Na­cho de Pi­ne­do

Trans­for­ma­ción del ne­go­cio para la era di­gi­tal

La Vanguardia - Dinero - - LA OPINIÓN - Na­cho de Pi­ne­do CEO de ISDI (Ins­ti­tu­to Su­pe­rior para el Desa­rro­llo de In­ter­net)

Di­fi­cul­tad Es mu­cho más di­fí­cil trans­for­mar que crear, so­bre to­do cuan­do ha­bla­mos de em­pre­sas con un ba­ga­je de éxi­to a cuestas

Vi­vi­mos en una nue­va era en la que el fu­tu­ro se re­par­te de ma­ne­ra de­sigual. Cuan­do ha­ce sie­te años al­gu­nos em­pe­za­mos a ha­blar del con­cep­to de trans­for­ma­ción di­gi­tal de las em­pre­sas pa­re­cía­mos po­co me­nos que unos ilu­mi­na­dos. Van­guar­dis­tas, sí; por­que na­die era ca­paz de ne­gar las bon­da­des que po­día apor­tar la di­gi­ta­li­za­ción a la eco­no­mía; pe­ro con el ma­tiz al­go sar­cás­ti­co que se re­ser­va a los vi­sio­na­rios, un al­go así có­mo “es­to no du­do que lle­gue pe­ro afor­tu­na­da­men­te a mí ya no me to­ca­rá”. Aho­ra, la com­bi­na­ción de so­cial, mo­bi­le, cloud y big da­ta ha mo­di­fi­ca­do el paradigma de mer­ca­do. Y se em­pie­za a acep­tar que no es­ta­mos en una épo­ca de cam­bio, sino en un cam­bio de épo­ca, con el agra­van­te de la ve­lo­ci­dad. En con­se­cuen­cia, la di­gi­ta­li­za­ción for­ma par­te del guión es­tra­té­gi­co de to­das las com­pa­ñías. Y de re­bo­te, de to­da la so­cie­dad.

La ex­pre­sión “trans­for­ma­ción di­gi­tal” se ha pues­to de mo­da has­ta el ries­go de fri­vo­li­zar­se: ha mul­ti­pli­ca­do por diez sus bús­que­das en la Red y sus men­cio­nes en re­des so­cia­les, se uti­li­za co­mo ape­la­ti­vo de pro­yec­tos –al­gu­nos es­tra­té­gi­cos y otros no tan­to– de las em­pre­sas, se con­fun­de a me­nu­do con el he­cho de te­ner pre­sen­cia en In­ter­net y ha pa­sa­do a for­mar par­te del re­no­va­do por­fo­lio de ser­vi­cios de agen­cias y con­sul­to­ras.

To­do es­to es­tá bien por­que para el fu­tu­ro de nues­tro país es vi­tal que el men­sa­je de la ne­ce­si­dad de di­gi­ta­li­zar­se ca­le a fon­do. Pe­ro la trans­for­ma­ción di­gi­tal hay que afron­tar­la con mu­chí­si­mo res­pe­to. Es fá­cil que una nue­va em­pre­sa va­ya dan­do lec­cio­nes de có­mo di­gi­ta­li­zar­se. Pe­ro hay que en­ten­der que es mu­cho más di­fí­cil trans­for­mar que crear, es­pe­cial­men­te cuan­do ha­bla­mos de em­pre­sas con un ba­ga­je de éxi­to a cu­ya or­ga­ni­za­ción se le ha­ce cues­ta arri­ba asu­mir que el mo­de­lo que les tra­jo has­ta es­te pun­to no sea per­fec­ta­men­te vá­li­do para el fu­tu­ro a cor­to pla­zo. Re­ce­tas mi­la­gro­sas En es­te pro­ce­so no hay re­ce­tas mi­la­gro­sas ni mo­de­los uni­ver­sa­les que se pue­dan ex­por­tar; hay tan­tas ho­jas de ru­ta co­mo em­pre­sas. No se tra­ta de un pro­yec­to con prin­ci­pio y fi­nal, sino de un pro­ce­so adap­ta­ti­vo y trau­má­ti­co para una or­ga­ni­za­ción que tien­de a de­fen­der­se an­te los cam­bios. Y por si fue­ra po­co no hay nin­gu­na ga­ran­tía de éxi­to: es un ca­mino que se es­tá to­da­vía ex­plo­ran­do. Pue­de pa­re­cer arries­ga­do afron­tar­lo, pe­ro el no ha­cer­lo es sui­ci­da.

Por­que ¿qué es la trans­for­ma­ción di­gi­tal? ¿Se tra­ta de introducir nue­vos sis­te­mas di­gi­ta­les y con­tra­tar pro­gra­ma­do­res? Mu­chos han caí­do ini­cial­men­te en es­te error, in­clu­so el mis­mí­si­mo Jeff Im­melt, ar­tí­fi­ce de la im­pre­sio­nan­te trans­for­ma­ción di­gi­tal de Ge­ne­ral Elec­tric, con­fe­sa­ba: “al prin­ci­pio, pen­sé que se tra­ta­ba de tec­no­lo­gía…”

El tér­mino nos con­fun­de: no de­be­ría­mos ha­blar de trans­for­ma­ción di­gi­tal, sino de “trans­for­ma­ción para la era di­gi­tal”. Y esa trans­for­ma­ción, aun­que tie­ne cier­to com­po­nen­te tec­no­ló­gi­co, es so­bre to­do un re­to de ges­tión. Se tra­ta de re­cu­pe­rar la com­pe­ti­ti­vi­dad per­di­da por el drás­ti­co cam­bio del con­tex­to, ac­tua­li­zan­do la ma­ne­ra de pen­sar, or­ga­ni­zar, me­dir, ges­tio­nar, crear, co­mu­ni­car, pro­du­cir y co­mer­cia­li­zar para ade­cuar­nos a un cam­bio per­ma­nen­te.

