Va­lue Re­tail apues­ta fuer­te por los ser­vi­cios de ‘hos­pi­ta­lity’

El gru­po Va­lue Re­tail evo­lu­cio­na sus cen­tros ‘outlet’ de lu­jo para tu­ris­tas con la apues­ta por ser­vi­cios de ‘hos­pi­ta­lity’

La Vanguardia - Dinero - - PORTADA - Mar­co Nij­hof su­per­vi­sa la hos­pi­ta­li­dad en La Ro­ca Vi­lla­ge Mar Gal­tés

Los nue­ve cen­tros que el gru­po tie­ne en Eu­ro­pa su­man unas ven­tas de 2.460 mi­llo­nes en el 2015

El mo­de­lo de ne­go­cio tras­cien­de el des­cuen­to co­mo re­cla­mo y crea una ex­pe­rien­cia al­re­de­dor

“No se tra­ta de ven­der un cal­ce­tín. Ni de ven­der mu­chos­cal­ce­ti­nes. De lo que se tra­ta es de la ex­pe­rien­cia de ven­der calcetines”. Es­ta fra­se es mu­cho más pro­fun­da de lo que pa­re­ce: en reali­dad re­su­me la nue­va es­tra­te­gia del gru­po Va­lue Re­tail para re­for­zar el po­si­cio­na­mien­to de sus vi­lla­ges co­mo des­ti­nos de lu­jo para ir de com­pras. Des­pués de crear en Eu­ro­pa ha­ce vein­te años el ne­go­cio de cen­tros co­mer­cia­les don­de las gran­des mar­cas po­dían ven­der con des­cuen­to sus pro­duc­tos de tem­po­ra­das an­te­rio­res, Va­lue Re­tail evo­lu­cio­nó ha­ce ya más de una dé­ca­da para con­ver­tir sus vi­lla­ges en des­ti­nos tu­rís­ti­cos, con es­pe­cial fo­co en atraer a asiá­ti­cos o ára­bes o ru­sos que vi­si­tan el vie­jo con­ti­nen­te, que siem­pre se­rá “el mu­seo del mun­do”. Y aho­ra el gru­po da una vuel­ta más a su es­tra­te­gia y aña­de una ca­pa de ser­vi­cio co­mo ha­ría un ho­tel que quie­re su­bir de ca­te­go­ría y lle­gar a ser un cin­co es­tre­llas.

Quien pro­nun­cia la fra­se de los calcetines es pre­ci­sa­men­te Mar­co Nij­hof, pro­fe­sio­nal con lar­ga tra­yec­to­ria en el sec­tor ho­te­le­ro, que se hain­cor­po­ra­do ha­ce una­ñoaVa­lue Re­tail para po­ten­ciar la ex­pe­rien­cia de los clien­tes a tra­vés de la lla­ma­da hos­pi­ta­lity. El gru­po ha fir­ma­do un acuer­do con la Éco­le Hô­te­liè­re de Lau­san­ne, con­si­de­ra­da la es­cue­la de hos­te­le­ría más im­por­tan­te del mun­do, para for­mar a sus di­rec­ti­vos y em­plea­dos.

En un en­cuen­tro con pe­rio­dis­tas en Bi­ces­ter Vi­lla­ge (cer­ca de Lon­dres, fue el pri­me­ro de los cen­tros del gru­po), Nij­hof ex­pli­có qué tie­ne que ver la hos­pi­ta­li­dad de un ho­tel cuan­do lo que quie­ren las tien­das es ven­der más. “La men­ta­li­dad tra­di­cio­nal del co­mer­cio es ‘ven­do una co­sa, y si pue­do, ven­do dos’. No­so­tros no­mi­ra­mos­só­lo­la­transac­ción: crea­mos el en­torno pro­pi­cio para que se pro­duz­ca la ven­ta. Por eso ha­bla­mos­de­crea­rex­pe­rien­cias. No com­pe­ti­mos­só­lo­co­no­tros­des­ti­nos co­mer­cia­les, tam­bién con Lon­don EyeoMa­da­meTus­sauds. Com­pe­ti­mos por el tiem­po de la gen­te”.

