Por qué es la cla­ve para crear va­lor en la em­pre­sa

La RSC ya no de­be ser só­lo un ele­men­to de mar­ke­ting, sino la ba­se de un nue­vo mo­de­lo em­pre­sa­rial

La Vanguardia - Dinero - - PORTADA -

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Hoy la res­pon­sa­bi­li­dad de la em­pre­sa se mi­de por las ac­cio­nes en su pro­pio ne­go­cio an­tes que por su al­truis­mo Mue­re la idea de una RSC co­mo sim­ple lim­pie­za de ima­gen y he­rra­mien­ta ce­rra­da en un de­par­ta­men­to Lo que ha­ce unos años era una crí­ti­ca ais­la­da hoy, con las re­des so­cia­les, se con­vier­te en cri­sis de repu­tación

Jor­di Gou­la

Bar­ce­lo­na Enun­mun­do­ca­da­vez­más­glo­baly trans­pa­ren­te, la in­for­ma­ción de ca­da una de las prác­ti­cas que rea­li­za la em­pre­sa lle­ga y se trans­mi­te a to­dos los sta­kehol­ders (clien­tes, tra­ba­ja­do­res, pro­vee­do­res, so­cie­dad...) con una ra­pi­dez ver­ti­gi­no­sa a tra­vés de los sis­te­mas de in­for­ma­ción y re­des so­cia­les, que ca­da vez tie­nen más po­der. Lo que ha­ce unos años era una crí­ti­ca ais­la­da hoy se puede con­ver­tir en una cri­sis de repu­tación. Por ello, la evo­lu­ción de­vein­te años­de la Res­pon­sa­bi­li­dad Social Cor­po­ra­ti­va (RSC) ha mos­tra­do que no só­lo es ne­ce­sa­rio ges­tio­nar de for­ma res­pon­sa­ble, sino que tam­bién hay que ser res­pon­sa­ble. Yhoy­la res­pon­sa­bi­li­dad de una em­pre­sa se mi­de por las ac­cio­nes en su pro­pio ne­go­cio an­tes que por su al­truis­mo.

Es­ta idea re­vo­lu­cio­na el con­su­mo con­vir­tién­do­lo en una ex­pe­rien­cia más cons­cien­te y des­tro­na la an­ti­gua con­cep­ción es­tá­ti­ca de la RSC co­mo una sim­ple lim­pie­za de ima­gen y co­mo una he­rra­mien­ta ce­rra­da en un de­par­ta­men­to de la em­pre­sa, pa­sán­do­la a un plan más ge­ne­ral y vin­cu­lán­do­la ca­da vez más a la ex­pe­rien­cia del clien­te en suám­bi­to­más­glo­bal. En­de­fi­ni­ti­va, la éti­ca em­pre­sa­rial ya­no­pue­de­ser só­lo un ele­men­to de mar­ke­ting: la RSC de­be con­ver­tir­se en un nue­vo mo­de­lo em­pre­sa­rial que ten­ga en cuen­ta el im­pac­to de sus ac­ti­vi­da­des so­bre sus clien­tes, em­plea­dos, el me­dio am­bien­te y la so­cie­dad en ge­ne­ral, pro­cu­ran­do amor­ti­guar­los o erra­di­car­los. Es de­cir, un mo­de­lo em­pre­sa­rial que ge­ne­re va­lor. Los es­pe­cia­lis­tas Es­tas ideas so­bre el gran cam­bio en la RSC las apor­ta­ron es­pe­cia­lis­tas en la ma­te­ria co­mo Casimiro Gar­cía y Jo­sé Luis Ál­va­rez, presidente y di­rec­tor de es­tra­te­gia fi­nan­cie­ra, res­pec­ti­va­men­te, deA­xis Cor­po­ra­te; Car­lo­ta Gó­mez, di­rec­to­ra de co­mu­ni­ca­ción de Ba­yer; Àn­gel Font, di­rec­tor cor­po­ra­ti­vo de per­so­nas y es­tra­te­gia de la Fun­da­ció La Cai­xa, y Georgina Ro­sell, di­rec­to­ra de RSC­yFun­da­cio­nes de Llo­ren­te & Cuen­ca, en un en­cuen­tro con Di­ne­ro.

