El ‘black friday’ pervierte la Navidad
En tres años, el tradicional viernes de promociones importado de EE.UU. se ha instalado en España y pone en riesgo la campaña de Navidad
Un empresario pide que no se hable del ‘black friday’: “Las semanas anteriores no hay ventas” La campaña de Navidad ha pasado de ser una carrera de velocidad a ser un maratón Las ventas del sector de moda y textil han caído un 6% hasta septiembre por las altas temperaturas
El empeño del sector comercial por animar el consumo en noviembre, mes de calma chicha por excelencia para las ventas, ha instaurado definitivamente el black friday en el mercado español, sobre todo en las grandes ciudades como Barcelona o Madrid. Si en Estados Unidos la cita es tradicionalmente el pistoletazo de salida para la campaña de Navidad, en el mercado español parte del sector comercial empieza a arrepentirse de haberse apuntado al black friday. Dela mismamanera que el halloween americano ha devorado en pocos años a la tradicional castanyada en Catalunya, el black friday se ha convertido en una amenaza para los márgenes navideños del sector comercial, la época de mayor consumo del año y cuando se concentran hasta el 20% de las ventas anuales.
El fenómeno, que se ha implantado totalmente en un plazo de tres años, “ha convertido la campaña de Navidad en un maratón cuando tradicionalmente era una carrera de velocidad”, según explica Andreu March, profesor de Escodi especialista en rebajas . Y eso solo es apto para empresas con mucho músculo, que por un lado pueden desarrollar una estrategia de promociones durante todo el año y, por otro, tienen suficiente volumen para poder sacrificar los márgenes.
Fuentes del sector comercial consultadas piden “no hablar del black friday, porque si no, el cliente se espera y las semanas previas no se vende nada”. Desde Comertia admiten que ya el año pasado, cuando la adhesión a la campaña fue masiva, el fenómeno afectó a las ventas de las dos semanas posteriores, antes del inicio de la campaña de Navidad. Y con el agravante de que “vendes con menos margen”. “El black friday seca las ventas de dos ó tres semanas posteriores –observa el profesor March–. Y este año el consumo llega a estas alturas de temporada bastante plano, con lo que la campaña de Navidad genera, como poco, incertidumbre”.
“El crecimiento de ventas en black friday va en aumento y prevemos mantener esta tendencia alcista durante este año”, explican fuentes de Fnac, que implantó la jornada de rebajas en el 2009. Fuentes de la compañía asegu-
ran que “el peso del mes de noviembre aumenta anualmente, pero suelen bajar las ventas en las dos primeras semanas de diciembre, por lo que éstas se reparten”. Desdela cadena de productos culturales y de tecnología identifican dos tipos de consumidores al 50%: “los que compran en black friday para consumo propio y los que adelantan los regalos de Navidad aprovechando las promociones de este día”.
El informe sobre el black friday realizado por Adigital cifra la facturación de 2015 en cerca de 1.200 millones de euros, un 10% más que el año anterior. Y este año el sector prevé que sea todavía más fuerte, con prácticamente todo el comercio implicado en la campaña. “En solo tres años, y en gran parte por la influencia de Amazon, el black friday se ha generalizado; el sector comercial lo ha adaptado como una excusa más para atraer al cliente, pero tiene sus riesgos porque el consumidor tiene memoriaysi ha visto unproducto rebajado no lo comprará a un precio más alto y esto es muy peligroso en las semanas antes de Navidad”, avisa March.
Para sectores tan importantes como la moda, el black friday se suma a una temporada de otoñoinvierno nefasta debido a la prolongación de las altas temperaturas. Según los datos de Kantar Worldpanel, el sector textil (incluido moda, accesorios y hogar) acumula hasta septiembre caídas de ventas del 5,9% y de volumen del 7,5%. El año pasado a la misma altura de la temporada, las ventas estaban planas con un ligero incremento del 0,4%. En consecuencia, las marcas y establecimientos especializados se encuentran inmersos en una campaña de descuentos y promociones ya semanas antes del propio black friday. “Si no hace frío, el consumidor no empieza a comprar, y si dura mucho se espera para comprar en rebajas”, argumenta Mónica Algàs, consejera delegada de la firma de moda infantil Bóboli, que no se muestra partidaria de promociones masivas. “Tienes que defender tus márgenes”, valora.
La última encuesta sobre la salud del comercio que elabora Escodi revela que el 20% de empresas reconoce que hace rebajas “durante todo el año” y que solamente el 44% se ajustaron al calendario tradicional. En consecuencia, el 60% de los 1.600 empresarios del sector encuestados considera perjudicial la nueva legislación catalana, que prevé liberalizar las rebajas.