“Nues­tra vi­sión es aten­der a hués­pe­des, noa­clien­tes”, aña­deAl­ber­to Bar­to­li, di­rec­tor de­már­ke­ting del gru­po en Es­pa­ña (don­de ges­tio­naLaRo­ca­yLa­sRo­zas). No­quie­ren ser cen­tros co­mer­cia­les, sino re­sorts tu­rís­ti­cos de shop­ping.

Pe­ro, ¿en qué con­sis­te la hos­pi­ta­li­dad? “Está en el co­ra­zón. En la ac­ti­tud. En có­mo ha­blas, en la ima­gen que trans­mi­tes, en los olo­res. Es el de­ta­lle ex­tre­mo. Es­la ma­ne­ra­de­re­ci­bir y aten­der a las per­so­nas”, ex­pli­ca Nij­hof. “Sa­lu­da­mos a to­do el mun­do. ‘¡ Bue­nos días!’, de­ci­mos. Pe­ro, ¿a cuán­ta gen­te pa­re­ce que le asus­ta de­cir bue­nos días?”.

Y a par­tir de aquí, ca­da uno de los vi­lla­ges del gru­po de­be cons­truir su ex­pe­rien­cia de lu­jo, adap­ta­da a su en­torno y cul­tu­ra. En Bi­ces­ter, una re­cién inau­gu­ra­da es­ta­ción de tren con­du­ce di­rec­ta­men­te al re­cin­to, a tra­vés de una en­tra­da que es co­mo el hall de un ho­tel de lu­jo. Y hay bo­to­nes, ser­vi­cio de re­co­gi­da y en­tre­ga de­las com­pras, y unao­fi­ci­na pro­pia para la de­vo­lu­ción del IVA a los ex­tra­co­mu­ni­ta­rios. Bi­ces­ter, con mar­cas co­mo Pra­da, DVF, Mar­ni, Dior o Bur­berry, es don­de está más avan­za­da la im­plan­ta­ción de la hos­pi­ta­lity, pe­ro se irá ex­ten­dien­do a los otros cen­tros. “Es lo que nos dis- tin­gue deo­tros­con­cep­tos­de­re­tail”, ex­pli­ca Sally Bea­mes, di­rec­to­ra de es­tra­te­gia del gru­po.

“So­mos co­mer­cian­tes que ayu­da­mos a los co­mer­cian­tes a ven­der me­jor”. Ini­cial­men­te es­tos vi­lla­ges es­ta­ban pen­sa­dos para las mar­cas co­mo una puerta de en­tra­da al lu­jo para clien­tes atraí­dos por el pre­cio. Aho­ra ape­nas se uti­li­za el des­cuen­to co­mo re­cla­mo. “No­so­mos un outlet”, di­ce John Dur­nin, di­rec­tor de Bi­ces­ter Vi­lla­ge. Hay des­cuen­tos, cla­ro, pe­ro to­do gi­ra al­re­de­dor de la ex­pe­rien­cia. La ven­ta por internet no les preo­cu­pa, aun­que sí uti­li­zar he­rra­mien­tas di­gi­ta­les para re­for­zar sus mar­cas... y la ex­pe­rien­cia.

El 20% de los clien­tes que van a Bi­ces­ter lle­gan en tren (¡y el bi­lle­te cues­ta en­tre 20 y 40 eu­ros por per­so­na!). Y al­guno in­clu­so ha lle­ga­do en he­li­cóp­te­ro. Es un ejem­plo de có­mo Va­lue Re­tail ha con­se­gui­do tras­cen­der ese mo­de­lo ini­cial de outlet. A los vi­lla­ges tam­bién van prin­ce­sas ára­bes con to­do su sé­qui­to, ce­le­bri­da­des va­rias o la mis­mí­si­ma Kate Midd­le­ton. Un pú­bli­co que se­gu­ra­men­te tam­bién com­pra en Bond Street (o en el paseo de Grà­cia o en Se­rrano). Pe­ro que con­vi­ve có­mo­da­men­te­con­lo­sa­siá­ti­cos que, ade­más de vi­si­tar las ca­te­dra­les y los mu­seos de Lon­dres, Bar­ce­lo­na o Pa­rís, des­ti­nan un día al

shop­ping vi­lla­ge: lle­gan, com­pran una ma­le­ta enor­me y se de­di­can a lle­nar­la de bol­sos ca­ros o ro­pa de fir­ma, ¡in­clu­so calcetines!, con la mis­ma emo­ción que quien pa­sa el día en Port Aven­tu­ra.

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