El ‘black fri­day’ per­vier­te la Na­vi­dad

En tres años, el tra­di­cio­nal vier­nes de pro­mo­cio­nes im­por­ta­do de EE.UU. se ha ins­ta­la­do en Es­pa­ña y po­ne en ries­go la cam­pa­ña de Na­vi­dad

La Vanguardia - Dinero - - EN PORTADA - Aintzane Gastesi Bar­ce­lo­na

Un em­pre­sa­rio pi­de que no se ha­ble del ‘black fri­day’: “Las se­ma­nas an­te­rio­res no hay ven­tas” La cam­pa­ña de Na­vi­dad ha pa­sa­do de ser una ca­rre­ra de ve­lo­ci­dad a ser un maratón Las ven­tas del sec­tor de mo­da y tex­til han caí­do un 6% has­ta sep­tiem­bre por las al­tas tem­pe­ra­tu­ras

El em­pe­ño del sec­tor co­mer­cial por ani­mar el con­su­mo en no­viem­bre, mes de cal­ma chi­cha por ex­ce­len­cia para las ven­tas, ha ins­tau­ra­do de­fi­ni­ti­va­men­te el black fri­day en el mer­ca­do español, so­bre to­do en las gran­des ciu­da­des co­mo Bar­ce­lo­na o Ma­drid. Si en Es­ta­dos Uni­dos la ci­ta es tra­di­cio­nal­men­te el pis­to­le­ta­zo de sa­li­da para la cam­pa­ña de Na­vi­dad, en el mer­ca­do español par­te del sec­tor co­mer­cial em­pie­za a arre­pen­tir­se de ha­ber­se apun­ta­do al black fri­day. De­la mis­ma­ma­ne­ra que el ha­llo­ween ame­ri­cano ha de­vo­ra­do en po­cos años a la tra­di­cio­nal cas­tan­ya­da en Ca­ta­lun­ya, el black fri­day se ha con­ver­ti­do en una ame­na­za para los már­ge­nes na­vi­de­ños del sec­tor co­mer­cial, la épo­ca de ma­yor con­su­mo del año y cuan­do se con­cen­tran has­ta el 20% de las ven­tas anua­les.

El fe­nó­meno, que se ha im­plan­ta­do to­tal­men­te en un pla­zo de tres años, “ha con­ver­ti­do la cam­pa­ña de Na­vi­dad en un maratón cuan­do tra­di­cio­nal­men­te era una ca­rre­ra de ve­lo­ci­dad”, se­gún ex­pli­ca An­dreu March, pro­fe­sor de Es­co­di es­pe­cia­lis­ta en re­ba­jas . Y eso so­lo es ap­to para em­pre­sas con mu­cho múscu­lo, que por un la­do pue­den desa­rro­llar una es­tra­te­gia de pro­mo­cio­nes du­ran­te to­do el año y, por otro, tie­nen su­fi­cien­te vo­lu­men para po­der sa­cri­fi­car los már­ge­nes.

Fuen­tes del sec­tor co­mer­cial con­sul­ta­das pi­den “no ha­blar del black fri­day, por­que si no, el clien­te se es­pe­ra y las se­ma­nas pre­vias no se ven­de na­da”. Des­de Co­mer­tia ad­mi­ten que ya el año pa­sa­do, cuan­do la ad­he­sión a la cam­pa­ña fue masiva, el fe­nó­meno afec­tó a las ven­tas de las dos se­ma­nas pos­te­rio­res, an­tes del ini­cio de la cam­pa­ña de Na­vi­dad. Y con el agra­van­te de que “ven­des con me­nos mar­gen”. “El black fri­day se­ca las ven­tas de dos ó tres se­ma­nas pos­te­rio­res –ob­ser­va el pro­fe­sor March–. Y es­te año el con­su­mo lle­ga a es­tas al­tu­ras de tem­po­ra­da bas­tan­te plano, con lo que la cam­pa­ña de Na­vi­dad ge­ne­ra, co­mo po­co, incertidumbre”.

