Via­je de ban­ca te­le­fó­ni­ca a ban­ca mó­vil

To­das las ope­ra­cio­nes ban­ca­rias de ING Di­rect Es­pa­ña es­tán dis­po­ni­bles a tra­vés de ‘smartp­ho­nes’

La Vanguardia - Dinero - - DIGITAL - Nor­ber­to Ga­lle­go

La apli­ca­ción Twi­pCash per­mi­te re­ti­rar efec­ti­vo en su­per­mer­ca­dos y ga­so­li­ne­ras

Cuan­do el ban­co ho­lan­dés ING, uno de los gran­des de su país, de­ci­dió en 1999 des­em­bar­car en Es­pa­ña, sa­bía que lle­ga­ba a un mer­ca­do ma­du­ro, con una es­truc­tu­ra con­so­li­da­da, muy di­fí­cil pa­ra otras en­ti­da­des fo­rá­neas que no con­si­guie­ron pros­pe­rar aquí. La es­tra­te­gia de en­tra­da fue ori­gi­nal, y lue­go se ex­por­ta­ría a otros mer­ca­dos, pe­ro no al de ori­gen. La fi­lial es­pa­ño­la se de­can­tó por el con­tac­to di­rec­to con el clien­te: sus pro­duc­tos de­bían ser po­cos y sen­ci­llos, ap­tos pa­ra su dis­tri­bu­ción te­le­fó­ni­ca, que más tar­de se­ría on­li­ne con na­tu­ra­li­dad. “La ban­ca es un ne­go­cio de con­fian­za, es fun­da­men­tal man­te­ner una lí­nea”, re­su­me Ja­vier Mon­tes, di­rec­tor ge­ne­ral de clien­te y ca­nal de ING Di­rect. ING Di­rect Es­pa­ña –dis­tin­ta de su ra­ma ma­yo­ris­ta ING– cuen­ta con 3,5 mi­llo­nes de clien­tes, un in­cre­men­to del 5,4% so­bre el año pa­sa­do, se­gún ha di­fun­di­do es­tos días. Su cre­ci­mien­to ha si­do pu­ra­men­te or­gá­ni­co, por­que en sus 17 años en el país no ha he­cho nin­gu­na ad­qui­si­ción.

Así em­pe­zó la con­ver­sa­ción con Di­ne­ro: “Aho­ra es muy co­rrien­te, has­ta can­sino, pre­su­mir de ex­pe­rien­cia de clien­te, pe­ro no­so­tros apli­cá­ba­mos el con­cep­to ya en 1999”.

Tra­di­cio­nal­men­te, la fi­de­li­dad a una mar­ca ban­ca­ria ve­nía da­da por la re­la­ción con el per­so­nal de la ofi­ci­na de mi ban­co de to­da la vi­da, una ba­rre­ra sub­je­ti­va que ha si­do eli­mi­na­da por la tec­no­lo­gía. En es­to, in­ter­net ha si­do de­ter­mi­nan­te: “Se­ría tan fácil pa­ra cual­quie­ra de nues­tros clien­tes abrir una cuen­ta en otro ban­co..., pe­ro la reali­dad es que en el 2016 he­mos in­cor­po­ra­do más de 180.000 clien­tes”.

ING Di­rect for­ma par­te, en su­ma, del mo­vi­mien­to de la ban­ca es­pa­ño­la ha­cia la om­ni­ca­na­li­dad, que pue­de te­ner ma­ti­ces de­fen­si­vos pe­ro re­quie­re una trans­for­ma­ción di­gi­tal. “En las transac­cio­nes más tí­pi­cas de una cuen­ta co­rrien­te, la di­gi­ta­li­za­ción ha abier­to un sin­fín de opor­tu­ni­da­des; lo que hoy di­fe­ren­cia una cuen­ta co­rrien­te de otra en otro ban­co no es el pre­cio, que has­ta ha­ce po­co era ca­si la úni­ca apor­ta­ción de va­lor re­co­no­ci­da por la ma­yo­ría de los clien­tes”.

