“Las mis­mas re­glas han de pro­te­ger a los clien­tes por igual”

La Vanguardia - Dinero - - PORTADA - Nor­ber­to Ga­lle­go

Big Da­ta. A pri­me­ra vis­ta, el nom­bre lo di­ce to­do. Pe­ro no es­tá cla­ro que sig­ni­fi­que lo mis­mo pa­ra ca­da uno. Es usual de­fi­nir la ex­pre­sión re­cu­rrien­do a la fór­mu­la de las tres V: vo­lu­men, va­rie­dad y ve­lo­ci­dad. Ni aun así se­rá su­fi­cien­te. “Asis­ti­mos, o so­mos par­tí­ci­pes, de un cre­ci­mien­to ex­po­nen­cial de los da­tos; sue­le de­cir­se que el 90% de los exis­ten­tes han si­do crea­dos en los úl­ti­mos dos años”. Así, por lo más ele­men­tal, em­pe­zó la con­ver­sa­ción de Di­ne­ro con Ele­na Gil, di­rec­to­ra glo­bal de Bu­si­ness In­te­lli­gen­ce y Big Da­ta del gru­po Te­le­fó­ni­ca.

En­tre los fac­to­res que ex­pli­can el au­ge ac­tual de Big Da­ta, Ele­na Gil ci­ta un aba­ra­ta­mien­to sus­tan­cial de los pro­ce­sos, gra­cias al uso de hard­wa­re es­tán­dar y soft­wa­re de có­di­go abier­to, así como su es­ca­la­bi­li­dad, que fa­ci­li­ta acom­pa­sar las in­ver­sio­nes con­for­me a ne­ce­si­da­des que, por de­fi­ni­ción, son evo­lu­ti­vas. A par­tir de es­tas pre­mi­sas, la en­tre­vis­ta se cen­tró en la in­fluen­cia de Big Da­ta so­bre los mo­de­los de ne­go­cio y la trans­for­ma­ción de las re­la­cio­nes con los clien­tes. ¿En qué se di­fe­ren­cia la no­ción de Big Da­ta que tie­ne un operador como Te­le­fó­ni­ca de la que pri­ma en sec­to­res como la ban­ca o el co­mer­cio mi­no­ris­ta, en­tre otros? Prác­ti­ca­men­te todos los sec­to­res han em­pe­za­do a ex­plo­rar Big Da­ta y hay in­nu­me­ra­bles pi­lo­tos en mar­cha, pe­ro de Te­le­fó­ni­ca se pue­de de­cir que em­pe­zó an­tes, por una sen­ci­lla razón, la ca­li­dad y can­ti­dad de los da­tos que ma­ne­ja­mos y que en gran par­te pro­ce­den de nues­tras re­des, de las que re­co­ge­mos in­for­ma­ción muy va­lio­sa. Al prin­ci­pio, los da­tos per­mi­tían op­ti­mi­zar las re­des, pe­ro lue­go se com­pren­dió que Big Da­ta po­dría ayu­dar a me­jo­rar las re­la­cio­nes con los clien­tes y la ex­pe­rien­cia de es­tos. ¿Lo he en­ten­di­do bien? Es así. El re­to que te­ne­mos aho­ra es tra­ba­jar con da­tos que no uti­li­zá­ba­mos y que es­tán en dis­tin­tas par­tes de la or­ga­ni­za­ción pe­ro no ne­ce­sa­ria­men­te en con­di­cio­nes ade­cua­das pa­ra la to­ma de de­ci­sio­nes. He­mos de com­bi­nar­los pa­ra ob­te­ner una vi­sión más com­ple­ta de las ne­ce­si­da­des y pre­fe­ren­cias de los clien­tes, an­ti­ci­par­nos a lo que quie­ren. La ma­dre de to­das las pre­gun­tas se­ría ¿de quién son los da­tos? Pa­ra Te­le­fó­ni­ca, no hay du­da so­bre eso: los da­tos per­so­na­les son pro­pie­dad del clien­te; so­mos res­pon­sa­bles de cus­to­diar­los y de tra­tar­los con el má­xi­mo cui­da­do, cum­plien­do es­cru­pu­lo­sa­men­te la le­gis­la­ción de ca­da país don­de estamos pre­sen­tes. Nues­tro com­pro­mi­so es ir más allá de lo me­ra­men­te le­gal, ser so­cios de con­fian­za de los clien­tes [...]

