La ciu­dad de­be op­tar a ser una gran ca­pi­tal mun­dial de las com­pras

El re­to pa­sa por que el co­mer­cio de la ciu­dad evo­lu­cio­ne in­no­van­do en hos­pi­ta­li­dad, ex­pe­rien­cia y sin­gu­la­ri­dad

La Vanguardia - Dinero - - PORTADA - En­ric Tin­to­ré

La hos­pi­ta­li­dad en el co­mer­cio es cla­ve pa­ra que la ciu­dad pue­da con­so­li­dar­se co­mo un gran des­tino de com­pras, quee­sel quea­trae vi­si­tan­tes de más al­to po­der ad­qui­si­ti­vo, se­gún se ha pues­to de ma­ni­fies­to en los En­cuen­tros en La Van­guar­dia ce­le­bra­dos es­ta se­ma­na so­bre co­mo ele­var el sec­tor pa­ra po­si­cio­nar Barcelona al ni­vel de ciu­da­des pun­te­ras en re­tail co­mo París, Nue­va York o Mi­lán. Tam­bién se ha des­ta­ca­do la ne­ce­si­dad de ela­bo­rar una es­tra­te­gia ade­cua­da pa­ra lo­grar di­cho ob­je­ti­vo.

En los En­cuen­tros en La Van­guar­dia par­ti­ci­pa­ron Mun­t­sa Vi­lal- ta, di­rec­to­ra ge­ne­ral de Co­me­rç del De­par­ta­ment d’Em­pre­sa i Co­nei­xe­ment de la Ge­ne­ra­li­tat; Hu­bert Wie­se, Co-Foun­der en Al­per­vin­ta­ge; Ma­ria Segarra, so­cia di­rec­to­ra de In­tue­ri; Ja­vier Cot­tet, CEO/director ge­ne­ral de Cot­tet Group; Joa­na Bo­net, di­rec­to­ra de Fas­hion & Arts Magazine y con­se­je­ra edi­to­rial en Pris­ma Gru­po Pla­ne­ta, y Ri­card San­to­mà, de­cano de HTSI-Fa­cul­tad de Tu­ris­mo y Di­rec­ción Ho­te­le­ra Sant Ig­na­ci (URL), jun­ta­men­te con Elena Fo­guet, Bu­si­ness Director de Va­lue Re­tail Spain, y Pe­re Guar­dio­la, director ge­ne­ral co­mer­cial de Gru­po Go­dó, que ejer­cie­ron de an­fi­trio­nes.

“El re­to del re­tail pa­ra con­ver­tir a Barcelona en una ca­pi­tal de com­pras –di­ce Elena Fo­guet– se­rá fi­de­li­zar al clien­te ge­ne­ran­do emo­cio­nes y crean­do re­la­cio­nes a tra­vés de las transac­cio­nes”. Aña­de que “la gran in­no­va­ción pa­sa­rá por­que el clien­te sea per­ci­bi­do en el pun­to de ven­ta co­mo un hués­ped o in­vi­ta­do. Pa­ra ello, se­rá fun­da­men­tal que el

re­tail in­cor­po­re en su ADN lahos­pi­ta­li­dad: un­tra­to ex­qui­si­to, per­so­nal, yu­no­ses­tán­da­res de­ca­li­dad yser­vi­cio que per­mi­tan al clien­te va­lo­rar de for­ma única y sin­gu­lar la ex­pe­rien­cia de ir de com­pras. La per­so­na­li­dad yau­ten­ti­ci­dad del re­tail so­lo pue­de pre­va­le­cer con un com--

Fac­tor de­ter­mi­nan­te Un es­tu­dio ela­bo­ra­do por Esa­de y La Ro­ca Vi­lla­ge des­ta­ca que el im­pac­to de la hos­pi­ta­li­dad in­flu­ye tam­bién en un ma­yor gas­to por vi­si­tan­te

pro­mi­so y res­pe­to ha­cia el clien­te”.

Afir­ma que es­tá de­mos­tra­do que el im­pac­to de la hos­pi­ta­li­dad es un ele­men­to cla­ve que apor­ta tu­ris­mo de ca­li­dad a los des­ti­nos. En un re­cien­te es­tu­dio ela­bo­ra­do por Esa­de y La Ro­ca Vi­lla­ge se po­ne de ma­ni­fies­to que el 71% de los tu­ris­tas con­si­de­ran la hos­pi­ta­li­dad y los ser­vi­cios ele­men­tos im­pres­cin­di­bles pa­ra ele­gir el des­tino de su via­je. Ade­más, un ele­va­do ni­vel de hos­pi­ta­li­dad con­tri­bu­ye a un ma­yor con­su­mo por tu­ris­ta, lo que aca­ba te­nien­do un ele­va­do im­pac­to eco­nó­mi­co en las ciu­da­des.

