El sec­tor de la mo­da en los pró­xi­mos vein­te años

La Vanguardia - Dinero - - PORTADA - LUIS LA­RA SE­NIOR AD­VI­SOR DE KPMG

En los úl­ti­mos vein­te años, Es­pa­ña se ha con­so­li­da­do como uno de los paí­ses pun­te­ros en el sec­tor de la mo­da. Si Fran­cia e Ita­lia son re­fe­ren­cia mun­dial en el seg­men­to de lu­jo, las com­pa­ñías es­pa­ño­las se han he­cho hue­co a ni­vel in­ter­na­cio­nal en la mo­da ac­ce­si­ble. Se­gún los úl­ti­mos da­tos, es­te sec­tor, que agru­pa tex­til, cal­za­do y ac­ce­so­rios, re­pre­sen­ta ca­si el 3% de nues­tro PIB tan­to en su ver­tien­te co­mer­cial como in­dus­trial, sien­do uno de los ma­yo­res ge­ne­ra­do­res de em­pleo y uno de los sec­to­res más di­ná­mi­cos en ex­por­ta­cio­nes. Sin em­bar­go, apar­te de cua­tro em­pre­sas que su­pe­ran los 1.000 mi­llo­nes de eu­ros de fac­tu­ra­ción anual, enel sec­tor es­ca­sean las em­pre­sas de ta­ma­ño in­ter­me­dio que su­peren los 500 mi­llo­nes de fac­tu­ra­ción (que, por su par­te, abun­dan en Fran­cia e Ita­lia) y la gran ma­yo­ría es­tá por de­ba­jo de 100 mi­llo­nes.

Ca­be pre­gun­tar­se cuá­les son las asig­na­tu­ras pen­dien­tes de las em­pre­sas del sec­tor de la mo­da pa­ra se­guir cre­cien­do en los pró­xi­mos 20 años. Tras unos con­vul­sos años de cri­sis, aque­llas mar­cas que han con­se­gui­do so­bre­vi­vir y cre­cer tie- nen que su­bir un es­ca­lón más su ni­vel de exi­gen­cia y pre­gun­tar­se por el va­lor que apor­tan al clien­te, de for­ma que se ga­ran­ti­ce su cre­ci­mien­to y su­per­vi­ven­cia. Pe­ter Drucker, fun­da­dor de la cien­cia del Ma­na­ge­ment, afir­ma­ba que “la mi­sión prin­ci­pal de cual­quier em­pre­sa es crear su clien­te” y pa­ra ello con­si­de­ra­ba esen­cia­les só­lo dos fun­cio­nes: mar­ke­ting e in­no­va­ción. En un sec­tor tan di­ná­mi­co como el de la mo­da, cuen­tan tam­bién otros vec­to­res.

¿Qué es lo que el clien­te de Mo­da va­lo­ra por en­ci­ma de to­do? Es un clien­te que ha vi­vi­do la cri­sis de los úl­ti­mos años y que, gra­cias a la tec­no­lo­gía, tie­ne aho­ra el po­der de de­ci­dir con un de­do y en tan só­lo un cen­tí­me­tro cua­dra­do de la pan- ta­lla de su smartp­ho­ne dón­de, qué y a qué pre­cio va a com­prar. Pa­ra ello tie­ne que re­par­tir su tiem­po y aten­ción en una ofer­ta sa­tu­ra­da de mar­cas. Es por lo que las em­pre­sas del sec­tor de la mo­da han de con- quis­tar a dia­rio al clien­te pa­ra ga­ran­ti­zar el cre­ci­mien­to y la sos­te­ni­bi­li­dad de su mo­de­lo de ne­go­cio. De­ben apun­tar a re­ci­bir una va­lo­ra­ción muy al­ta en la per­cep­ción de al­guno de los si­guien­tes vec­to­res que ha­ga que real­men­te se di­fe­ren­cien del res­to y con ello ga­ran­ti­cen el cre­ci­mien­to sos­te­ni­do en el tiem­po.

El pri­me­ro de es­tos vec­to­res es el pro­duc­to. De­be­mos po­der ga­ran­ti­zar que nues­tro bi­no­mio mar­ca-pro­duc­to ha­ga que el clien­te nos ten­ga como re­fe­ren­cia a la ho­ra sa­lir de com­pras y re­cu­rra a no­so­tros pa­ra sa­ber qué es lo úl­ti­moy qué es­tá a la mo­da.