Pues un pun­to crí­ti­co ha de ser la pri- va­ci­dad de los da­tos. ¿Qué po­lí­ti­ca si­gue Te­le­fó­ni­ca? An­te to­do, cum­plir con la le­gis­la­ción: qué da­tos se ex­traen, qué da­tos se guar­dan y pa­ra qué, en qué ca­sos es exi­gi­ble el opt-in [au­to­ri­za­ción ex­pre­sa del clien­te], siem­pre to­man­do es­tric­tas me­di­das de se­gu­ri­dad pa­ra que no sean ma­ni­pu­la­dos erró­nea­men­te. En de­fi­ni­ti­va, la re­gu­la­ción po­ne lí­mi­tes al uso de los da­tos per­so­na­les. ¿Es apro­pia­da en su es­ta­do ac­tual? ¿O tal vez de­be­ría mo­di­fi­car­se? Con­tar con un marco re­gu­la­to­rio es bueno pa­ra todos, pe­ro es im­por­tan­te que evo­lu­cio­ne al rit­mo que mar­can las ten­den­cias so­cia­les, que na­tu­ral­men­te van por de­lan­te de los pro­ce­sos le­gis­la­ti­vos. Cree­mos que ha­ce fal­ta un equi­li­brio en­tre la pro­tec­ción de los da­tos y la in­no­va­ción en los ser­vi­cios que, en de­fi­ni­ti­va, fa­vo­re­ce al clien­te. Por lo tan­to, la re­gu­la­ción de­be­ría ser un marco pa­ra to­das las em­pre­sas que com­pi­ten en un mis­mo en­torno [...] Com­pren­do que no quie­ra se­ña­lar a na­die, pe­ro Cé­sar Alier­ta no se can­sa de cri­ti­car la asi­me­tría que fa­vo­re­ce, y lo di­ce así, a Goo­gle. Pa­ra que la com­pe­ten­cia fun­cio­ne, es esen­cial que el cam­po de jue­go sea ho­mo­gé­neo. Las mis- mas re­glas han de pro­te­ger al clien­te de igual ma­ne­ra, tan­to si afec­tan a un operador tra­di­cio­nal como a un pro­vee­dor de ser­vi­cios ba­sa­dos en In­ter­net. Hay cier­tas prác­ti­cas de ne­go­cio que nos di­fe­ren­cian: en­tre ellas la trans­pa­ren­cia –que el clien­te se­pa qué da­tos su­yos se uti­li­zan y pa­ra qué– y por con­si­guien­te ten­ga la ca­pa­ci­dad de de­ci­dir. De ahí se de­ri­van las ma­ne­ras de de­vol­ver­le el va­lor de sus da­tos en for­ma de ser­vi­cios adap­ta­dos a sus ne­ce­si­da­des. ¿Por ejem­plo? Por ejem­plo, a tra­vés de ofer­tas que re­co­no­cen el con­tex­to del clien­te: que le lle­guen en el mo­men­to opor­tuno y a tra­vés del ca­nal que él pre­fie­ra. En lu­gar de ser­vi­cios ge­né­ri­cos a seg­men­tos pre­de­fi­ni­dos, aco­tar­los en fun­ción de in­tere­ses con­cre­tos. Es­to nos da la opor­tu­ni­dad de me­jo­rar nues­tros pro­ce­sos y de op­ti­mi­zar las in­ver­sio­nes, de ser más efi­cien­tes en la de­tec­ción del frau­de y en la iden­ti­fi­ca­ción y la re­ten­ción de clien­tes. Ade­más, por su­pues­to, de me­jo­rar el des­plie­gue y ges­tión de in­fra­es­truc­tu­ras. Ac­tual­men­te estamos ex­plo­ran­do una ter­ce­ra vía: có­mo ge­ne­rar va­lor a tra­vés de nue­vos mo­de­los de ne­go­cio con ter­ce­ros, como pue­den ser ca­de­nas mi­no­ris­tas, em­pre­sas de trans­por­te o pro­yec­tos de smart ci­ties [...] ¿Qué les apor­ta­ría Te­le­fó­ni­ca? [...] estamos tra­ba­jan­do con ayun­ta­mien­tos en la op­ti­mi­za­ción del trans­por­te ur­bano. Los da­tos que ex­trae­mos, de­bi­da­men­te ano­ni­mi­za­dos, y que per­mi­ten ana­li­zar el com­por­ta­mien­to de ma­sas de in­di­vi­duos en fun­ción del día, la ho­ra, su pro­ce­den­cia y des­tino, el me­dio que uti­li­zan... y, por cier­to, lo estamos ha­cien­do mu­cho en Ca­ta­lun­ya. Otro ám­bi­to in­tere­san­te es el tu­ris­mo: po­de­mos ayu­dar a en­ten­der có­mo se mue­ven los flu­jos de tu­ris­tas [...] ¿Qué im­pac­to es­tá te­nien­do en el ne­go­cio de Te­le­fó­ni­ca? Pien­so en el pa­pel de Mo­vis­tar como operador de TV... Evi­den­te­men­te, te­ne­mos in­for­ma­ción muy de­ta­lla­da de las au­dien­cias: qué se ve, qué no se ve, a qué ho­ras, et­cé­te­ra. So­bre es­ta ba­se po­de­mos pla­ni­fi­car la pro­gra­ma­ción, lan­zar re­co­men­da­cio­nes, ne­go­ciar con­te­ni­dos, lo que im­pli­ca en­ten­der dón­de es­tá el va­lor. Apro­ve­cho pa­ra co­men­tar­le que en no­viem­bre Te­le­fó­ni­ca ad­qui­rió Sy­ner­gic Part­ners, una em­pre­sa na­ci­da en Ca­ta­lun­ya con la fi­na­li­dad de re­for­zar esas ca­pa­ci­da­des.

AR­CHI­VO

Ele­na Gil, di­rec­to­ra glo­bal de Bu­si­ness In­te­lli­gen­ce y Big Da­ta del gru­po Te­le­fó­ni­ca

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