­ran un fuer­te re­cha­zo en per­so­nas acos­tum­bra­das a tra­ba­jar de una ma­ne­ra de­ter­mi­na­da. De to­dos mo­dos, se es­tán im­ple­men­tan­do. No­so­tros em­pe­za­mos el pa­sa­do ve­rano y ya lo he­mos he­cho en tres gran­des em­pre­sas. Hay in­te­rés por el te­ma, eso es in­du­da­ble”.

Por úl­ti­mo, el pro­fe­sor Al­fa­ro, ha­ce hin­ca­pié en un as­pec­to fun­da­men­tal y que tie­ne re­la­ción en la ra­pi­dez de re­so­lu­ción de los con­flic­tos. “Hay que dar ca­pa­ci­dad de de­ci­sión a la pe­ri­fe­ria . Es­te es un as­pec­to que cues­ta mu­cho de en­ca­jar en nues­tra cul­tu­ra. Aquí no se pue­de ha­cer un ma­nual de re­so­lu­ción de pro­ble­mas, sen­ci­lla­men­te, por­que no hay dos que sean igua­les. Hay que de­jar ac­tuar a quien es­tá más pró­xi­mo al clien­te. Pa­ra ello ne­ce­si­ta mu­cha for­ma­ción y mu­cha in­for­ma­ción. Si una que­ja ha de su­bir los pel­da­ños de una ca­de­na y ha de vol­ver a ba­jar­los pa­ra lle­gar al clien­te, la so­lu­ción ya no tie­ne efi­ca­cia y el afec­ta­do es cons­cien­te de que no me­re­ce la pe­na se­guir sien­do clien­te...”

GA­BRIE­LA RU­BIO

JOR­DI GOULA

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