Un éxi­to que ra­di­ca en rom­per con­ven­cio­na­lis­mos en el mun­do de la mo­da

El éxi­to de Ve­te­ments ra­di­ca en una es­tu­dia­da apues­ta por rom­per con los con­ven­cio­na­lis­mos de la mo­da

La Vanguardia - Dinero - - PORTADA - Elian­ne Ros

PÁG. 9

La marca pa­ri­si­na Ve­te­ments es­tá re­vo­lu­cio­nan­do el mun­do de la mo­da con sus ecléc­ti­cas pro­pues­tas y tam­bién con su mo­de­lo de ne­go­cio. Se fun­dó en el 2013 y fun­cio­na co­mo un co­lec­ti­vo, que de­jó de ser anó­ni­mo cuan­do, ha­ce un año, su prin­ci­pal ar­tí­fi­ce, Dem­na Gva­sa­lia, fue nom­bra­do di­rec­tor ar­tís­ti­co de Ba­len­cia­ga en sus­ti­tu­ción de Ale­xan­der Wang. El di­se­ña­dor geor­giano com­par­te su tra­ba­jo al fren­te de la fir­ma de lu­jo con el pro­yec­to al­ter­na­ti­vo que lan­zó jun­to a un gru­po de ami­gos y su her­mano Gu­ram, ce­re­bro co­mer­cial de Ve­te­ments. Des­de que pre­sen­ta­ron su pri­me­ra co­lec­ción en el 2014, han pa­sa­do de ser unos des­co­no­ci­dos a te­ner en­tre sus clien­tes a ce­le­bri­da­des co­mo Ja­red Le­to, Rihan­na o Kay­ne West.

El éxi­to de la en­se­ña ra­di­ca jus­ta­men­te en una es­tu­dia­da apues­ta por rom­per con los con­ven­cio­na­lis­mos del sec­tor, es­pe­cial­men­te pre­pon­de­ran­tes en Fran­cia. Ve­te­ments desa­rro­lla sus pren­das co­mo un tra­ba­jo man­co­mu­na­do, pre­sen­ta sus co­lec­cio­nes fue­ra del ca­len­da­rio ofi­cial, lo ha­ce en lu­ga­res in­só­li­tos –un res­tau­ran­te chino de Be­lle­vi­lle o un club se­xual– y evi­ta uti­li­zar mo­de­los fa­mo­sos. En con­so­nan­cia con es­ta fi­lo­so­fía, la es­truc­tu­ra em­pre­sa­rial es si­mi­lar a una coo­pe­ra­ti­va y la to­ma de de­ci­sio­nes muy ho­ri­zon­tal. “La de­mo­cra­cia es la for­ma más efi­cien­te de tra­ba­jar”, opi­na Gva­sa­lia.

La es­tra­te­gia co­mer­cial es­tá muy cen­tra­da en po­ten­ciar la esen­cia sub­ver­si­va de la marca y un nue­vo con­cep­to del lu­jo, ba­sa­do en la no ten­den­cia. Tie­ne co­mo prin­ci­pa­les alia­dos Ins­ta­gram, la pre­sen­cia en tien­das icó­ni­cas co­mo Su­san (San Fran­cis­co), Bla­ke (Chica­go), Max­field (Los An­ge­les) o Co­let­te (París) y una po­lí­ti­ca de co­mu­ni­ca­ción mi­ni­ma­lis­ta –el ga­bi­ne­te evi­ta fa­ci­li­tar da­tos eco­nó­mi­cos de la em­pre­sa– que cul­ti­va el mis­te­rio.

Rom­pien­do pa­tro­nes Las pren­das ecléc­ti­cas y uni­sex de Ve­te­ments, que jue­gan con las for­mas y las pro­por­cio­nes, que­da­ron en el 2015 en­tre las fi­na­lis­tas del pre­mio LVMH al ta­len­to emer­gen­te. El pa­sa­do mes de ju­lio, sus pa­tro­nes deses­truc­tu­ra­dos y de ai­re un­der­ground des­fi­la­ron en las Ga­le­rías La­fa­yet­te para pre­sen­tar la co­lec­ción de la pró­xi­ma tem­po­ra­da con una fór­mu­la in­no­va­do­ra. El co­lec­ti­vo se aso­ció para la oca­sión con 17 de las más pres­ti­gio­sas mar­cas en di­fe­ren­tes ám­bi­tos, co­mo Le­vi’s, Brio­ni, East­pak, Ma­no­lo Blah­nik, Com­me des Ga­rçons, Dr. Mar­tens o Ree­bok. Ca­da uno ela­bo­ró al­gu­na pie­za adap­ta­da al es­ti­lo de la marca. El ejer­ci­cio obli­gó a ca­da uno a sa­lir de su zo­na de con­fort. No fue fá­cil con­ven­cer a Le­vi’s de rea­li­zar su pri­me­ra in­cur­sión al mar­gen de sus di­se­ños y sis­te­ma de pro­duc­ción. Para ellos, Brio­ni acep­tó rea­li­zar un tra­je sin pa­sar por las eta­pas de plan­cha­do del te­ji­do.

La tra­yec­to­ria de los her­ma­nos Gva­sa­lia tie­ne mu­cho que ver con su for­ma de en­ten­der la mo­da. Es­tos trein­ta­ñe­ros ori­gi­na­rios de Geor­gia cre­cie­ron en un país en gue­rra obli­ga­dos a mu­dar­se cons­tan­te­men­te en una so­cie­dad to­tal­men­te al mar­gen del mun­do de la mo­da. “Has­ta los 17 años vi­ví en un en­torno en el que to­do el mun­do se ves­tía igual, pen­sa­ba igual. El hun­di­mien­to de la URSS pro­du­jo una ex­plo­sión de cu­rio­si­dad. La mú­si­ca, la mo­da, el cine es­ta­ban de re­pen­te a nues­tro al­can­ce. Fue un pe­rio­do de bu­li­mia cul­tu­ral. No seguí una co­rrien­te úni­ca, me ali­men­ta­ba de to­das la in­fluen­cias, gó­ti­ca, me­tal, hip-hop... Aún hoy mi ins­pi­ra­ción vie­ne de ahí”, ex­pli­ca Dem­na, que es­tu­dió mo­da en Am­be­res, mien­tras que Gu­ram rea­li­za­ba en Lon­dres cur­sos de co­mer­cio. Am­bos tie­nen la na­cio­na­li­dad ale­ma­na, aun­que des­de ha­ce unos años son pa­ri­si­nos de adop­ción.

An­tes de ser nom­bra­do a la ca­be­za de Ba­len­cia­ga, el crea­dor tra­ba­jó en la Mai­son Mar­gie­la, don­de apren­dió el ri­gor y se aca­bó de im­preg­nar de la es­cue­la bel­ga, para in­cor­po­rar­se des­pués a LVMH, don­de for­mó par­te del equi­po de otros dos gran­des nom­bres de la mo­da: Marc Jac­kobs y Ni­co­las Gues­quiè­re. Pe­ro Gva­sa­lia no se sen­tía del to­do có­mo­do. Pro­duc­to de las reunio­nes en su pi­so de París con un gru­po de ami­gos, mu­chos de ellos jóvenes es­ti­lis­tas im­preg­na­dos de la con­tra­cul­tu­ra, y crí­ti­cos con las gran­des Mai­sons, na­ció es­ta ra­ra avis de la pa­sa­re­la.

VANNI BASSETTI / GETTY

Newspapers in Spanish

Newspapers from Spain

© PressReader. All rights reserved.