“A ve­ces no ven­dría mal po­ner­nos a die­ta di­gi­tal”

La Vanguardia - Dinero - - ENTREVISTA - Nor­ber­to Ga­lle­go

Em­pre­sas tra­di­cio­nal­men­te fí­si­cas se es­tán di­gi­ta­li­zan­do a mar­chas for­za­das, y es­to crea un cal­do de cul­ti­vo pa­ra nue­vos ne­go­cios” Lo im­por­tan­te no es te­ner una app sino sa­ber pa­ra qué se tie­ne. Si no se con­ci­ben co­mo un ser­vi­cio, se in­cu­rre en el ries­go de fa­ti­ga di­gi­tal”

En el dis­cur­so del sec­tor tec­no­ló­gi­co abun­da la ex­pre­sión trans­for­ma­ción di­gi­tal co­mo pa­ra­guas­que­cu­bre­suo­fer­ta de pro­duc­tos y, so­bre to­do, ser­vi­cios. Abun­da tan­to que se pue­de te­mer que el mar­ke­ting la con­vier­ta en un cli­ché más, pe­ro aun así es un he­cho que la di­gi­ta­li­za­ción es un­com­po­nen­te­de­laac­ti­vi­dad eco­nó­mi­ca. La em­pre­sa Fjord, fun­da­da en el 2001, pre­sen­te en 15 paí­ses y con más de 300 clien­tes [Vo­da­fo­ne, Sky­pe, Adi­das, BBC, BBVA, Ban­co Sa­ba­dell...] fue ad­qui­ri­da en el 2013 por Ac­cen­tu­re. Se au­to­de­fi­ne co­mo es­pe­cia­lis­ta en Ser­vi­ce De­sign, ac­ti­vi­dad que en­tien­de co­mo “crea­ción de ex­pe­rien­cias y ser­vi­cios di­gi­ta­les yme­jo­ra­de­los exis­ten­tes, en­fo­ca­dos des­de el pun­to de vis­ta de las per­so­nas”.

Iña­ki Ama­te na­ció en Za­ra­go­za pe­ro ha vivido mu­chos años en Fin­lan­dia, don­de­se in­cor­po­ró aF­jor­de­nel2004. Ha­si­do, des­de la ofi­ci­na de Ma­drid, res­pon­sa­ble de la com­pa­ñía en Es­pa­ña y Amé­ri­ca La­ti­na, has­ta que re­cien­te­men­te pa­só a di­ri­gir la ofi- ci­na­deHon­gKong, con­la­mi­sión­de desa­rro­llar el mercado chino. ¿Po­dría re­su­mir las gran­des ten­den­cias de la trans­for­ma­ción di­gi­tal en me­nos de me­dia ho­ra? Hay va­rios ni­ve­les. La trans­for­ma­ción pue­de ser ra­di­cal pa­ra los ta­xis­tas, que no ha­bían sen­ti­do la ne­ce­si­dad de di­gi­ta­li­zar su tra­ba­jo y a los que Uber ha pi­lla­do a con­tra­pié. O pue­de con­sis­tir en una rein­ven­ción pa­ra quie­nes se di­gi­ta­li­za­ron ha­ce años y aho­ra des­cu­bren que se han que­da­do ob­so­le­tos, co­mo los ban­cos [...]

Ese ejem­plo me in­tere­sa.

Mu­chos ban­cos ace­le­ra­ron su di­gi- ta­li­za­ción con la cri­sis, pen­san­do que era el mo­men­to de op­ti­mi­zar pro­ce­sos, ba­jar cos­tes, re­du­cir ofi­ci­nas y plan­ti­llas... Pe­ro la cues­tión cla­ve es que se en­con­tra­ron con un cam­bio de es­ce­na­rio. Los usua­rios com­pa­ran las pres­ta­cio­nes de un ban­co con su pro­pia ex­pe­rien­cia de otros ser­vi­cios que son di­gi­ta­les por na­tu­ra­le­za oco­no­tros quehan­sa­bi­do adap­tar­se a tiem­po. No les pa­sa só­lo a los ban­cos: to­da in­dus­tria es­tá ba­jo la pre­sión de re­pen­sar las nue­vas for­mas de com­pe­tir. En­ton­ces, ¿cuá­les son las gran­des ten­den­cias de la trans­for­ma­ción? La pri­me­ra es la fu­sión en­tre lo fí­si­co y lo di­gi­tal, al­go que se ve muy bien en el co­mer­cio. Em­pre­sas tra­di­cio­nal­men­te fí­si­cas es­tán di­gi­ta­li­zan­do sus ser­vi­cios a mar­chas for­za­das, y es­to crea un cal­do de cul­ti­vo pa­ra abor­dar nue­vos ne­go­cios. La se­gun­da gran ten­den­cia es la di­fi­cul­tad de sor­pren­der a las nue­vas ge­ne­ra­cio­nes: to­do ha de ser ac­ce­si­ble de­la for­ma­más­rá­pi­da. Later­ce­ra es el sur­gi­mien­to de­lo­quehe­mos lla­ma­do in­ter­fa­ces emo­cio­na­les.

Bueno, no to­do es di­gi­ta­li­za­ble. Des­de lue­go, el fac­tor hu­ma­no­de­be es­tar pre­sen­te. El pro­ble­ma de mu- chas ini­cia­ti­vas di­gi­ta­les es que no han sa­bi­do sub­ra­yar el pa­pel de las per­so­nas pa­ra in­ter­ac­tuar con el usua­rio final. Fí­je­se en lo que ha pa­sa­do­con­los­cen­tros de­lla­ma­das: al­gu­nos se han de­ja­do lle­var por la ilu­sión de una ro­bo­ti­za­ción que ha si­do mal re­ci­bi­da.