“El cre­ci­mien­to de ven­tas en black fri­day va en au­men­to y pre­ve­mos man­te­ner es­ta ten­den­cia al­cis­ta du­ran­te es­te año”, ex­pli­can fuen­tes de Fnac, que im­plan­tó la jor­na­da de re­ba­jas en el 2009. Fuen­tes de la com­pa­ñía ase­gu-

ran que “el pe­so del mes de no­viem­bre au­men­ta anual­men­te, pe­ro sue­len ba­jar las ven­tas en las dos pri­me­ras se­ma­nas de di­ciem­bre, por lo que és­tas se re­par­ten”. Des­de­la ca­de­na de pro­duc­tos cul­tu­ra­les y de tec­no­lo­gía iden­ti­fi­can dos ti­pos de con­su­mi­do­res al 50%: “los que com­pran en black fri­day para con­su­mo pro­pio y los que ade­lan­tan los re­ga­los de Na­vi­dad apro­ve­chan­do las pro­mo­cio­nes de es­te día”.

El in­for­me so­bre el black fri­day rea­li­za­do por Adi­gi­tal ci­fra la fac­tu­ra­ción de 2015 en cer­ca de 1.200 mi­llo­nes de eu­ros, un 10% más que el año an­te­rior. Y es­te año el sec­tor pre­vé que sea to­da­vía más fuer­te, con prác­ti­ca­men­te to­do el co­mer­cio im­pli­ca­do en la cam­pa­ña. “En so­lo tres años, y en gran par­te por la in­fluen­cia de Ama­zon, el black fri­day se ha ge­ne­ra­li­za­do; el sec­tor co­mer­cial lo ha adap­ta­do co­mo una ex­cu­sa más para atraer al clien­te, pe­ro tie­ne sus ries­gos por­que el con­su­mi­dor tie­ne me­mo­riay­si ha vis­to un­pro­duc­to re­ba­ja­do no lo com­pra­rá a un pre­cio más al­to y es­to es muy pe­li­gro­so en las se­ma­nas an­tes de Na­vi­dad”, avi­sa March.

Para sec­to­res tan im­por­tan­tes co­mo la mo­da, el black fri­day se su­ma a una tem­po­ra­da de oto­ñoin­vierno ne­fas­ta de­bi­do a la pro­lon­ga­ción de las al­tas tem­pe­ra­tu­ras. Se­gún los da­tos de Kan­tar World­pa­nel, el sec­tor tex­til (in­clui­do mo­da, ac­ce­so­rios y ho­gar) acu­mu­la has­ta sep­tiem­bre caí­das de ven­tas del 5,9% y de vo­lu­men del 7,5%. El año pa­sa­do a la mis­ma al­tu­ra de la tem­po­ra­da, las ven­tas es­ta­ban pla­nas con un li­ge­ro in­cre­men­to del 0,4%. En con­se­cuen­cia, las mar­cas y es­ta­ble­ci­mien­tos es­pe­cia­li­za­dos se en­cuen­tran in­mer­sos en una cam­pa­ña de des­cuen­tos y pro­mo­cio­nes ya se­ma­nas an­tes del pro­pio black fri­day. “Si no ha­ce frío, el con­su­mi­dor no em­pie­za a com­prar, y si du­ra mu­cho se es­pe­ra para com­prar en re­ba­jas”, ar­gu­men­ta Mó­ni­ca Al­gàs, con­se­je­ra de­le­ga­da de la fir­ma de mo­da in­fan­til Bó­bo­li, que no se mues­tra par­ti­da­ria de pro­mo­cio­nes ma­si­vas. “Tie­nes que de­fen­der tus már­ge­nes”, va­lo­ra.

La úl­ti­ma en­cues­ta so­bre la sa­lud del co­mer­cio que ela­bo­ra Es­co­di re­ve­la que el 20% de em­pre­sas re­co­no­ce que ha­ce re­ba­jas “du­ran­te to­do el año” y que so­la­men­te el 44% se ajus­ta­ron al ca­len­da­rio tra­di­cio­nal. En con­se­cuen­cia, el 60% de los 1.600 em­pre­sa­rios del sec­tor en­cues­ta­dos con­si­de­ra per­ju­di­cial la nue­va le­gis­la­ción ca­ta­la­na, que pre­vé li­be­ra­li­zar las re­ba­jas.

SA­MUEL ARANDA / GETTY

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