Para di­se­ñar y ges­tio­nar es­te pro­ce­so hay que com­ple­tar­lo en­ten­dien­do para ca­da sec­tor y em­pre­sa el por qué de la trans­for­ma­ción di­gi­tal, el qué es y có­mo afron­tar­la, sin ol­vi­dar el cuán­do y el cuán­to.

El por qué es lo pri­me­ro que hay que plantearse: la ra­zón de ser, el pro­pó­si­to o la mi­sión que mue­ve a la com­pa­ñía. La­men­ta- ble­men­te nues­tra pri­me­ra reac­ción an­te la di­gi­ta­li­za­ción sue­le ser in­ver­tir en tec­no­lo­gía. Pe­ro la di­gi­ta­li­za­ción no es un ob­je­ti­vo em­pre­sa­rial, sino un me­dio para me­jo­rar la com­pe­ti­ti­vi­dad de la em­pre­sa. De­be rea­li­zar­se por­que nos ayu­da a ser más efi­cien­tes para cum­plir o am­pliar la mi­sión de nues­tra em­pre­sa y, a ve­ces, sim­ple­men­te para ase­gu­rar su su­per­vi­ven­cia.

El qué es la nue­va pro­pues­ta de va­lor que va­mos a pro­por­cio­nar al mer­ca­do. No se tra­ta de ofre­cer los mis­mos ser­vi­cios o pro­duc­tos que ya pro­por­cio­na­mos pe­ro a tra­vés de un ca­nal on­li­ne. Eso no es trans­for­ma­ción, es sim­ple­men­te abrir un nue­vo me­dio de dis­tri­bu­ción o co­mu­ni­ca­ción uti­li­zan­do tec­no­lo­gía di­gi­tal. Tie­ne que ver con en­con­trar una nue­va for­ma en la que en­tre­gar un ma­yor va­lor al clien­te. Por ejem­plo, la ban­ca di­gi­tal no se cen­tra­rá só­lo en pro­por­cio­nar ser­vi­cios fi­nan­cie­ros ni los me­dios en ser­vir in­for­ma­ción a su au­dien­cia: am­bos se en­fo­ca­rán en an­ti­ci­par las ne­ce­si­da­des de pro­duc­tos y ser­vi­cios de sus usua­rios a ni­ve­les nun­ca ima­gi­na­dos gra­cias al aná­li­sis de da­tos y en en­con­trar la ma­ne­ra de co­nec­tar a unos con otros pro­ba­ble­men­te sin co­brar del usua­rio, mo­ne­ti­zan­do esta re­la­ción a tra­vés de ter­ce­ros. Las em­pre­sas de­ben ten­der a con­ver­tir­se en pla­ta­for­mas.

El có­mo es la ma­ne­ra en la que va­mos a eje­cu­tar esta trans­for­ma­ción, te­nien­do en cuen­ta que hay que ha­cer­lo des­de la vi­sión di­gi­tal y el en­fo- que di­gi­tal de la com­pa­ñía.

La vi­sión tie­ne que ser ne­ce­sa­ria­men­te des­de arri­ba ha­cia aba­jo, pues se tra­ta de po­ner al ser­vi­cio de la nue­va pro­pues­ta las pa­lan­cas del cam­bio pro­fun­do de una cor­po­ra­ción: el li­de­raz­go, la cul­tu­ra, el plan es­tra­té­gi­co, la in­no­va­ción, los re­cur­sos (en­tre ellos los tec­no­ló­gi­cos) y la go­ber­nan­za de la em­pre­sa. Nin­gu­na de es­tas po­drá eje­cu­tar­se sin que la di­rec­ción es­té pro­fun­da­men­te con­ven­ci­da e im­pli­ca­da de es­te pro­ce­so.

Mer­ca­do y or­ga­ni­za­ción

En pa­ra­le­lo, el en­fo­que di­gi­tal es la ma­ne­ra de eje­cu­tar la trans­for­ma­ción ha­cia el mer­ca­do y la or­ga­ni­za­ción. En el pri­mer ca­so la em­pre­sa tie­ne que orien­tar su ex­pe­rien­cia, pro­vee­do­res, ca­na­les de dis­tri­bu­ción y co­mu­ni­ca­ción ha­cia el nue­vo clien­te. En el se­gun­do ca­so, de­be ge­ne­rar los pro­ce­sos, el re­clu­ta­mien­to, el en­ga­ge­ment y la for­ma­ción para pro­pi­ciar su ta­len­to di­gi­tal. Mer­ca­do y or­ga­ni­za­ción de­ben evo­lu­cio­nar a un mis­mo pa­so. En am­bos en­fo­ques es­tá im­plí­ci­ta la tec­no­lo­gía, que de­be ser el fa­ci­li­ta­dor de esta pro­fun­da y con­ti­nua trans­for­ma­ción, pe­ro nun­ca el fin de la mis­ma.

Fi­nal­men­te, la pre­gun­ta so­bre el cuán­do se res­pon­de so­la. El cuán­do es ya. El fu­tu­ro se re­par­te de ma­ne­ra de­sigual y tar­da más o me­nos en lle­gar, pe­ro fi­nal­men­te aca­ba con­vir­tién­do­se en el pre­sen­te. Y es­te pre­sen­te es di­gi­tal. Y res­pec­to a cuán­to cues­ta esta trans­for­ma­ción, só­lo se pue­de con­tes­tar de esta ma­ne­ra: si crees que el cos­te de la trans­for­ma­ción es muy al­to, es­pe­ra a ver la fac­tu­ra de no ha­cer­lo.

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