Hu­bert Wie­se se­ña­la que la tar­je­ta de vi­si­ta de una ciu­dad es la gen­te quea­tien­de a los clien­tes, sea enu­na tien­da, en un res­tau­ran­te o en un ho­tel. Ri­card San­to­mà, al res­pec­to, apun­ta queel co­mer­cio de­bea­pren­der del sec­tor ho­te­le­ro. “Hay que evo­lu­cio­nar –afir­ma– ha­cia el con­cep­to de hos­pi­ta­li­dad en el re­tail y que eso sea to­da una fi­lo­so­fía deem­pre­sa y tam­bién de ciu­dad ”.

“An­tes lo im­por­tan­te pa­ra po­der ven­der –di­ce Hu­bert Wie­se- era el pro­duc­to, pe­ro hoy el clien­te se de­can­ta por va­lo­rar mu­cho más el tra­to que­re­ci­be. El me­jor clien­te no só­lo es el que com­pra sino el que vuel­ve, y eso pa­re­ce ha­ber­se ol­vi­da­do. Pro­fe­sio­na­li­zar el per­so­nal es cla­ve”. Ri­card San­to­mà re­cuer­da que el mo­men­to de la ver­dad de to­da em­pre­sa es cuan­do el em­plea­do se en­cuen­tra con el clien­te. “Por ello –di­ce- to­da la con­fian­za de­be cen­trar­se en el em­plea­do”.

“Dig­ni­fi­car la pro­fe­sión del re­tail –se­ña­la Elena Fo­guet– es un pa­so in­no­va­dor. Si que­re­mos que la gen­te se sien­ta or­gu­llo­sa de có­mo se le es­tá aten­dien­do, de­be­mos te­ner per­so­nas en nues­tros equi­pos que tam­bién se sien­tan or­gu­llo­sas de aten­der a los clien­tes”.

“La ex­pe­rien­cia de com­pra en una tien­da fí­si­ca es al­go que siem­pre ten­drá una­trac­ti­vo su­pe­rior a la pu­ra ven­ta en lí­nea –aña­de Elena Fo­guet–. Am­bas son com­ple­men­ta­rias pe­ro, en el ca­so del re­tail,setr ata de cons­truir tam­bién ex­pe­rien­cias me­mo­ra­bles ”.

Joa­na Bo­net, al res­pec­to, afir­ma que hoy en día el he­cho de com­prar y de con­su­mir es una for­ma de en­tre­te­ner­se y de bus­car al­go úni­co que ge­ne­re es­ta­dos de áni­mo, ex­pe­rien­cias y emo­cio­nes que re­afir­men la pro­pia iden­ti­dad. El con­su­mo en el re­tail, por tan­to, re­quie­re una ofer­ta de no­ve­dad y ex­pe­rien­cias cons­tan­te, en la que el ven­de­dor de­be ser al­go más que un me­ro de­pen­dien­te pa­ra ac­tuar co­mo con­sul­tor, ase­sor o es­ti­lis­ta. “Esa es la única fór­mu­la –di­ce– de atraer y fi­de­li­zar a los clien­tes pre­mium”.

El re­tail va má­sa­llá de la me­ra­tra­duc­ción del in­glés de ven­ta al de­ta- lle, ya que de­fi­ne un con­cep­to del co­mer­cio más evo­lu­cio­na­do, con una re­la­ción en­tre clien­te, pro­pie­ta­rio y em­plea­do que su­pera la pu­ra transac­ción y que com­por­ta un lar­go re­co­rri­do de in­ver­sión.

Con­si­de­ra Elena Fo­guet que hay que avan­zar mu­cho pa­ra ha­cer reali­dad que tra­ba­jar en el re­tail sea una ver­da­de­ra pro­fe­sión. Ello exi­ge in­ver­tir mu­cho en for­ma­ción y en la pro­mo­ción del ta­len­to. “En Va­lue Re­tail –di­ce– he­mos es­ta­ble­ci­do acuer­dos pa­ra la for­ma­ción en hos­pi­ta­li­dad del per­so­nal con la Éco­le Ho­te­liè­re de Laus­sa­ne y con la Fun­da­ción Escodi”.