De en­tra­da, hay un cam­bio cla­ro de ten­den­cia, “an­tes la RSC se ba­sa­ba en un ‘te doy por­que te he qui­ta­do’ y hoy es un ‘te doy por­que quie­ro y acep­to’, que es ra­di­cal­men­te di­fe­ren­te. La RSC hoy de­be es­tar muy im­pli­ca­da en to­das y ca­da una de las ac­tua­cio­nes de la em­pre­sa, des­de su go­bierno has­ta la ges­tión del ries­go... El re­to es­tá en có­mo lo in­te­gras y en có­mo ges­tio­nas el com­pro­mi­so social día a día. Ese es nues­tro tra­ba­jo. Si lo lo­gras, los va­lo­res in­tan­gi­bles se con­vier­ten en tan­gi­bles y se en­tra en una es­pi­ral de si­ner­gias po­si­ti­vas. La RSC, por ejem­plo, mea­yu­da a con­se­guir más­clien­tes, por un­la­do, y a atraer más ta­len­to, por otro, y la su­ma de am­bos he­chos crea más va­lor y se vuel­ve tan­gi­ble en los re­sul­ta­dos”, apun­ta Casimiro Gar­cía. Evo­lu­ción irre­ver­si­ble Es­ta es una “evo­lu­ción irre­ver­si­ble”, para Car­lo­ta Gó­mez. “En Ba­yer ve­mos la RSC, den­tro de un con­cep­to más­glo­bal de sos­te­ni­bi­li­dad y es­ta­mos con­ven­ci­dos de que las com­pa­ñías­se­rán­res­pon­sa­blesy sos­te­ni­bles o, sim­ple­men­te, no se­rán. Te has de ga­nar la acep­ta­ción social para ha­cer ne­go­cio y se­guir en el mer­ca­do. Las em­pre­sas son más exi­to­sas en la me­di­da en que son ca­pa­ces de su­pe­rar los retos eco­nó­mi­cos, so­cia­les y me­dioam­bien­ta­les...”.

“Reconozco que lle­var el ADN des­de el mo­men­to en que se creó la or­ga­ni­za­ción fa­ci­li­ta mu­cho la in­te­gra­ción de los ob­je­ti­vos del com­pro­mi­so social y la efi­cien­cia em- pre­sa­rial. En el ca­so de La Cai­xa, por ejem­plo, son in­di­so­cia­bles. La éti­ca nos vie­ne de le­jos y no po­de­mo­sol­vi­dar que hoy co­ti­za el sen­ti­do social”, apun­ta Àn­gel Font.

Otro as­pec­to mu­yim­por­tan­te en es­te en­torno es el de la repu­tación. Así, para Georgina Ro­sell, “la RSC va li­ga­da di­rec­ta­men­te a la repu­tación de la em­pre­sa. La éti­ca ha­ce que las em­pre­sas no pier­dan va­lor. Se de­ben crear con­tro­les in­ter­nos que blo­queen cual­quier des­via­ción de es­te rum­bo. La pro­pia or­ga­ni­za­ción de­be se­ña­lar si apa­re­ce al­gún pro­ble­ma­pa­ra­su­co­rrec­ció­nin­me­dia­ta. La in­no­va­ción res­pon­sa­ble y los ob­je­ti­vos de desa­rro­llo sos­te­ni­ble de­ben mar­car el pre­sen­te y el fu­tu­ro de la em­pre­sa”.

En de­fi­ni­ti­va, hay acuer­do en­tre to­dos los es­pe­cia­lis­tas en que nos en­con­tra­mos en un po­si­ble pun­to de in­fle­xión en el que la RSC dé un nue­vo pa­so que la ha­ga plan­tear­se co­mo una opor­tu­ni­dad para la em­pre­sa. Es de­cir, la RSC crea va­lor com­par­ti­do, pues no só­lo be­ne­fi­cia a sus gru­pos de in­te­rés, sino que tam­bién be­ne­fi­cia a la pro­pia com­pa­ñía. Dees­ta ma­ne­ra se ce­rra­ría el círculo vir­tuo­so: la RSC sa­le de las em­pre­sas para re­la­cio­nar­se con sus gru­pos de in­te­rés. Ge­ne­ra unos be­ne­fi­cios in­tan­gi­bles y es­tos, a su vez, ge­ne­ran otros que vuel­ven a la em­pre­sa en for­ma de re­sul­ta­dos.

KATJA ENSELING

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