No es es­te un ban­co sin ofi­ci­nas, pe­ro ca­si po­dría de­cir­se que sí: tie­ne só­lo 29 en un mer­ca­do, don­de hay unas 30.000. Pe­ro esas po­cas le con­fie­ren vi­si­bi­li­dad. Nun­ca fue un ban­co al uso: na­ció di­gi­tal y de­vino en mó­vil. No de­ja de ser una tra­yec­to­ria cu­rio­sa que se die­ra a co­no­cer por la in­ter­ac­ción te­le­fó­ni­ca y, años des­pués, re­cu­pe­ra­ra ese per­fil gra­cias a la om­ni­pre­sen­te te­le­fo­nía mó­vil: el 65% de sus in­ter­ac­cio­nes con la clien­te­la se ha­cen con un smartp­ho­ne al otro la­do de la lí­nea.

Es bien sa­bi­do que cuan­do in­ter­net des­pla­zó al te­lé­fono co­mo in­ter­faz, sur­gie­ron ex­ten­sio­nes on­li­ne de la ban­ca tra­di­cio­nal. ¿Cuál es la ven­ta­ja re­la­ti­va de ING Di­rect? “El ha­ber ad­qui­ri­do an­tes que otros el há­bi­to de di­se- ñar los pro­duc­tos pa­ra que pu­die­ran ser ex­pli­ca­dos (y en­ten­di­dos) por al­guien que es­ta­ba al te­lé­fono; hoy ab­so­lu­ta­men­te to­das las fun­cio­na­li­da­des del ban­co es­tán dis­po­ni­bles en el mó­vil”. El clien­te pue­de ha­cer to­do me­nos sa­car di­ne­ro en efec­ti­vo, pe­ro ING Di­rect ofre­ce una apli­ca­ción, Twi­pCash, que fa­ci­li­ta re­em­bol­sos en su­per­mer­ca­dos de la ca­de­na Dia y ga­so­li­ne­ras de Galp y Rep­sol. Lo re­su­me con dos ci­fras: 220.000 des­car­gas des­de su lan­za­mien­to en sep­tiem­bre y más de ocho mi­llo­nes de ope­ra­cio­nes en to­tal. “Con es­to, nos he­mos ase­gu­ra­do de te­ner un es­pa­cio en el ci­clo de efec­ti­vo, que es im­por­tan­te pe­se al uso in­ten­si­vo de tar­je­tas”.

Twi­pCash es un ins­tru­men­to en la ba­ta­lla por el pa­go mó­vil que des­de ha­ce años se es­bo­za sin que nin­gún for­ma­to ha­ya pre­va­le­ci­do”. En su ca­so, la apli­ca­ción ha si­do pen­sa­da co­mo al­ter­na­ti­va a la in­su­fi­cien­cia de la red de ca­je­ros pro­pios [120 en to­tal] y “es una fór­mu­la sos­te­ni­ble, aun­que te­ne­mos un cen­te­nar de ca­je­ros pro­pios y acuer­dos con otras re­des”.

A lo lar­go de la en­tre­vis­ta, Mon­tes en­he­bra de carrerilla un hi­lo con en­cues­tas y mé­tri­cas: el 90% de los clien­tes di­ce re­co­men­dar ING Di­rect “y ha de ser cier­to, por­que el 70% de los nue­vos clien­tes lo con­fir­man”. La clien­te­la tien­de a ser ur­ba­na, y es un mi­to que es­te sea un ban­co pa­ra jó­ve­nes: la me­dia de edad es de 40 años y unos me­ses [...] el 98% de las transac­cio­nes son di­gi­ta­les [...], el 38% de los prés­ta­mos se con­tra­tan a tra­vés de un mó­vil [...] los clien­tes de la cuen­ta nó­mi­na en­tran 14 ve­ces al mes; los que tie­nen la apli­ca­ción mó­vil, 18 ve­ces de me­dia. Pa­ra al­guien que me­mo­ri­za tan­to da­to, es cu­rio­so que en nin­gún mo­men­to men­cio­na­ra el nom­bre de big da­ta. No obs­tan­te, de­jó un co­lo­fón: “Ca­da de­ci­sión que to­ma­mos se ba­sa en el aná­li­sis de da­tos”.

AR­CHI­VO

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