Ba­rre­ras cul­tu­ra­les.... Por eso se ha­bla de trans­for­ma­ción y no só­lo de di­gi­ta­li­za­ción. Pe­ro sí, es cier­to que el ad­je­ti­vo di­gi­tal pue­de que­dar­se cor­to de sig­ni­fi­ca­do. En reali­dad, es­ta­mos ha­blan­do de trans­for­mar las or­ga­ni­za­cio­nes, las es­tra­te­gias, las cul­tu­ras cor­po­ra­ti­vas, el plan­tea­mien­to de los ne­go­cios. Hay una sen­sa­ción ca­da vez más ex­ten­di­da de sa­tu­ra­ción, fa­ti­ga di­gi­tal... que si re­ci­bo de­ma­sia­dos co­rreos elec­tró­ni­cos, que si el mó­vil no me­de­ja­tra­ba­jar, que es­toy har­to de aler­tas [...] Man­dar más aler­tas a los usua­rios no sig­ni­fi­ca que la in­ter­ac­ción se tra­du­ci­rá en di­ne­ro. Ha­bría que en­ten­der cuán­do em­pie­zas a em­pu­jar de­ma­sia­do. Por­que si te ex­ce­des, des­ac­ti­va­rán tu apli­ca­ción y aban­do­na­rán tu ser­vi­cio [...]

Ha­bría que pen­sar­lo an­tes ¿no? El con­se­jo que da­mos es que cuan­do se di­se­ña un ser­vi­cio hay que in­vo­lu­crar a los usua­rios. Mu­chas ve­ces, lo que se pre­sen­ta co­mo una he­rra­mien­ta que ayu­da­rá a tra­ba­jar o co­la­bo­rar, pue­de des­cen­trar a los in­di­vi­duos. A ve­ces no ven­dría mal po­ner­nos una die­ta di­gi­tal. ¿Có­mo se ha­ce pa­ra ba­jar el co­les­te­rol di­gi­tal? [ri­sas] Los adul­tos lo no­ta­mos por la sa­tu­ra­ción de aler­tas que re­ci­bi­mos, el vo­lu­men de co­rreo que fil­trar. Los más jó­ve­nes lo ven de otra for­ma, pe­ro no es se­gu­ro que sea así pa­ra siem­pre. En to­das las ge­ne­ra­cio­nes hay gen­te que se sien­te des­bor­da­da por la con­ti­nua ex­po­si­ción on li­ne. Es­tán apa­re­cien­do “cu­ras de des­in­to­xi­ca­ción” [...] en Sin­ga­pur, don­de pa­re­ce im­po­si­ble vi­vir des­co­nec­ta­do, han pre­mia­do una apli­ca­ción que des­in­cen­ti­va el uso con­ti­nuo de los smartp­ho­nes. ¿A qué lla­man in­ter­fa­ces emo­cio­na­les? Se ge­ne­ra­li­zan nue­vas for­mas de len­gua­je, co­mo los emojis o emo­ti­co­nos. Hay gen­te que no sa­be in­tro­du­cir un­ma­ti­ze­mo­cio­na­len­sus­pa­la­bras... han asu­mi­do co­mo pro­pio el lí­mi­te de 140 ca­rac­te­res mar­ca­do por Twitter. Has­ta la Ca­sa Blan­ca ha em­pe­za­do a usar emo­ti­co­nos en su co­mu­ni­ca­ción pa­ra lle­gar a los

mi­llen­nials. La di­gi­ta­li­za­ción es­ti­mu­la la au­to­ma­ti­za­ción, y es­ta sa­cri­fi­ca po­si­bi­li­da­des de co­mu­ni­ca­ción... Aho­ra que el mun­do fí­si­co es­tá lleno de sen­so­res, que hay soft­wa­re em­be­bi­do en to­do o ca­si to­do, los hu­ma­nos se­gui­mos in­ter­ac­tuan­do fí­si­ca­men­te... De­pen­de. No­so­tros cree­mos que cuan­do lo fí­si­co sea más fá­cil pa­ra los usua­rios, se­gui­rán pre­fi­rien­do lo fí­si­co. Pe­ro no po­de­mos ol­vi­dar que los ser­vi­cios son ca­da vez más de­pen­dien­tes de los da­tos. Las em­pre­sas que sean ca­pa­ces de ex­traer la información con­te­ni­da en los da­tos se­rán más ca­pa­ces de in­ter­pre­tar com­por­ta­mien­tos y de an­ti­ci­par lo que va a ocu­rrir. Ha to­ca­do el te­ma de las apli­ca­cio­nes, hay mi­llo­nes dis­po­ni­bles. ¿No es un ex­ce­so de apps? Ene­so es­ta­mos de acuer­do. Apar­tir de fi­na­les de los no­ven­ta, quien no te­nía una pá­gi­na web es­ta­ba fue­ra de jue­go; lue­go re­sul­tó que mu­chas eran con­tra­pro­du­cen­tes. Al­go pa­re­ci­do pue­de es­tar ocu­rrien­do con los usos cor­po­ra­ti­vos de Fa­ce­book [...] Lo que re­co­men­da­mos a nues­tros clien­tes es la im­por­tan­cia de pen­sar qué re­la­ción quie­ren te­ner con los usua­rios. Lo im­por­tan­te no es te­ner unaapp­sino sa­ber pa­ra qué se tie­ne. Si no­se con­ci­ben co­moe­le­men­to de un ser­vi­cio, se in­cu­rre en el ries­go de fa­ti­ga di­gi­tal.

PA­TI GA­GA­RIN

Iña­ki Ama­te ha si­do en­via­do re­cien­te­men­te a di­ri­gir la ofi­ci­na de Hong Kong de la em­pre­sa Fjord con la mi­sión de desa­rro­llar el mercado chino

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