Apun­ta Mun­t­sa Vi­lal­ta que Barcelona tie­ne 25.000 co­mer­cios lo­ca­les fren­te a 300 mar­cas in­ter­na­cio­na­les y que eso pue­de mar­car un fac­tor sin­gu­lar de atrac­ción. Pe­ro se ha­ce ne­ce­sa­rio me­jo­rar la ofer­ta del co­mer­cio lo­cal, con un pro­yec­to ilu­sio­nan te de­trás de ca­da tien­da, lo que exi­ge un ma­yor ni­vel de for­ma­ción de los pro­pie­ta­rios y de los em­plea­dos, así co­mo la transformación di­gi­tal del co­mer­cio que, a su vez, per­mi­ta crear los ca­na­les ade­cua­dos pa­ra que des­de Barcelona el co­mer­cio lo­cal se abra al mun­do.

“In­no­var –aña­de en es­te sen­ti­do El en aFo­gu et-ha­de for­mar par­te de la es­tra­te­gia de cual­quier em­pre­sa que se de­di­que al re­tail, con una vi­sión de lar­go pla­zo, ya que el re­torno no es in­me­dia­to”.

Ma­ria Segarra se­ña­la que la in­no­va­ción en nue­vas y me­jo­res pro­pues­tas en la ofer­ta co­mer­cial y la ex­ce­len­cia en el tra­to al clien­te son ele­men­tos di­fe­ren­cia­do­res, yhan­de ser con­tan­tes. Afir­ma que Barcelona, por sí mis­ma, se ha con­so­li­da­do co­mo un mo­de­lo de éxi­to pe­ro que no­se pue­de ba­jar la guar­dia, y apun­ta que hay que des­ta­car los as­pec­tos que dan sin­gu­la­ri­dad a su ofer­ta co­mer­cial, co­mo par­te de una ex­pe­rien­cia di­fe­ren­cia­do­ra res­pec­to a lo que ha­cen otros des­ti­nos de com­pras. Di­ce que más allá del es­fuer­zo que ha­ce ca­da em­pre­sa­rio con lo que ofre­ce su pun­to de ven­ta, es­tá la pro­pia ex­pe­rien­cia del des­tino, y és­ta es el re­sul­ta­do de un mix de re­la­cio­nes y ac­tua­cio­nes de ac­to­res pú­bli­cos y pri­va­dos. “En Barcelona – afir­ma–a di­fe­ren­cia del o que su­ce­de en otros lu­ga­res, el sec­tor pri­va­do es­tá so­lo y se ne­ce­si­ta un li­de­raz­go com­par­ti­do con el sec­tor pú­bli­co”.

To­dos los par­ti­ci­pan­tes coin­ci­den en se­ña­lar que es im­por­tan­te fo­men­tar la co­la­bo­ra­ción pú­bli­co­pri­va­da pa­ra po­der po­si­cio­nar al Barcelona en el top del iti­ne­ra­rio mun­dial de ciu­da­des de com­pras. Ja­vier Cot­tet, en es­te sen­ti­do, des­ta­ca la im­por­tan­cia de in­te­grar el tra­ba­jo de to­das las ins­ti­tu­cio­nes en la de­fi­ni­ción de una es­tra­te­gia co­mún. “No pue­de ser -afir­ma- que ca­da uno va­ya por su la­do: Tu­ris­mo de Barcelona, Tu­ris­mo de Ca­ta­lun­ya, la Fe­ria, el puer­to, el ae­ro­puer­to, por no ha­blar del Ayun­ta­mien­to y de la Ge­ne­ra­li­tat, las pa­tro­na­les o los sin­di­ca­tos. De­be­ría fo­men­tar­se una ma­yor co­la­bo­ra­ción”.

Los par­ti­ci­pan­tes coin­ci­die­ron en la ne­ce­si­dad de in­vo­lu­crar a to­dos los sec­to­res en el desa­rro­llo de fu­tu­ras ini­cia­ti­vas en torno a la in­no­va­ción en hos­pi­ta­li­dad, que con­tri­bu­yan a re­for­zar a Barcelona y Ca­ta­lun­ya co­mo­des­ti­nos de pri­mer or­den in­ter­na­cio­nal. Ri­card San­to­mà des­ta­ca, al res­pec­to, que no hay nin­gu­na es­tra­te­gia co­mún pa­ra la pro­mo­ción de Barcelona co­mo ciu­dad co­mer­cial y eso es la gran asig­na­tu­ra pen­dien­te. “En reali­dad –afir­ma- no hay nin­gún or­ga­nis­mo real que sea re­pre­sen­ta­ti­vo del con­jun­to de sec­to­res de Barcelona y que po­si­bi­li­te el di­se­ño de una es­tra­te­gia de ciu­dad”.

