Fa­ce­book, te­ne­mos un pro­ble­ma

La Vanguardia - Dinero - - OPINION - Jo­sep Ma­ria Gan­yet Et­nó­gra­fo di­gi­tal

“El pro­ble­ma de las ci­tas en in­ter­net es que es muy di­fí­cil ve­ri­fi­car su au­ten­ti­ci­dad”. Es­ta ci­ta que se ha atri­bui­do erró­nea­men­te a Wins­ton Chur­chill y Os­car Wil­de es en reali­dad de Abraham Lin­coln. Lo he vis­to en Fa­ce­book e in­clu­so hay un me­me con la ima­gen del pre­si­den­te re­pu­bli­cano que lo cer­ti­fi­ca. Tam­po­co des­cu­bro na­da nue­vo: lo han vis­to y lo han com­par­ti­do mi­llo­nes de per­so­nas en las re­des so­cia­les.

¿Por qué mi­llo­nes de usua­rios han com­par­ti­do es­te me­me de Lin­coln en las re­des so­cia­les? Bá­si­ca­men­te, por uno de es­tos tres mo­ti­vos: ¡por­que es­ta­mos de acuer­do –en es­te ca­so en­tien­den la bro­ma–, por­que es­ta­mos en desacuer­do –¡qué bu­rra­da, Lin­coln ha­blan­do de in­ter­net!– o por­que lo ha com­par­ti­do mu­cha gen­te –se­rá in­tere­san­te si tan­ta gen­te ha­bla de eso–. Pe­ro, sea cual sea el mo­ti­vo, el ob­je­ti­vo fi­nal es com­prar tiem­po de aten­ción: en nues­tra pe­que­ña o gran ca­li­dad de me­dio de in­for­ma­ción so­cial, com­pe­ti­mos con los de­más me­dios y per­so­nas por la aten­ción de los se­gui­do­res, ya sea pa­ra una cam­pa­ña po­lí­ti­ca, pa­ra ven­der más, pa­ra ali­men­tar el ego o por tro­lear.

Yna­die co­mo Fa­ce­book ha sa­bi­do crear un mo­de­lo de ne­go­cio en torno a eso. Los 1.790 mi­llo­nes de mi­cro­me­dios de co­mu­ni­ca­ción que so­mos los usua­rios for­ma­mos el Gran Me­dio que es Fa­ce­book, que al mis­mo tiem­po com­pi­te con el res­to de los me­dios por el tiem­po de la au­dien­cia (que tam­bién so­mos no­so­tros). Eso ex­pli­ca que los al­go­rit­mos de Fa­ce­book pri­men los con­te­ni­dos más leí­dos, más com­par­ti­dos, más co­men­ta­dos, en ge­ne­ral los que ge­ne­ran más reac­cio­nes, sin en­trar en la ve­ra­ci­dad del con­te­ni­do.

Por po­ner un ejem­plo, en las pa­sa­das elec­cio­nes pre­si­den­cia­les de EE.UU., la no­ti­cia de que el pa­pa Fran­cis­co apo­ya­ba a Trump se ha­bía com­par­ti­do 868.000 ve­ces en la red so­cial (aho­ra son más de 961.000). El des­men­ti­do de Sno­pes.com (una pla­ta­for­ma de com­pro­ba­ción de he­chos) se ha com­par­ti­do has­ta hoy só­lo 34.847 ve­ces. La lis­ta de in­for­ma­cio­nes fal­sas de es­ta úl­ti­ma cam­pa­ña es inaca­ba­ble, y to­das he­chas con el mis­mo mol­de: un ti­tu­lar pes­ca­clics ( click­bait) sim­ple, que ape­le a la emo­ción y que sea más fá­cil de com­par­tir que de com­pro­bar ( pos­ver­dad, la lla­man). Los con­ven­ci­dos los di­fun­den sin leer­lo y un al­to por­cen­ta­je del res­to cli­ca por cu­rio­si­dad, mor­bo o pa­ra reír­se.

De acuer­do con un re­cien­te es­tu­dio de Pew Re­search Cen­ter, el 62% de los adul­tos nor­te­ame­ri­ca­nos re­ci­be no­ti­cias por re­des so­cia­les, y Fa­ce­book es de lar­go la más po­ten­te, con una pe­ne­tra­ción del 67% en es­te seg­men­to. De es­tos, dos ter­cios leen no­ti­cias. En otras pa­la­bras, ca­si la mi­tad de la po­bla­ción de EE.UU. re­ci­be no­ti­cias vía Fa­ce­book.

