Facebook, tenemos un problema
“El problema de las citas en internet es que es muy difícil verificar su autenticidad”. Esta cita que se ha atribuido erróneamente a Winston Churchill y Oscar Wilde es en realidad de Abraham Lincoln. Lo he visto en Facebook e incluso hay un meme con la imagen del presidente republicano que lo certifica. Tampoco descubro nada nuevo: lo han visto y lo han compartido millones de personas en las redes sociales.
¿Por qué millones de usuarios han compartido este meme de Lincoln en las redes sociales? Básicamente, por uno de estos tres motivos: ¡porque estamos de acuerdo –en este caso entienden la broma–, porque estamos en desacuerdo –¡qué burrada, Lincoln hablando de internet!– o porque lo ha compartido mucha gente –será interesante si tanta gente habla de eso–. Pero, sea cual sea el motivo, el objetivo final es comprar tiempo de atención: en nuestra pequeña o gran calidad de medio de información social, competimos con los demás medios y personas por la atención de los seguidores, ya sea para una campaña política, para vender más, para alimentar el ego o por trolear.
Ynadie como Facebook ha sabido crear un modelo de negocio en torno a eso. Los 1.790 millones de micromedios de comunicación que somos los usuarios formamos el Gran Medio que es Facebook, que al mismo tiempo compite con el resto de los medios por el tiempo de la audiencia (que también somos nosotros). Eso explica que los algoritmos de Facebook primen los contenidos más leídos, más compartidos, más comentados, en general los que generan más reacciones, sin entrar en la veracidad del contenido.
Por poner un ejemplo, en las pasadas elecciones presidenciales de EE.UU., la noticia de que el papa Francisco apoyaba a Trump se había compartido 868.000 veces en la red social (ahora son más de 961.000). El desmentido de Snopes.com (una plataforma de comprobación de hechos) se ha compartido hasta hoy sólo 34.847 veces. La lista de informaciones falsas de esta última campaña es inacabable, y todas hechas con el mismo molde: un titular pescaclics ( clickbait) simple, que apele a la emoción y que sea más fácil de compartir que de comprobar ( posverdad, la llaman). Los convencidos los difunden sin leerlo y un alto porcentaje del resto clica por curiosidad, morbo o para reírse.
De acuerdo con un reciente estudio de Pew Research Center, el 62% de los adultos norteamericanos recibe noticias por redes sociales, y Facebook es de largo la más potente, con una penetración del 67% en este segmento. De estos, dos tercios leen noticias. En otras palabras, casi la mitad de la población de EE.UU. recibe noticias vía Facebook.
Para entender bien cómo Facebook puede condicionar nuestra opinión hemos de ir al 2012, año en que la red social hizo un experimento psicológico para estudiar el impacto de las noticias en las emociones de los usuarios. Escogieron sin que lo supieran a 689.003 usuarios, a quienes los algoritmos les modularon el contenido que aparecía en sus muros: un grupo recibía más noticias de cariz positivo, mientras que el otro recibía más de cariz negativo. El experimento consistía en observar cómo reaccionaba cada grupo. Los resultados son poco sorprendentes: los usuarios expuestos a noticias positivas publicaban más contenidos positivos, mientras que los expuestos a las negativas publicaban más contenidos negativos. La conclusión final de los investigadores es que los contenidos de los muros de los usuarios producen un efecto de “contagio emocional”. Las críticas que recibió el experimento forzaron a la compañía a añadir una cláusula sobre
investigación en sus condiciones de uso.
Pero, aunque no tengamos constancia de que Facebook haya hecho ningún otro experimento de este tipo desde que se publicaron los resultados en el 2014, sí utiliza los mismos principios de modulación a la hora de presentarnos la información en nuestro muro. Los contenidos que vemos están basados en lo que nos ha gustado previamente y en lo que les gusta a usuarios con un perfil similar al nuestro. Con esta información, Facebook puede hacer campañas de publicidad muy bien segmentadas.
Haced la prueba de ir a Facebook y decirle que queréis crear un anuncio. Yo lo he hecho y con tres clics he podido saber que en el área de Barcelona hay 18.000 usuarios a quienes les interesa la bicicleta de montaña, hablan catalán y son mayores de 18 años. Un clic más y vendo la bicicleta.
En el año 1978 el publicista Jerry Mander escribía en Four arguments for the
eliminations of television que el medio televisivo era eminentemente malo porque reducía información muy compleja a mensajes cortos tipo eslogan publicitario, y advertía de los peligros de dejar la puerta abierta del cerebro en modo inconsciente cuatro horas al día, por término medio. Mander hablaba de un universo mediático audiovisual preinternet donde siete grandes compañías controlaban el 70% de la información global. El libro parece escrito con el panorama socialmediático actual en la mente.
Zuckerberg ha salido al paso de las informaciones que hablan de la supuesta influencia de Facebook en las últimas elecciones norteamericanas tachándolas de iracundas. Una vez más ha repetido su mantra de que ellos sólo son una red social y que los algoritmos de Facebook no pueden discernir entre las informaciones verdaderas y las falsas, lo que quizás me creería si no supiera que en países como Pakistán, Rusia y Turquía este mismo algoritmo es lo bastante listo como para filtrar el contenido que no gusta a sus respectivos gobiernos, por no hablar de las actuales negociaciones con el Gobierno chino para poder llegar a 1.400 millones más de usuarios potenciales.
Facebook tiene un problema de credibilidad y lo seguirá teniendo mientras no asuma que ya hace tiempo que dejó de ser la Red Social para pasar a ser el Gran Medio y acepte la responsabilidad que eso comporta. Ysi Facebook tiene un problema, también lo tiene una cuarta parte de la población mundial.