El se­gun­do es el pre­cio. ¿So­mos la em­pre­sa con los me­jo­res pre­cios pa­ra un mis­mo pro­duc­to y así se lo

Las com­pa­ñías es­pa­ño­las se han he­cho hue­co a ni­vel in­ter­na­cio­nal en la mo­da ac­ce­si­ble pe­ro la ma­yo­ría fac­tu­ran me­nos de 100 mi­llo­nes anua­les”

ha­ce­mos sa­ber a los clien­tes? En es­te pun­to es cla­ve ana­li­zar bien el sis­te­ma de pri­cing, pues co­no­ce­mos em­pre­sas que tie­nen pre­cios de­ma­sia­do al­tos en al­gu­nas de sus lí­neas de pro­duc­to y de­ma­sia­do ba­jos en otras.

La ofer­ta es otro de los fac­to­res don­de la per­cep­ción es cla­ve. ¿So­mos la com­pa­ñía con la ma­yor ofer­ta de pro­duc­to, lo que nos con­vier­te en la re­fe­ren­cia pa­ra aquel clien­te que bus­ca la fa­ci­li­dad y no te­ner que preo­cu­par­se por vi­si­tar di­fe­ren­tes es­ta­ble­ci­mien­tos o pá­gi­nas web? Es­te es un fac­tor ca­da vez más apre­cia­do en­tre los com­pra­do­res que va­lo­ran mu­cho su tiem­po li­bre.

En cuar­to lu­gar es­tán las no­ve­da­des. ¿Con­ta­mos con una al­ta ro­ta­ción de pro­duc­to en tien­da, in­clu­so con en­víos se­ma­na­les de no­ve­da­des? Es­te fac­tor con­lle­va­rá un ma­yor nú­me­ro de vi­si­tas a nues­tras tien­das y ca­na­les on­li­ne, pues una re­no­va­ción con­ti­nua ge­ne­ra­rá un in­te­rés ex­tra con el que no cuen­tan aque­llas mar­cas que sa­can al mer­ca­do pro­duc­tos nue­vos en só­lo unas po­cas cam­pa­ñas anua­les.

Con res­pec­to al ser­vi­cio, he­mos de pre­gun­tar­nos si des­ta­ca­mos fren­te a la com­pe­ten­cia por te­ner el me­jor ser­vi­cio. Cuan­ta más tec­no­lo­gía ten­ga­mos, más va­lo­ra­rá nues­tro clien­te la aten­ción per­so­na­li­za­da. Re­la­cio­na­da con el ser­vi­cio es­tá la ra­pi­dez: ¿con­ta­mos con el ser­vi­cio más rá­pi­do? Los clien­tes son ca­da vez más exi­gen­tes y no desean que la ex­pe­rien­cia de com­pra se di­la­te en el tiem­po.

La ex­pe­rien­cia ofre­ci­da al clien­te es otro pun­to cla­ve. Es­ne­ce­sa­rio tra­ba­jar todos aque­llos as­pec­tos que per­mi­tan que nues­tras tien­das fí­si­cas y on­li­ne se con­vier­tan en pun­to de en­cuen­tro pa­ra nues­tros clien­tes. Por úl­ti­mo, te­ne­mos la om­ni­ca­na­li­dad. La ca­pa­ci­dad pa­ra ha­cer po­si­ble un pro­ce­so de com­pra en todos los ca­na­les es fun­da­men­tal pa­ra el clien­te ac­tual y fu­tu­ro, que exi­ge una úni­ca ex­pe­rien­cia de mar­ca.

En de­fi­ni­ti­va mu­chas de las com­pa­ñías es­pa­ño­las del sec­tor de la mo­da han lle­ga­do a su po­si­ción ac­tual gra­cias a dos mo­to­res: la in­no­va­ción cons­tan­te (en pro­duc­to, en tien­da, en mar­cas y mo­de­los de ne­go­cio, et­cé­te­ra) y la in­ter­na­cio­na­li­za­ción. De ca­ra a un fu­tu­ro ca­da vez más com­ple­jo, las fór­mu­las de cre­ci­mien­to del pa­sa­do han de­ja­do de ser vá­li­das. Las em­pre­sas de es­ta in­dus­tria ne­ce­si­tan re­vi­sar su pro­pues­ta co­mer­cial pa­ra co­no­cer real­men­te a su clien­te y la va­lo­ra­ción de es­te ha­cia ca­da uno de di­chos fac­to­res. Só­lo sien­do ca­pa­ces de al­can­zar bue­nos re­sul­ta­dos en al­guno de ellos po­drán ga­ran­ti­zar una apor­ta­ción de va­lor su­fi­cien­te que les per­mi­ta se­guir cre­cien­do y des­ta­car a ni­vel glo­bal.

LLI­BERT TEI­XI­DÓ

Es­pa­ña se ha con­so­li­da­do como uno de los paí­ses pun­te­ros en mo­da

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