La per­so­na­li­za­ción ma­si­va

La Vanguardia - Dinero - - EN PORTADA - F. Trías de Bes

Amu­chos les pa­re­ció una sim­ple­za que Co­ca-Co­la per­so­na­li­za­ra sus la­tas con nom­bres pro­pios, y re­sul­tó un éxi­to de mar­ke­ting. Las ven­tas au­men­ta­ron un 13%, ven­dién­do­se más de 500 mi­llo­nes de uni­da­des en po­cas se­ma­nas. Si­guie­ron sus pa­sos Nu­te­lla y Kin­der. Ni­ke ofre­ce una im­pre­sio­nan­te he­rra­mien­ta pa­ra per­so­na­li­zar­te las za­pa­ti­llas.

Es la lla­ma­da “per­so­na­li­za­ción ma­si­va”, oxí­mo­ron y con­cep­to acu­ña­do por Joseph Pi­ne en 1993 y con­sis­te en pro­du­cir ofer­tas ma­si­vas de mo­do in­di­vi­dual o per­so­na­li­za­do. Hoy ca­si to­do se per­so­na­li­za. Se per­so­na­li­zan co­ches, ofre­cien­do al­gu­nos fa­bri­can­tes la po­si­bi­li­dad de ele­gir de­ta­lles me­no­res co­mo un em­be­lle­ce­dor de fa­ros; se per­so­na­li­zan vi­deo­jue­gos; mó­vi­les; or­de­na­do­res, fon­dos de pan­ta­lla; per­so­na­li­za­mos in­clu­so, los pre­cios que pa­ga­mos. Así hay ser­vi­cios don­de a par­tir de un pre­cio que el clien­te pro­po­ne se con­fi­gu­ra la ofer­ta. La per­so­na­li­za­ción ya no se li­mi­ta a im­pri­mir un nom­bre pro­pio en una la­ta: se con­so­li­da co­mo mo­de­lo de ne­go­cio.

La gran pre­gun­ta es: ¿por qué de­di­ca­mos tiem­po y es­fuer­zo las per­so­nas a per­so­na­li­zar bie­nes y ob­je­tos? ¿Por qué per­der va­rios mi­nu­tos a lo­ca­li­zar una la­ta con nues­tro nom­bre en lu­gar de to­mar una cual­quie­ra que con­tie­ne exac­ta­men­te la mis­ma be­bi­da? ¿Por qué em­plear tiem­po en per­so­na­li­zar la fo­to o la fra­se que nos de­fi­ne en el per­fil de una apli­ca­ción de una red so­cial? La res­pues­ta es sim­ple: por­que el ser hu­mano se si­gue for­mu­lan­do la mis­ma pre­gun­ta que en el Orácu­lo de Del­fos ha­ce cua­tro mil años: ¿quién soy? La bús­que­da de la iden­ti­dad.

Las mar­cas nos brin­dan co­no­cer­nos a tra­vés de sus pro­duc­tos y ser­vi­cios pa­ra que se con­vier­tan en ins­tru­men­tos ya no so­lo de iden­ti­dad (las mar­cas ya lo eran), sino de al­go más pro­fun­do: de la bús­que­da de la iden­ti­dad. An­te­rior­men­te uno ele­gía una mar­ca por­que se iden­ti­fi­ca­ba con sus va­lo­res, es­ti­lo de vi­da o ima­gen. Aho­ra, se uti­li­za la mar­ca co­mo un me­dio pa­ra per­fi­lar y des­cu­brir la pro­pia iden­ti­dad trans­for­man­do de for­ma li­bre y autónoma sus ca­rac­te­rís­ti­cas, a par­tir de un es­que­ma pro­pues­to por el fa­bri­can­te. Esa bus­ca responde a un pro­ble­ma exis­ten­cial y, si mea­pu­ran, fi­lo­só­fi­co, y no a una ne­ce­si­dad ma­te­rial, vi­ven­cial o emo­cio­nal, las tra­di­cio­na­les ca­te­go­rías de ne­ce­si­da­des en con­su­mo.

Cuan­do en la an­ti­gua Gre­cia un ciu­da­dano acu­día al Orácu­lo de Del­fos a in­qui­rir so­bre su pro­pia iden­ti­dad, se en­con­tra­ba es­ta ins­crip­ción: “Te ad­vier­to, quien quie­ra que fue­res, oh! tú que deseas son­dear los ar­ca­nos de la Na­tu­ra­le­za, que si no ha­llas den­tro de ti mis­mo aque­llo que bus­cas tam­po­co po­drás ha­llar­lo fue­ra. Si ig­no­ras las ex­ce­len­cias de tu pro­pia ca­sa, ¿có­mo pre­ten­des en­con­trar otras ex­ce­len­cias? En ti se ha­lla ocul­to el te­so­ro de los te­so­ros. Oh, hom­bre, co­nó­ce­te a ti mis­mo y co­no­ce­rás al Uni­ver­so y a los Dio­ses”.

Lo que los grie­gos no po­dían sos­pe­char es que al­gún día esa bús­que­da se ha­ría a tra­vés de pro­duc­tos y ser­vi­cios de con­su­mo ma­si­vo.

La iden­ti­dad Ha­cer una per­so­na­li­za­ción ya no se li­mi­ta a im­pri­mir un nom­bre pro­pio en una la­ta, se con­so­li­da co­mo mo­de­lo de ne­go­cio

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