Pa­ra en­ten­der bien có­mo Fa­ce­book pue­de con­di­cio­nar nues­tra opi­nión he­mos de ir al 2012, año en que la red so­cial hi­zo un ex­pe­ri­men­to psi­co­ló­gi­co pa­ra es­tu­diar el im­pac­to de las no­ti­cias en las emo­cio­nes de los usua­rios. Es­co­gie­ron sin que lo su­pie­ran a 689.003 usua­rios, a quie­nes los al­go­rit­mos les mo­du­la­ron el con­te­ni­do que apa­re­cía en sus mu­ros: un gru­po re­ci­bía más no­ti­cias de ca­riz po­si­ti­vo, mien­tras que el otro re­ci­bía más de ca­riz ne­ga­ti­vo. El ex­pe­ri­men­to con­sis­tía en ob­ser­var có­mo reac­cio­na­ba ca­da gru­po. Los re­sul­ta­dos son po­co sor­pren­den­tes: los usua­rios ex­pues­tos a no­ti­cias po­si­ti­vas pu­bli­ca­ban más con­te­ni­dos po­si­ti­vos, mien­tras que los ex­pues­tos a las ne­ga­ti­vas pu­bli­ca­ban más con­te­ni­dos ne­ga­ti­vos. La con­clu­sión fi­nal de los in­ves­ti­ga­do­res es que los con­te­ni­dos de los mu­ros de los usua­rios pro­du­cen un efec­to de “con­ta­gio emo­cio­nal”. Las crí­ti­cas que re­ci­bió el ex­pe­ri­men­to for­za­ron a la com­pa­ñía a aña­dir una cláu­su­la so­bre

in­ves­ti­ga­ción en sus con­di­cio­nes de uso.

Pe­ro, aun­que no ten­ga­mos cons­tan­cia de que Fa­ce­book ha­ya he­cho nin­gún otro ex­pe­ri­men­to de es­te ti­po des­de que se pu­bli­ca­ron los re­sul­ta­dos en el 2014, sí uti­li­za los mis­mos prin­ci­pios de mo­du­la­ción a la ho­ra de pre­sen­tar­nos la in­for­ma­ción en nues­tro mu­ro. Los con­te­ni­dos que ve­mos es­tán ba­sa­dos en lo que nos ha gus­ta­do pre­via­men­te y en lo que les gus­ta a usua­rios con un per­fil si­mi­lar al nues­tro. Con es­ta in­for­ma­ción, Fa­ce­book pue­de ha­cer cam­pa­ñas de pu­bli­ci­dad muy bien seg­men­ta­das.

Ha­ced la prue­ba de ir a Fa­ce­book y de­cir­le que que­réis crear un anun­cio. Yo lo he he­cho y con tres clics he po­di­do sa­ber que en el área de Bar­ce­lo­na hay 18.000 usua­rios a quie­nes les in­tere­sa la bi­ci­cle­ta de mon­ta­ña, ha­blan ca­ta­lán y son ma­yo­res de 18 años. Un clic más y ven­do la bi­ci­cle­ta.

En el año 1978 el pu­bli­cis­ta Jerry Man­der es­cri­bía en Four ar­gu­ments for the

eli­mi­na­tions of television que el me­dio te­le­vi­si­vo era emi­nen­te­men­te ma­lo por­que re­du­cía in­for­ma­ción muy com­ple­ja a men­sa­jes cor­tos ti­po es­lo­gan pu­bli­ci­ta­rio, y ad­ver­tía de los pe­li­gros de de­jar la puer­ta abier­ta del ce­re­bro en mo­do in­cons­cien­te cua­tro ho­ras al día, por tér­mino me­dio. Man­der ha­bla­ba de un uni­ver­so me­diá­ti­co au­dio­vi­sual prein­ter­net don­de sie­te gran­des com­pa­ñías con­tro­la­ban el 70% de la in­for­ma­ción glo­bal. El li­bro pa­re­ce es­cri­to con el pa­no­ra­ma so­cial­me­diá­ti­co ac­tual en la men­te.

Zuc­ker­berg ha sa­li­do al pa­so de las in­for­ma­cio­nes que ha­blan de la su­pues­ta in­fluen­cia de Fa­ce­book en las úl­ti­mas elec­cio­nes nor­te­ame­ri­ca­nas ta­chán­do­las de ira­cun­das. Una vez más ha re­pe­ti­do su man­tra de que ellos só­lo son una red so­cial y que los al­go­rit­mos de Fa­ce­book no pue­den dis­cer­nir en­tre las in­for­ma­cio­nes ver­da­de­ras y las fal­sas, lo que qui­zás me cree­ría si no su­pie­ra que en paí­ses co­mo Pa­kis­tán, Ru­sia y Tur­quía es­te mis­mo al­go­rit­mo es lo bas­tan­te lis­to co­mo pa­ra fil­trar el con­te­ni­do que no gus­ta a sus res­pec­ti­vos go­bier­nos, por no ha­blar de las ac­tua­les ne­go­cia­cio­nes con el Go­bierno chino pa­ra po­der lle­gar a 1.400 mi­llo­nes más de usua­rios po­ten­cia­les.

Fa­ce­book tie­ne un pro­ble­ma de cre­di­bi­li­dad y lo se­gui­rá te­nien­do mien­tras no asu­ma que ya ha­ce tiem­po que de­jó de ser la Red So­cial pa­ra pa­sar a ser el Gran Me­dio y acep­te la res­pon­sa­bi­li­dad que eso com­por­ta. Ysi Fa­ce­book tie­ne un pro­ble­ma, tam­bién lo tie­ne una cuar­ta par­te de la po­bla­ción mun­dial.

Cre­di­bi­li­dad Fa­ce­book di­ce que es una red so­cial y que sus al­go­rit­mos no le

per­mi­ten dis­cer­nir en­tre in­for­ma­ción ver­da­de­ra y

fal­sa

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