Mun­t­sa Vi­lal­ta se­ña­la que Barcelona ya es una ciu­dad con un ele­va­do atrac­ti­vo co­mer­cial, que tie­ne una gran den­si­dad de es­ta­ble­ci­mien­tos, con mu­chas sin­gu­la­ri­da­des y que man­tie­ne un gran equi­li­brio en­tre mar­cas in­ter­na­cio­na­les y mar­cas lo­ca­les, con un gran atrac­ti­vo tu­rís­ti­co que apor­ta compradores de to­do el mun­do. “Aho­ra se­ría el mo­men­to –afir­ma- de or­de­nar­lo to­do y de po­ner­nos de acuer­do en gran­des ob­je­ti­vos pa­ra ver có­mo po­si­cio­na­mos a Barcelona co­mo un gran hub in­ter­na­cio­nal del re­tail.”

Joa­na Bo­net afir­ma que ha­bría que ela­bo­rar una es­tra­te­gia so­bre la ba­se de qué quie­re ser Barcelona en el mun­do del re­tail, en el mun­do del co­mer­cio y de la mo­da, y vin­cu­lar el pro­yec­to al con­jun­to de la ciu­dad. “Barcelona –di­ce- de­be­ría es­tu­diar­se a sí mis­ma pa­ra re­ela­bo­rar su re­la­to pro­pio de mi­to y van­guar­dia, vin­cu­la­do al ar­te, la mo­da, la ar­te­sa­nía, el de­por­te y la so­li­da­ri­dad, con un es­ti­lo pro­pio, que con­tri­bu­ya a ele­var y en­no­ble­cer el co­mer­cio. Te­ne­mos un gran po­ten­cial en to­dos esos ám­bi­tos”.

Hu­bert Wie­se coin­ci­de en que en Barcelona ya te­ne­mos to­do y que aho­ra hay que sa­ber ad­mi­nis­trar­lo me­jor. Des­ta­ca que de­be ha­ber ma­yor ilu­sión en­tre las en­ti­da­des e ins­ti­tu­cio­nes de Barcelona por man­te­ner a la ciu­dad en la cres­ta de la ola.

Ja­vier Cot­tet di­ce que Barcelona de­be ase­gu­rar su po­si­cio­na­mien­to en el mun­do pa­ra po­der man­te­ner­se en el ni­vel al­can­za­do. A su jui­cio, el gra­ve pro­ble­ma de Barcelona co­mo ciu­dad co­mer­cial es que el Ayun­ta­mien­to, que de­be­ría ser su ma­yor im­pul­sor, es su prin­ci­pal freno. “Es­ta enor­me con­tra­dic­ción -afir­ma­de­be su­pe­rar­se. Si nues­tras au­to­ri­da­des no en­tien­den que el co­mer­cio es la ba­se del bie­nes­tar eco­nó­mi­co y del equi­li­brio so­cial de la ciu­dad va­mos muy mal. El Ayun­ta­mien­to de­be de­jar de con­si­de­rar al co­mer­cio y al tu­ris­mo co­mo los enemigos de los ciu­da­da­nos ya que, de se­guir así, nos po­de­mos car­gar la esen­cia de Barcelona, que es una ciu­dad emi­nen­te­men­te co­mer­cial y hos­pi­ta­la­ria”. Aña­de, ade­más, que po­ten­ciar el tu­ris­mo de com­pras exi­ge que los co­mer­cios pue­dan abrir los do­min­gos.

Elena Fo­guet y Ri­card San­to­mà, fi­nal­men­te, des­ta­ca­ron que el re­tail es una ac­ti­vi­dad sos­te­ni­ble, ge­ne­ra­do­ra de ri­que­za y em­pleo, que fa­vo­re­ce el equi­li­brio y la cohe­sión so­cial y ur­ba­na, y que por tan­to de­be ser prio­ri­ta­rio po­ten­ciar­lo.

Barcelona es un mo­de­lo de éxi­to que de­be me­jo­rar y con­so­li­dar su ofer­ta co­mer­cial El co­mer­cio bar­ce­lo­nés ne­ce­si­ta más apo­yo del sec­tor pú­bli­co pa­ra afron­tar los nue­vos re­tos Au­men­tar la hos­pi­ta­li­dad del co­mer­cio bar­ce­lo­nés exi­ge tam­bién po­der abrir en do­min­go

ANA JI­MÉ­NEZ

En­cuen­tros

en ‘La Van­guar­dia’

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